НСС: Рекламата на ДЗП подтиква децата към алкохол и насилие*
Знаете ли какво означава ДЗП? "Да заколим прасето", "да задушим пандата" или "да застреляме пора". А може би и трите са верни. Ако четете нататък, ще разберете.
Една реклама на млечната напитка "Данон за пиене" предизвика разпалени дебати през последните две седмици. В Националния съвет за саморегулация (НСС) беше подадена жалба, според която посланието в рекламата не е съвсем удачно за целевата група на продукта - деца и тийнейджъри. За пропусналите - в рекламните клипове съкращението ДЗП се асоциира освен с "Данон за пиене" и с трите (не съвсем мирни) предположения от по-горе, които според някои тълкувания призовават за насилие над животните, които са герои на рекламите, и така могат да доведат до агресия сред младите.
Освен това напитката се предлага в три нови различни вкуса - Пина Колада, Куба либре и Ванила бийч - и носи съответните имена. Жалбоподателят е категоричен, че въпреки че не съдържат алкохол, тези напитки "биха подбудили любопитството на децата да опитат истинските продукти с тези имена". Според него надписът "Не съдържа алкохол" в рекламната комуникация изрично показва, че използването на имена с алкохолен еквивалент е целенасочено.
НСС в крайна сметка взе решение, че рекламата на ДЗП може да подтикне децата към различни алкохолни коктейли и насилие. В становището на Етичната комисия към съвета председателят й Гриша Камбуров коментира, че "използването на комбинацията алкохол-насилие-сексуален контекст, без нито един от тези елементи да има връзка с рекламирания продукт, и то без ограничения в часовия диапазон на излъчване, не би могло да отговори на критериите на Етичния кодекс за предпазване на децата от потенциална вреда". Във Facebook той поясни още, че комисията е изпратила решението си на СЕМ, който следи за изпълнението му. "Ние не можем да спрем кампанията", допълва Камбуров.
Дискусия по темата се разрази и във Facebook. Един от участниците коментира: "Не виждам защо етикетът трябва да подвежда? Ако искаш да продаваш здравословна млечна напитка, няма защо да я кръщаваш с имена, които се свързват нееднозначно с алкохол... Важно е как такава реклама влияе на децата, които приемат посланията много по-буквално." От друга страна обаче, в същата социална мрежа фен страницата на ДЗП има над 34 хиляди харесвания.
За здравето на децата
Пред Националния съвет за саморегулация маркетинг директорът на "Данон Сердика" АД Патрик Ол обяснява, че "Данон" е компания за производство на млечни продукти, а всички знаят, че млякото, и в частност киселото мляко, помага на здравето. Той подчертва също, че това е основната мисия на компанията, която е специализирана към производство на здравословни храни. "Децата обичат да са заедно, да се забавляват и харесват странни неща за разлика от възрастните. Вкусовете на ДЗП са насочени към по-големите, които е възможно вече да са опитвали алкохолните коктейли, по-малките не могат все още да знаят какво е Пина Колада или Куба либре", обяснява Патрик Ол.
Маркетинг директорът на "Данон" обяснява, че компанията е опитала да произведе по-атрактивна напитка, без да се очаква, че тя носи риск и ще произведе негативен ефект. "Целта е да се развие напитка, която не е само за една година, а има своя история, и не е имало желание за провокиране на насилие. Била е проведена консултация с детски психолог, който не е изразил притеснение с елементите на насилие", казва Ол.
По думите му целта е да се разработи здравословна напитка, тъй като компанията е запозната с нарастващото затлъстяване сред децата. "Цялата държава трябва да бъде отговорна за предотвратяване на консумацията на алкохол от деца и подрастващи. Ако лице под 18 години може да си закупи алкохол, то ДЗП няма как да окаже влияние", категоричен е маркетинг директорът на компанията.
Пред "Капитал" той обясни, че още е рано да се коментира успешна ли е тази рекламна кампания в убеждаването на повече млади хора да консумират млечни продукти. "Едва след летния пик ще можем да кажем дали ДЗП е устойчиво предпочитан избор. Относно решението на Етичната комисия мога да кажа, че ще го разгледаме много внимателно", каза Патрик Ол.
Гошо, Пандьо и Поресли
Кампанията за популяризиране на ДЗП върви на билбордове, по телевизия и в интернет. В прессъобщение до медиите от компанията производител обясняват, че напитките са разработени заедно с деца. В жалбата подадена до НСС се подчертава, че клиповете участват анимационни герои, което също определя детската насоченост на продукта. Във Facebook тонът на страницата също е като за деца и приятели. За кампанията на ДЗП работи и дигиталната агенция ilyan.com, чиято основна задача е популяризирането на марката в социалната мрежа.
Ася Петрова, която се грижи за "Данон" в рекламна агенция New Moment New Ideas, обясни пред "Капитал", че заданието на клиента, по което агенцията е работила, е: "Препозициониране на продукта "Данон за пиене" (ДЗП), превръщането му от продукт в разпознаваем бранд." "Основна целева група, за която разработихме платформата, е млади хора с активен начин на живот", обяснява Петрова. Целите пред рекламната агенция са постигане на 100% познаваемост на ДЗП и повишаване на продажбите. "За нас като агенция тази кампания е изключително успешна – не само защото достигна безспорно своята целева група, но и защото бе много добре приета от професионалната общност – получихме немалко поздравления от други агенции и специалисти в рекламата", коментира Ася Петрова.
Концепцията за кампанията, разработена от New Moment, се основава на послания, залагащи на хумора, приятелството и споделянето, "т.е. послания и действия, които бихме искали да са основен двигател на младите хора", уточнява Ася Петрова. Тя обясни, че на базата на позитивното са изградени и тримата герои Гошо, Пандьо и Поресли, и всички рекламни канали, в които те участват – те са заедно през цялото време, шегуват се едни с други, забавляват се заедно.
"Първата ни стъпка бе да помислим за кратко, запомнящо и интерсно име на продукта, без да се отдалечаваме много от познатото "Данон за пиене". След поредица вътрешни срещи стигнахме до заключение, че абревиатурата ДЗП (първите три букви от продукта) би могла да ни послужи като дългосрочна основа за развитие на марката", разказа Ася Петрова. Тя уточни, че рекламната агенция е направила вътрешно непредставително проучване за нагласите сред млади хора. В резултат от проучването е станало ясно, че анимации тип South park, Beavis & Butthead, Happy three friends, Spy vs. Spy са особено атрактивни за тях заради езика и ситуационния хумор. "Творческата посока след това проучване бе забавлението и създаването на отличителни характери (анимационни герои), които във всички канали да разиграват абревиатурата ДЗП посредством смешни и забавни случки", разясни Петрова. Екипът на New Moment избира като герои панда, пор и прасе за рекламния клип. "От една страна, доста странен избор за мляко, а от друга, ни пасваха идеално за разиграване на абревиатурата. Така се роди и основното послание – Да се забавляваш постоянно", обясни Ася Петрова.
С помощта на Event Marketing - България, е създаден и графити екип, наречен DZP crew, за генериране на viral и PR съдържание. DZP crew изрисува моста на бул. "България", колоните на 4-ти километър и пункта за вторични суровини на ул. "Шишман".
Живот в социалната мрежа
Старши мениджър проекти в ilyan.com Росен Георгиев разясни елементите на дигиталната кампания. Тя започва с teaser (кратка реклама, която цели да предизвика интересн към кампанията - бел. ред.) във Facebook, както и с банер кампания. "Основната ни задача бе да изградим общност от фенове на ДЗП в социалните мрежи - Facebook, Youtube, Vbox7, Twitter. Кампаниите, които проведохме, са базирани на философията за съдържание, създадено от потребителите", обясни Георгиев.
По време на teaser кампанията потребителите е трябвало да отгорят на въпроса какво е ДЗП. Събрани са няколко хиляди предложения по темата. След това на хората, гласували за марката във Facebook, е дадена възможност да гласуват за любим видеоклип на ДЗП, който после е излъчен по телевизията. В последната кампания феновете са провокирани да предложат интерпретация на видеоклипа, на база на която да бъдат създадени нови видеоклипове.
Според Росен Георгиев профилът на потребителите на ДЗП е: "Млади, социално активни хора, живеещи в големите градове, като повечето от тях са жени. За период от 2,5 месеца страницата на ДЗП събра над 34 000 нови фенове, като основната група от тях са на възраст 18 - 24 (44.7% от всички фенове), живеят в големите градове (26% от всички са от София), а делът на жените е 57%", разясни Георгиев.
При работата си от дигиталната агенция ilyan.com се ръководят, че потребителите предпочитат забавно съдържание, наслаждават се на възможността да създават съдържание и това се оценява. "Показателен за това е фактът, че страницата на ДЗП във Facebook е най-бързо растящата страница в България за юли (според данни на Socialbakers.com), а точно в този период проведохме активна кампания с генериране на потребителско съдържание (предложенията за видеоклип)", каза Росен Георгиев.
Коментарите на всички страни по казуса ДЗП категорично показват колко голямо е влиянието на кампанията, колко отговорно е да се рекламира за деца и тийнейджъри и защо добрият вкус не трябва да се движи по ръба на професионализма. Тя е добър пример за професионално изработена кампания, която освен задачата да продава повече изпълни и нещо повече - стана повод да се говори за допустимите граници в рекламата, насочена към деца, и така помага да се изяснят етичните правила в бранша.
*Оригинално заглавие: Млечнокисела история
.