Да изградиш марка без реклама и PR
Практиката показва, че успехът е възможен с малък маркетинг бюджет
Автор: Ася Колева
Още по темата
Да изградиш марка без реклама и PR (II)
Какво е общото между марка цигари номер едно във Великобритания, най-продаваната бутилирана вода във Франция, водещия прах за пране в Китай и най-любимата бира на германците? Отговорът е: те са станали пазарни лидери в своите категории без потребителски реклами и PR за около десетилетие.Почти светкавично цигарите Richmond изпревариха марки като Benson&Hedges, Silk Cut и Marlboro. Във Франция водата Cristaline надмина Perrier, Evian и Volvic. В Китай прахът Diao тръгна като беден братовчед на Henkel и P&G, а сега е най-силният играч на пазара. А бирената марка Oetinger, която дебютира в Германия през 2000 г., днес е по-силна от Beck’s, Lowenbrau и Paulaner. При това и четирите марки навлизат във високо конкурентни категории, където пазарните лидери са изградили своите позиции с години на болезнено планирани, оформени с любов и скъпоструващи рекламни кампании и PR.
Как го направиха те? Как една марка се превръща в популярно име в домакинствата без всякакъв традиционен маркетинг? И какво пречи на останалите да тръгнат по същия път?
"Тези марки виждат възможности, които убягват на другите", казва Крис Аутрам, председател на стратегическите консултанти OC&C. Вземете например Cristaline. Стратегията им беше проста – марката се продаваше 50% по-евтино от другите основни марки. Аутрам казва: "Предчувствието на Cristaline беше, че всичко, което французите искат, е добър продукт, който няма да ги отрови." И то се оказа вярно. Марката постигна 22.1% пазарен дял от категорията бутилирана вода във Франция в обем през 2006 г. Голямо постижение предвид наследството и маркетинг мускулите на Evian на Danone (10.2%) и Volvic (8.3%). През май собственикът – френската група – производител на вина Castel, капитализира успеха си, като продаде 60-процентния си дял за 600 млн. британски паунда.
Разходна ориентираност
Цената е основен фактор не само в историята на Cristaline, но и в успеха на останалите три продукта, но сама по себе си тя не обяснява успеха. "Ако искаш да лансираш продукт без реклама на конкурентен пазар, не е достатъчно да си по-евтин, тъй като ще се сблъскаш със съперници с дълбоки джобове за търговски промоции и реклама. Трябва изцяло различна структура на разходите", казва Аутрам.
Cristaline успява да предложи качествен продукт евтино, защото скъсява веригата на доставката. Докато конкурентите извличат водата от една локация, Cristaline използва 17 извора из цяла Франция. Добиването по-близо до точката на консумация означава, че компанията не трябва да транспортира тежък продукт из цялата страна. Това спестява много пари.
"Cristaline преосмисли веригата за доставка на бутилирана вода и вложи това, което щеше да похарчи за маркетинг, в спестяване на парите на потребителите, казва Аутрам. Тя стана истинска марка не чрез рекламиране, а като използваше ресурсите." Освен това Cristaline не икономиса от опаковката. "Няма нищо евтино в продукта или пакетажа. Той изглежда страхотно", добавя Аутрам.
Веригата за доставка
е важен фактор и за бирата Oettinger. В държава, където изглежда сякаш има пивоварна във всяко селце, Oettinger осъзна, че потребителите плащат висока цена за скъпата структура на доставките на пивоварите, която се цели в максимално разпространение. Oettinger лансира своята продукция само в магазините и така оряза сериозна част от разходите си. Освен това Oettinger представи 14 варианта, за да задоволи германските вкусове, всички те са в бутилки с еднакви размери, които се доставят в еднакви каси. И без реклами Oettinger стана най-голямата марка бира в Германия в обем. През 2007 г. продажбите на Oettinger Original достигнаха 6.73 млн. хектолитра, доста пред втората най-продавана марка Krombacher – 5.16 млн. хектолитра.
Diao идентифицира като възможност допълнителния производствен капацитет. Когато западните гиганти Henkel и P&G навлязоха на пазара в Китай, фабриките, които използваха, имаха капацитет в излишък и Diao го изкупи с отстъпка. Това позволи на компанията да продава своя препарат 30% по-евтино от другите марки. За по-малко от 10 години Diao завоюва една четвърт от пазара.
Законодателството
също може да играе роля. С повишаващите се ограничения пред рекламата и спонсорството, водещо до крайна забрана и за двете, Imperial Tobacco видя, че получават финансова възможност да лансира продукт в най-ниския ценови сегмент през 1999 г. Само след девет години Richmond генерира почти 16% от продажбите на цигари във Великобритания и осигурява на ритейлърите оборот от 1.6 млрд. паунда годишно – всичко това без потребителска реклама. Два различни фактора повлияха на успеха на Richmond. Първият бяха поразителните опаковки в специални серии, маркирани с цена. Вторият бяха независимите магазини, които станаха техен основен канал на разпространение. При тютюневите изделия във Великобритания те имат много по-голям пазарен дял от веригите. Imperial похарчи спестеното от потребителски маркетинг, за да подпомага търговията. Цигареният гигант генерира познаваемост, като информира пазара чрез търговската преса месец преди да лансира продукта. Създаде програма за представяне в търговската мрежа. Но най-важното: "Направихме нужното всеки търговски представител да бъде въоръжен с добри категорийни, технически и юридически познания", каза Иън Уоткинс, мениджър търговски комуникации в Imperial Tobacco. "Те не са търговски представители, те са категорийни експерти, от които търговците имат нужда, защото се чувстват изолирани и наказани за това, че генерират приходите си, като продават тютюн."
Супермаркетите –
новото медийно пространство
Дали рафтовете на супермаркетите са новото медийно пространство и дали търговските промоции, продуктът и неговата опаковка могат да заместят рекламата?
Добре известно е, че голяма част от решенията за покупка се правят в точката на продажба (75% според POPAI*). Още през 2001 г. изпълнителният директор на P&G А.Г. Лафли предсказа, че 50% от разходите на P&G ще бъдат вътре в магазина през 2010 г., като в същото време се разработваха нови похвати за по-доброто разбиране на търговските активности. По онова време търговските инвестиции бяха на рекордно ниво, като 30% от хранителните стоки бяха в промоция във всеки един момент. Дали с натиска от вериги като Asda да се набляга повече на цените, отколкото на рекламата, ще се достигне до момент, в който веригите ще започнат да зареждат нови продуктови линии, базирайки решението си единствено на цената и новото в продукта. "Не вярвам и на дума от това твърдение", казва Ейдън Броки, изпълнителен директор на инвестиционния експерт Commercial Advantage Consulting. Само при най-неблагоприятни условия един супермаркет би заредил дебютиращ продукт, който не използва реклама и PR. "Супермаркетите се занимават с управлението на риска, свързан с 20 000 продуктови линии. Ако непопулярен собственик на марка не може да подкрепи маркетингово продукта си, единственият случай, в който супермаркетът би бил съгласен да продава, е при печалба от 60%–70%."
Аутрам е съгласен с него, но по друга причина. Във Великобритания пазарът на собствените марки е добре развит, обосновава се той, тъй че появата на нови марки, носещи стойност, може да не се хареса на големите вериги. "Веригите вече предлагат всички класически марки на висока цена и респективно зареждат със собствени марки на ниска цена. Бюджетни марки като Richmond и Oettinger биха били ценово позиционирани между двете групи и собствениците на марките може би ще са затруднени да убедят веригите в нуждата от оферта със средна цена."
Но Аутрам казва, че по-малките вериги може и да се заинтересуват от новите "изгодни" марки. "Веригите от групата под най-големите често не могат да си позволят цялостна гама продукти със собствена марка и биха били по-отворени към нови предложения."
*Световната асоциация за маркетинг в търговията на дребно
По сп. The Grocer
.