Проектите "Таен клиент" са снимка на моментната ситуация
Основната им идея е да се оценят различни аспекти на обслужването, което получават клиентите, казва председателят на Българската асоциация по привидно пазаруване Диньо Маджаров
Диньо Маджаров, 30 г., е завършил УНСС, специалност „Маркетинг“. От пет години е изпълнителен директор на агенция Market Eyes,
а преди това е работил в изследователска агенция Pragmatica. Съосновател и председател на Българската асоциация по привидно пазаруване (БАПП).
Фотограф: Надежда Чипева
Независимо как ще наричаме този метод – "таен клиент", "привидно пазаруване" или mystery shopping, той придобива все по-голяма популярност в България. Пазарът на тази услуга започна да се развива от ниска база и през последните 5 години всяка година пазарът ù се удвоява. Миналата година щях да ви отговоря, че методът е най-популярен сред финансовия (банков и небанков) сектор. През последната година обаче той намери приложение и сред веригите магазини – супермаркети, битова техника и др., Водещите вериги бензиностанции също започнаха проекти "таен моторист". Дори държавната администрация за втора поредна година провежда проект "таен клиент". Но 2009 г. ще е годината на застрахователите. Този подсектор във финансите е най-слабо засегнат от кризата, а и исторически големите компании в България просто узряха през тази година и създадоха вътрешни правила за обслужване на клиентите.
Бихте ли резюмирали същината на метода.
Като сравнително нова методология (дори в световен мащаб) тя се развива и разширява непрекъснато, но основната идея е да се оценят различни аспекти от обслужването, което получават клиентите на дадена компания. Независимо дали става дума за обслужване на място в офиса, магазина или бензиностанцията или по телефона, или дори чрез отговор по електронен път. Тази оценка се прави по предварително определени параметри, които са залегнали във фирмените стандарти за обслужване. Такива параметри могат да бъдат от това до колко минути след като сте влезли в магазина при вас трябва да дойде консултант, как трябва да ви поздрави, до сложни продажбени техники и специфични модели на представяне на продукта или услугата.
След като се уточнят въпросните параметри се разработва въпросник (чек-лист), в който се отразяват установените резултати. Следва подбор на подходящи за целта тайни клиенти. Обикновено това са лица, които съвпадат с профила на реалните клиенти на компанията. Те предварително биват инструктирани, а след това провеждат самите посещение или телефонно обаждане. Впечатленията, които получават от обслужването, отразяват във въпросника. Така събраната информация от всички тайни клиенти се обобщава и представя пред клиента.
Кога един търговец или производител трябва да потърси услугите на "тайните клиенти"?
На теория всяка компания, която има пряк контакт със своите клиенти, би трябвало да се интересува как те биват обслужвани. Към нас обаче се обръщат компании, които вече имат толкова обекти, че им е трудно да следят за обслужването със свои вътрешни сили. Има няколко ключови въпроса, на които, ако отговорите с "да", значи проектът "таен клиент" би бил полезен за вашия бизнес: Ако удовлетвореността на клиентите ви зависи от качеството на работа на вашия персонал. Ако качественото обслужване е допълнително конкурентно предимство за вас. Ако бизнесът ви се характеризира с високо съотношение на покупките към посещенията в обекта. Ако инвестирате в тренинги и обучения на персонала си. Ако сте заинтересувани да имате лоялни клиенти. И ако вашите клиенти могат да отидат при вашите конкуренти.
Как стои въпросът с представителността на информацията, която се получава от тези изследвания?
Представителността на информацията от проектите тип "таен клиент" е едната страна на медала, а другата е цената на проекта. И тук идва компромисът. За да говорим за представителност на информацията от статистическа гледна точка, означава всеки обект или служител да бъде посетен от минимум 25 тайни клиенти в рамките на периода, в които се прави анализът. Това е непосилно за клиентите, а и не е необходимо. Разумният компромис е по две посещения, всяко от които играе контролна роля спрямо другото. Така, ако попаднем на служител, който точно в този ден не е в най-добрата си форма, ще има още една възможност да се представи по-добре. Разбира се, колкото повече визити, телефонни обаждания и т.н., толкова по-точна е картината. Но при всички случаи проектите тип "таен клиент" като ad hoc проучвания представляват "снимка" на ситуацията към даден момент. Опитът ми в този тип проекти показва, че важен е не броят посещения в рамките на един проект, а броят проекти в рамките на една година.
Какви са основните предизвикателства в работата ви с клиентите?
Досега не сме се сблъскали с нещо непреодолимо. Трудности обикновено има, когато проект "таен клиент" се провежда за първи път. Тогава неизвестните пред него са много. За радост клиентите, с които сме работили до този момент, са ни се доверявали изцяло в такива ситуации.
Клиентите интересуват ли се и от персонални оценка на хора или по-скоро от общото ниво на обслужването и слабите му места?
Имаме проекти и от двата типа. Винаги обаче държим нашата работа да не се използва за лов на вещици, т.е. резултатите да бъдат използвани за директна атака срещу даден служител. Това е залегнало и като етична норма в правилата на международната асоциация MSPA (Mystery Shopping Providers Association) и Българската асоциация за привидно пазаруване (БАПП).
Има ли някакви разпространени заблуди за метода "Таен клиент"?
Смятам за заблуда сравняването на този метод с работата на тайните шпиони. Разбирам, че звучи близко и почти толкова интересно, но е неуместно.
Кои са слабите места в качеството на услугата, която предлагат търговските вериги в магазините си в България? Има ли промяна по този показател с времето?
Зависи с кого се сравняваме. Неотдавна получих доклад на MSPA за бързината на обслужване и чакане на опашка. В него бяха обследвани различни сектори в 14 страни в Европа (за съжаление без България). От наблюденията ми на нашия пазар мога да заключа, че бихме били в средата на класацията. Далеч преди Русия (в дъното на класацията с 10 мин. средно чакане на опашка), но и след водещите Ирландия, Португалия и Австрия. Добрата новина е, че има промяна и тя е в правилната посока.
Отразява ли се икономическата криза върху показателите, които наблюдавате при различните проекти?
По-скоро се отразява върху използването на метода като цяло. В началото на годината имаше забавяне на проектите или отлагането им във времето, но сега всичко върви нормално. Мисля, че клиентите ни са уверени, че този тип проекти могат успешно да бъдат използвани срещу самата криза.
Има ли зависимост между големината на търговските обекти и качеството на обслужването?
Не бих казал, че това е определящ фактор. Имаме и малки, и големи клиенти и при двата типа има с добро и недотам добро ниво на обслужване. Ключово е отношението на ръководството. Ако за него обслужването е важна отличителна черта, то се старае да го подобри и това се вижда независимо дали магазините от веригата са 6 или 120.
.