Funny Feet, или как читателите на едно списание възродиха любим сладолед от детството
Автор: The Grocer
Във Великобритания, както и в България, носталгичните брандове продават добре. Но в България никой не се е сетил да попита потребителите дали и кой бранд от детството им биха искали да се появи отново.
Миналата година водещото седмично списание за търговия и бързооборотни стоки, The Grocer, организира по повод 150-годишния си юбилей анкета сред читателите си, в която ги моли да посочат кой спрян от производство продукт искат да се появи отново в магазините. Кампанията Bring Back a Brand тече през цялата 2012 година и в нея потребителите трябва да избират между 10 "пенсионирани" марки, сред които ягодовия сладолед на клечка Funny Feet, афтършейва Hai Karate, сладките Spangles, чипса Fish & Chips и препарата за почистване Vim.
От самото начало розовият победител с формата на човешки крак Funny Feet натрупва голяма преднина, а когато кампанията се премества на фейсбук страницата на The Grocer, потребителите се надпреварват да споделят спомени, свързани със сладоледа и причини, поради които искат отново да го видят в магазина. "Обожавах да отхапвам пръстите един по един", споделя един потребител. "Шегите, отпечатани на клечката бяха забавни", коментира друг. "Вкусът на детството ми", пише трети.
Според маркетинг специалисти напоследък отношението към сладоледа е станало прекалено "възрастно" и някак си се забравят най-големите потребители на продукта – децата. Набляга се много повече на премиумните продукти и е изчезнало лековатото шегаджийско отношение към сладоледа.
От The Grocer не губят време и се обръщат към Unilever. Представят им резултатите от проучването (6500 гласа и 10 000 "харесвания" за Funny Feet) и мненията на участниците и от Unilever решават да възродят марката, която е спряна "някъде в началото на 90-те". "Когато седнахме да го обсъдим в колегите от отдела по развитие на марките, усетих, че казвам същите неща, които са казали и потребителите", каза Ноел Кларк, директор по развитие на марките в Unilever. "Осъзнах, че хората са прави и марката ще бъде успешна."
Бригита Холанд, бранд мениджър на детските сладоледи в Unilever – германка, която няма спомен от този британски сладолед коментира, че успехът е гарнатиран, защото "носталгията е много силна тенденция във Великобритания и хората имат мили спомени от Funny Feet."
Според The Grocer големият проблем бил намирането на старите калъпи за сладоледа. "В началото не се сетих, че и преди сме се опитвали да възродим Funny Feet, но не успявахме да намерим формите, а изработката на нови отнема много време", казва Кларк. "След това един колега отиде на почивка в Испания и там видя сладолед с формата на крак с марката Frigo Pie (студен крак)." Оказало се, че той бил най-продаваният детски сладолед в Испания и фабриката може да произвежда и за британския пазар.
След като намират производствена мощност, хората на Кларк вадят "розов сертификат", че продуктът не съдържа изкуствени добавки, разработват нова опаковка, маркетингова стратегия и осигуряват разпространението на сладоледа във веригите на водещите британски търговци.
Сладоледът Funny Feet ще бъде основният продукт на Unilever за Великобритания за проекта на компанията с детския благотворителен фонд Save The Children, като 10 пенса от всяка продажба ще отива във фонда. Целта е 500 000 паунда.
Funny Feet ще се продава в опаковки по четири, за домашна консумация, и излиза на пазара в началото на септември.
"Мислехме да отложим Funny Feet за следващото лято, да направим няколко вида и да го пуснем в импулсния канал, но след това решихме да не чакаме", каза Кларк.
.