Как промените в лоялността към марките преобразяват маркетинга?
Супермаркетите се сблъскват със сериозни промени в това как предлагат продуктите, които продават. Постепенно отговорността за рекламата се измества от производителите към търговците, пише Дейвид Мерефийлд в блога The Robin Report.
Защо? Защото потребителите са капризни. И това е най-ясно видимо в бързо променящото се отношение към марките и лоялността към тях, или по-точно липсата на такава.
Разбира се, лоялността към марките избледнява лека-полека от много време, но едва в последно време проучванията показват, че потребителите вече изобщо не са лоялни към марките. Вместо това, те купуват различни марки всеки път, или избират тясно специализирани, или собствени марки на веригите.
Няколко скорошни проучвания на потребителското поведение показват, че лоялността е в сериозен упадък. Например проучването на Deloitte American Pantry Study показва, че 90% от купувачите поне отвреме-навреме ще купят собствена марка на магазина. Други проучвания подкрепят твърдението с резултата, че 56% от потребителите изобщо не са лоялни към марките.
Тази липса кара производителите сериозно да се притесняват и това означава, че съвсем скоро те няма да разполагат със средствата да промотират продуктите си.
Кой тогава ще поеме тази задачи? - Единственият останал играч са търговците.
Ето с какво трябва да се справят търговците сами:
Дори когато се справят с тези основни задачи, супермаркетите имат още много предизвикателства пред себе си. Това е така, защото проучванията сочат, че 75% от купувачите търсят качествени стоки из целия магазин. И освен това, 56% от потребителите казват, че решават какво да купят по силата на каприз или желание, а не по рационални причини.
Но търговците не трябва да забравят, че освен всичко това, клиентите им искат и разумни цени.
Нека, обаче, се върнем към първопричината за изчезващата лоялност към марките. Има много причини, но най-старият фактор е миграцията на масовите медии към нишови медии. Бяха времена, когато производителят можеше да покрие всички медийни канали с няколко стратегически покупки на реклама в електронните и печатните медии, но тези времена отдавна отминаха.
Друг фактор е фактът, че потребителите вече знаят, че храната и здравето са свързани.
Клиентите постоянно търсят нови продукти с привлекателен дизайн – около 20% от купувачите търсят нови стоки всеки път като отидат в магазина. Никой от тези фактори не допринасят за силната позиция на производителите.
В крайна сметка, може би е по-добре, че масовият маркетинг изчезва и потребителите са по-настоятелни за продуктите, които наистина искат. Търговците използват новите медии да обслужват малки групи потребители, които мислят еднакво, или дори индивидуални потребители, и държат в ръцете си средствата да представят на купувачите само това, което те търсят.
Превод: Христина Димитрова
.