The Guardian: Големият брат в супермаркета ви гледа
Фотограф: Reuters
Всички знаем, че супермаркетите използват информацията за потребителските ни навици, за да изпращат персонализирани оферти и ваучери за намаления, пише The Guardian. Но как ще се почувствате, ако седнете да гледате филм и започнат да ви показват реклами на продуктите, които сте си купили преди няколко часа в магазина?
А какво ще си помислите, ако Tesco надникне в базата данни на клубните си карти, за да провери какво ядете и започне да ви изпраща ваучери за плодове и салати, понеже кошницата ви обикновено е пълна със свински пържоли и чипс?
Това са само два примера как веригите събират информация за нас. За всяка точка или ваучер, който веригите супермаркети "подаряват", те събират огромни количества информация за потребителските ни навици. Хората вече са свикнали с насочените предложения, свързани с картите за лоялност, но може би ще бъдат много изненадани като разберат какви огромни количества информация се събира за купувачите – дори и за потенциални купувачи – и какво правят с нея.
Ако не сте си извадили карта за лоялност, защото не искате Големият Брат да наднича в пазарската ви количка, да знаете, че той все пак го прави. Веригите следят и плащанията с карти – дебитни и кредитни – и касовите бележки. Така че все някъде някой знае, че във вторник на обяд сте си купили бутилка вино и неотдавна сте сменили марката крем за ръце.
Какво правят супермаркетите с тези данни?
Ако имате карта за лоялност или пазарувате онлайн, супермаркетите ще ви направят демографски профил и ще събират информация доколко сте лоялни, какво си купувате и колко харчите. След това те могат да променят продуктите, които ви се показват на първата страница на сайта, за да ви улеснят да намерите това, което обикновено си купувате, а в магазините ще променят асортимента и ще предлагат продуктите, които се купуват повече.
Веригата Sainsbury's, например, откри, че марката зърнени закуски Grape-Nuts си струва да се предлага, макар че не се продава много. Проучване на веригата е показало, че хората, които си я купуват, били изключително лоялни клиенти и освен това често харчели много пари в магазина.
Междувременно Tesco използва информация за това какво си пазаруват 16-те милиона човека, които имат клубна карта на веригата, за да показва таргетирана реклама на онлайн потребителите на новата си безплатна филмова услуга Clubcard TV. Сайтът, който тръгна през март, е достъпен за всеки с компютър и интернет, но за да гледат, потребителите трябва да се регистрират с номер на клубна карта на Tesco и пощенски код. Директорът на проекта Скот Дюторм коментира в блога си, че по този начин ще могат да показват реклами, базирано на това какво клиентът си е купил вчера, например. По-късно представител на Tesco обяви, че това засега е само идея.
А преди няколко дни стана ясно, че Tesco смята да използва данните си от клубните карти, за да се бори със затлъстяването, което може да значи, че ще изпраща ваучери и рецепти за по-здравословни храни. Клиентите обаче, ще трябва да изберат тази опция.
Какво става, когато не сте си дали личните данни на супермаркетите?
Дори и да не сте си дали данните и предпочитанията към продукти чрез програма за лоялност, най-вероятно сте използвали кредитна или дебитна карта, за да платите покупките си. А това е още един начин супермаркетите да следят какво си купувате.
Представител на веригата Morrisons каза, че компанията има данни какви стоки са платени с дадена карта (използва се само номер, но не и името на притежателя) миналата седмица и какво е платено с нея тази седмица. По този начин компанията знае кога пазарува клиентът, защото с тази карта се пазарува веднъж седмично. "Използваме този метод, за да разберем колко са ефективни промоциите ни", каза представителят на компанията.
На въпрос дали клиентите са наясно с тази практика, бе отговорено, че те само трябва да потвърдят, ако искат да получават съобщения от Morrisons.
"Всички големи вериги супермаркети го правят", каза Матю Харъп от фирмата за анализ на данни emnos. "Всичките ви касови бележки се събират или чрез някакъв начин на идентификация, или анонимно, ако няма схема за лоялност, а след това се анализират, за да се види какво купувате и колко сте лоялни."
Waitrose и Asda също признават, че използват обобщени данни за плащания с карти, за да следят "потребителските модели на пазаруване". И двете вериги твърдят, че това е обичайна практика в търговията и номерата на картите не се свързват с имена и адреси. Sainsbury's и Tesco, пък казват, че изобщо не прилагат тази практика.
Waitrose, обаче, стигат дори още по-далеч и следят клиентите си дори извън магазина. Компанията е купила от фирмата за анализ на данни Beyond Analysis "анонимна обобщена информация" за транзакциите на потребителите с карти Visa, за да решат къде да отворят нов магазин. Beyond Analysis свърза своите данни с тези на Waitrose, за да види каква част от пазаруващите в тази верига си купуват хранителни стоки и в други вериги и къде се намират обектите им.
От Waitrose подчертаха, че данните са напълно анонимни и доста общи, докато от Beyond Analysis отказаха коментар.
От Visa казаха, че изискват от банката-издател да поискат съгласието на клиента, когато кандидатства за карта. В глобалните си условия за анонимност MasterCard съобщава, че ще извършва "анализ на данни". Който не желае да му се събират данни, трябва да отиде на сайта на MasterCard и да изяви желанието си.
Ами ако плащам в брой?
Sainsbury's и Morrisons следят какво си купувате и идентифицират продукти, които служат като сигнал за касиерите да предлагат различни промоции.
И двете компании ползват система "купон на касата" Catalina, която твърди на сайта си, че "открива потребителите, чиито предпочитания съвпадат с даден продукт". В Sainsbury's Catalina използва и базата данни на карти Nectar, която съдържа данни какво си купуват притежателите на тези карти в другите магазини. Това я прави много успешна в таргетирането на клиенти според демографския им профил. Sainsbury's използва данните, за да предлага на големи семейства с много деца намаления онлайн, за да ги накара да пазаруват повече по интернет.
Morrisons няма карти за лоялни клиенти. Но си признава, че купува "подробна и сегментирана демографска информация" и я използва да анализира стоките в пазарската количка, за да реши какви намаления да предложи. От Morrisons твърдят, че конкуренцията прави същото.
Какво правят супермаркетите с всичката информация, която събират?
"Да речем, че марка кафе се обърне към големите вериги и ги помоли да купи данни за клиентите, които си купуват конкурентна марка кафе", каза Чарлс Д'Ойли от Vassalis – компания, занимаваща се с осребряването на ваучери и купони за намаления в супермаркетите. "Компаниите са готови да платят много пари на супермаркетите за тази услуга, защото процентът на клиентите, които се възползват от "силно таргетирани" намаления скача от 1 до над 50."
Tesco, Morrisons и Sainsbury's твърдят, че не биха позволили на марка да насочи рекламата си само към определена група лоялни клиенти, които си купуват конкурентна марка. Tesco и Sainsbury's дори изрично подчертаха, че не дават данни на трети страни, но не уточниха как работят с марките, за да предлагат конкретни намаления.
Как да се възползвате?
Можете ли да използвате тази информация, за да получите повече намаления?
Един от начините да заблудите супермаркетите, според Чарлс Д'Ойли, е да си извадите по няколко карти, които да сменяте и по този начин да объркате данните, които събират за вас и да ги накарате да мислят, че често пазарувате другаде. "Ако супермаркетите видят, че харчите много пари за хубава храна, но не и за вино, те могат да си помислят, че си го купувате от специализиран магазин и ще започнат да ви пращат оферти за вино. По същия начин ще стане и ако купувате само глезотийки за кучето си, но не и обикновена кучешка храна."
"Погледнете го от гледната точка на супермаркета. Много лоялен клиент може и да не получи никакви предложения за намаления, защото супермаркетът си мисли, че вече така и така го е "хванал"", каза Матю Харъп. "Но ако клиентът успее да заблуди супермаркета, че пазарува другаде, или не пазарува онлайн, може да си изработи намаление от 10 паунда за похарчени 50."
Тези практики все още не са развити в България, но вероятно е въпрос на време да навлязат и тук.
Превод от английски: Христина Димитрова
.