Пазар почти в застой

"Стабилно надолу" е трендът на развитие на продажбите на пасти за зъби през 2009 г., поне що се отнася до размера на пазара в обем. Той е намалял с 4.5% до 1.13 млн. лв. в сравнение с предходната година (по данни на Nielsen). Което значи, че през изминалата година потребителите в България са използвали 705 хил. пасти за зъби (от 75 мл) по-малко, отколкото през 2008 г. В стойност за същия период сегментът реализира общо 34.2 млн. лв. оборот и скромен ръст от 1.4% (при двуцифрен ръст през последните три години). При падащи обеми и настващи приходи на повърхността изплува и още една твърда тенденция – средното ниво на цените продължава да се покачва.

При осем основни компании производители, които държат над 93% от пазара в стойност (и близо толкова в обем), по данни на Nielsen категорията е приоритетно

Владение на "големите"

В челната тройка по пазарен дял в стойност и в обем за 2009 г. се нареждат (по азбучен ред) Aroma, Colgate-Palmolive Int. и Glaxo Smith Kline (GSK), като трите компании общо са реализирали 61% от продажбите на паста за зъби през миналата година. Интересен е фактът, че графата "други", в които попадат малки играчи на пазара, заема едва 7% от сегмента, а продукти под собствена марка на вериги – незначителните 0.6% от оборотите в обем през годината.

Според предназначението си пастите за зъби се делят на две основни подгрупи. Това са мултифункционалните пасти за тотална грижа на устната кухина (total care) и пасти за насочена грижа. Към втората група спада широка палитра от продукти. Тук принадлежат антипародонтозни, избелващи, антиплакови, реминерализиращи, за чувствителни зъби, за пушачи, за деца, освежаващи дъха, хомеопатични, срещу зъбен камък, срещу парадонтоза и пасти за бременни.

И тенденцията е към все по-голямо богатство на предложения от гледна точка на нови методи за грижа, формули и съставки. Разнообразието е голямо, тъй като проблемите в устната кухина са много и различни. Отделните видове пасти за зъби са се оформили според специфичните нужди на клиентите, казва Деница Милева, главен бранд мениджър на "Астера" в "Арома".

Да са бели и без кариеси

Това са двете основни грижи на българските потребители на паста за зъби, ако се съди по факта, че антикариес и избелващи пасти са двете водещи подгрупи по дял от пазара в стойност за 2009 г.

Данни на Nielsen сочат, че над половината от парите, изхарчени за паста за зъби през 2009 г. от българските потребители (общо близо 55%), са отишли именно за тези две грижи.

Най-голяма част от парите, изхарчени през 2009 г. за предпазване от кариес, е получила марката Aquafresh на GSK (с 27% от подсегмента в стойност) по информация на Емел Пентова, бранд мениджър за България и Македония в Glaxo Smith Kline. Компанията предлага в България марките Sensodyne, Parodontax, Aquafresh, Pronamel, Biotene, Corsodyl. При избелващите пасти лидер в проиходите е Colgate на Colgate-Palmolive с 29% пазарен дял от стойността в подсегмента.

Двете подгрупи са и най-бързо растящите на пазара, поне в стойностни измерения. През 2009 г. приходите от продажби на антикариесните продукти са нараснали с 18% спрямо предходната година, а при пастите с избелващ ефект ръстът е 6%. Именно в тези подсегменти, както и при мултифункционалните пасти за зъби конкуренцията е най-интензивна, твърди Емел Пентова.

Антипародонтозните пасти (13.9% дял от общите продажби в стойност) и продуктите за тотална грижа (10.9%) са следващи по предпочитание сред клиените. И в двата подсегмента лидер е Astera по данни на производителя "Арома". И двете групи отчитат загуба на пазарен дял през 2009 г.

Що се отнася до пастите за чувствителни зъби, в България те са все още слабо популярни за разлика от останалите страни в Европа и въпреки усилията на някои брандове да разработят пазара, коментира Деница Милева. Ръстът от 4% в пазарния дял в стойност за миналата година обаче показва, че поне по приходи сегментът има потенциал. При пастите за чувствителни зъби лидерът Sensodyne на GSK заедно с Lacalut на "Натурпродукт" почти нямат конкуренция, тъй като държат 77% от стойността на подсегмента.

Според Емел Пентова също перспективен и сравнително бързо развиващ се сегмент са детските пасти за зъби (7% ръст на пазарния дял в стойност).

Като такъв той е особено подходящ за нови предложения. "Натурпродукт" например лансираха в края на миналата година под марката Lacalut нова серия с четки и пасти в три възрастови групи, съобщава Жечко Калчев, управляващ директор на "Натурпродукт". Той аргументира общата тенденция към

Все по-широк асортимент

с факта, че интересът на българския потребител към специалните продукти отчетливо се засилва. Именно към "новости" при продуктите за насочена грижа са фокусирани усилията на производителите, казва Гергана Найденова, асистент бранд мениджър в "Хенкел България". Тя уточнява, че става дума предимно за развитие на избелващи продукти, за свеж дъх, срещу пародонтит и за чувствителни венци (компанията предлага в България марката Vademecum, с продукти за цялостна защита и за избелване).

Актуални през последните две години са и освежаващите пасти за зъби с действия от типа–fresh effect, longlasting, cooling effect, при които освежаването се постига чрез силни ментови аромати, освежаващи лентички или капсули, пълни с ментол в пастата за зъби, обяснява Деница Милева. Това постепенно уплътнява и съревнованието за клиенти и в този подсегмент.

При избелващите продукти конкуренцията върви основно по линия на различни активни съставки и методи на избелване. Проблемът тук е, че реално малко от пастите за зъби избелват, без да нараняват емайла въпреки прокламираното от всички щадящо избелване, твърди Деница Милева. Тя обяснява, че силикатната база се налага като по-иновативна основна суровина в производството на паста за зъби. В същото време масово се използва карбонатна основа заради ниската й себестойност.

Тенденцията, която бележи развитието на разфасовките, е все по-ясно пренасочване на търсенето към по-големи опаковки паста за зъби (100 и повече мл). През 2009 г. най-предпочитани са били разфасовки от 75 мл и 100 мл, които формират 71.1% от стойността на категорията, според данни от Glaxo Smith Kline.

Според Деница Милева спадът в оборотите през 2009 г. е принудил много от производителите да стартират с

Агресивни промоции

към потребителите. Основно поле за изява са точките на продажба. Като водещи оферти в търговските обекти през миналата година се оформиха бонус пакети от типа на три пасти на цената на две или с подарък четка за зъби. Свитите портфейли на потребителите са донякъде обяснение и за факта, че една трета от продажбите в стойност се реализират от евтини пасти за зъби, където попадат базисните, антикариесни продукти. Това подсказва, че тези сегменти реализират значителна част от оборотите в обем, тъй като цените им като правило са по-ниски. Пастите с мултиефект и тези за специфични нужди обикновено се предлагат на няколко пъти по-висока цена заради допълнителните активни съставки и новите им технологии. Разликата между цените в категориите обща и специална грижа също е осезаема – до 50 % в полза на втората подгрупа. Премиум сегментът на медицинските пасти за зъби формират марките Sensodyne и Parodontax. Във високия ценови клас е позиционирана марката Lacalut. Средно скъпи са Vandemecum, Aquafresh и Blendamed (на Procter&Gamble), а ниските ценови позиции се заемат от Аstera и Colgate.

Със сравнително стабилни общи обороти през цялата година и ниски сезонни амплитуди в търсенето пазарът на пасти за зъби може да се окачестви като

Почти evergreen

И тенденцията е към все по-голямо заличаване на сезонността. Въпреки това се наблюдават известни вариации в обемите през зимния и летния сезон, обяснява Ивалина Салабашева, мениджър развитие на бизнеса за България и Албания в "Колгейт-Палмолив" – България. И то основно при групите, насочени към специфични проблеми. Например практиката на Glaxo Smith Kline показва, че продуктите против кървене на венци се търсят по-активно през пролетта и есента, когато този проблем се засилва. Търсенето на избелващи продукти също има отчетливи пикове през лятото и през зимата, когато се засилва консумацията на оцветаващи зъбите напитки, например червено вино. Оплакванията от чувствителни зъби са по-напористи през лятото, така че това е периодът на по-засилени продажби на тези продукти, обяснява Жечко Калчев.

От аптеки към супер- и хипермаркети

През супер- и хипермаркетите и малки магазини се реализират над 88% от продажбите на пасти за зъби в страната. Останалите минават през аптечния канал, коментира Пентова. Тенденцията на отлив от него е устойчива при 10% отрицателен ръст в продажбите на аптеките през 2009 г. спрямо предходната. Основното предимство, чрез което търговските вериги набраха "обороти" в предлагането на паста за зъби, са по-ниските цени в сравнение с аптеките. Освен това площта им позволява допълнителни излагания и промоционални активности, казва Гергана Найденова ("Хенкел България"). Изключение от общата тенденция правят медицинските пасти за зъби, които продължават да имат по-висок дял в аптечния канал, твърди Емел Пентова. За да се разграничат от супермаркетите, някои аптеки се фокусират все повече и повече върху продукти за специфични нужди, казва Ивалина Салабашева ("Колгейт-Палмолив"). В продажбите на Lacalut например аптечният дял все още е доста силен, коментира Жечко Калчев. Причината е именно в позиционирането на бранда като специална серия за устна хигиена. Очакванията на мениджмънта на "Натурпродукт" са, че въпреки лекия спад в продажбите на продуктите им в аптеките през миналата година през 2010 г. те ще се стабилизират на традиционните си нива между 30% и 40%. Въпреки по-високата цена в аптеките много клиенти запазват навика си да купуват марката оттам, тъй като имат гаранция, че ще намерят пълната гама продукти. Освен това някои аптеки, особено веригите, поддържат доста ниски цени на продуктите ни и това ги прави трудно уязвими от конкуренцията на търговските вериги, казва още Калчев.

По темата работи и Боряна Генчева

• Facebook
• Twitter
• Email