Сръбската Delta Maxi и словенската Mercator започват пряко съревнование в България*
Две вериги с една цел - това е най-краткото обобщение на конкуренцията между сръбската Delta Maxi и словенската Mercator. И двете заявяват открито амбицията да са номер 1 на Балканите.
"Визията ни е да сме най-голямата компания за бързооборотни стоки в Югоизточна Европа", пише в годишния отчет на Mercator за 2008 г., когато компанията постигна оборот от 2.7 млрд. евро. И това изречение се повтаря като мантра при повечето изказвания на представители на групата, когато говорят за плановете за експанзия.
"Целта ни е да станем най-голямата търговска верига в страните в Югоизточна Европа" - това е цитат от преди точно две години. Каза го изпълнителният директор на сръбската Delta Maxi, част от мегаструктурата Delta Holding на милиардера Мирослав Мишкович в момента, в който сърбите обявиха официално, че купуват българската хранителна верига "Пикадили".
Приликите между заявените амбиции не спират дотук. Най-голямата словенска и най-голямата сръбска верига за храни мерят мускули вече доста години на балкански терен. И двете яростно следват стратегията да са лидер в региона, влагат огромни усилия да разширяват влиянието си и бизнеса си и не жалят средства дори по време на криза.
За първи път обаче двубоят на двете компании изглежда толкова интересен. Delta Maxi и Mercator се срещат в директен сблъсък, лице в лице в България. Всеки от тях се стреми да завземе голяма територия и се готвят да се състезават по писта, в която, както вече изглежда, ще тичат сами.
България във фокуса
Словенската Mercator е най-голяма в своята страна и една от най-големите търговски компании в региона. След дни тя ще отвори първия си хипермаркет в Стара Загора, след като повече от две години се готвеше за премиерата си тук. След това ще последват обекти в София, Пловдив, Бургас, Варна, Русе, като целта е до края на 2010 г. в България да има поне седем магазина с тази марка.
В София засега се знае, че ще има Mercator в "Мега мол" в Люлин, който в момента се строи, и на бул. "Владимир Вазов", където наскоро свой обект отвори веригата за строителни материали и стоки за дома - Baumax. По думите на мениджъра на словенската компания за България Йордан Терзийски търсят се и други подходящи места за магазини.
Първата част от инвазията на словенците в България ще струва 40 млн. евро, съобщи Жига Дебеляк, който е изпълнителен директор и председател на борда на директорите на групата в Словения. Дори в период на криза може да си позволим да инвестираме, защото работим в ликвиден бизнес, който непрекъснато генерира приходи, макар и с по-малки печалби, допълни той.
Mercator вече има бизнес в Сърбия, Хърватия, Черна гора, Босна и Херцеговина. България е част от втората вълна на разширение, с което се цели регионално лидерство. В момента Mercator се готви да влезе още в Албания, Македония и Косово.
Стари познайници
В България Mercator среща своя най-пряк конкурент - сръбската Delta Maxi, която преди две години купи 85% от българската "Пикадили". Въпреки че по финансови резултати търговията с бързооборотни стоки на Mercator e по-голяма от тази на Delta Maxi, двете вериги са достойни съперници. Също така и двете имат интересна история. Delta Maxi е собственост на човек, наричан в Сърбия Императорът. Той има нескрити амбиции да разраства бизнеса си не само в Сърбия (където Delta Maxi е абсолютен лидер), но и в чужбина. Мишкович е сред най-богатите бизнесмени в Сърбия, а интересите му се простират от търговията, строителството, имотите, хранителния сектор, до банките.
С Delta Maxi, която обединява търговските магазини, Мишкович успя да навлезе в Босна, Черна гора и Албания, а сега започва бизнес и в Македония. От години се опитва да купи някой местен търговец и в Словения, включително и Mercator. Неведнъж сръбският бизнесмен е подавал оферта да придобие акции от конкурента си, но без успех. Причината е силно протекционистка политика в полза на местните компании, водена от словенската държава. Още повече че Mercator e един от символите на словенския бизнес и е компания със съществен принос за икономиката на бившата югославска република. В последната класация на Deloitte за най-големите дружества в региона Mercator е на 46-то място. Delta Maxi пък е на 101-во място от общо 500 класирани дружества.
Bugarska u fokusu
Още преди три години милиардерът Мишкович видя потенциал в търговията с бързооборотни стоки в България и след продължителни преговори през есента на 2007 г. влезе в "Пикадили". Съвсем наскоро Delta Maxi придоби и останалите 15% от веригата, които в началото на сделката бяха на българските собственици. При покупката веригата имаше 11 магазина, а сега - вече 20. Сделката беше важна за сръбския холдинг и заради това, че България вече беше член на Европейския съюз.
Тихото състезание между Delta Maxi и Mercator в България всъщност започна още преди две години, когато словенците започнаха да търсят подходящи места за първите си хипермаркети, а "Пикадили" - за своето разрастване (оттук нататък са планирани още поне 20 магазина). Въпреки големия брой нови проекти за молове, които буквално заливаха пазара до миналата година, истински добрите и атрактивни локации не бяха много. Така в един и същ момент представители на двете компании преговаряха за едни и същи места, коментираха източници от пазара.
Mercator успя да влезе в някои молове, към които и конкурентът му имаше интерес, защото се съгласи да плаща значително по-висок наем, съобщи представител на консултантска агенция, запознат с процеса на договаряне. От "Пикадили" пък не са били склонни да влизат в даден обект "на всяка цена". Така например "Пикадили" е имала предварителен договор за "Мега мол", но впоследствие там е влязла "Меркатор". Подобно надцакване с наемите се получи и в бъдещите молове на инвеститора GTC в Стара Загора и Бургас, съобщиха запознати с преговорите.
Мениджърът на Mercator за България Йордан Терзийски коментира, че компанията е действала и сега следва предварителните си планове за експанзия и е въпрос на сметка и индивидуална преценка доколко даден разход има основание.
Потрошачите** са ни скъпи
Истинската конкуренция обаче ще се усеща тепърва. Причината е, че двете вериги имат много сходна концепция. "Пикадили" се утвърди в средновисокия ценови сегмент, залага на голям асортимент и качествено обслужване. Стратегията съвпада с тази на компанията майка в Сърбия. По-новите и големи магазини на Delta Maxi там се отличават с топли цветове на интериора, богато разнообразие и симетрично подредени стоки, светлина, усмихнат персонал. Собствениците на "Пикадили" се стремят да въвеждат това усещане и в магазините в България.
Същевременно такива обещават да бъдат и хипермаркетите на Mercator в България. "Ще предлагаме качество на най-добрата цена", казват от веригата, докато обясняват своята концепция. Асортиментът им ще включва стоки от всички ценови сегменти, включително среден и висок. Ако запазят визията на обектите си в Словения, тук те също трябва да са с доволно голямо разнообразие и привлекателна подредба на рафтовете и витрините. Очаква се да има допълнителни удобства като каси за самообслужване и информационни пултове за някои от продуктите.
Вредности
Конкурентната среда става още по-интересна на фона на кризата, която доведе до цялостен спад в потреблението. Това накара повечето вериги да заложат на концепцията "ниска цена", като се опитват да са привлекателни за потребителите с финансови притеснения. Най-ярък пример за тази тенденция е BILLA, която направи остър завой в политиката си и смени посланията към клиентите. В средата на септември мениджърът на веригата Емил Стефанов официално обяви, че компанията "все повече ще участва в опитите на домакинствата да оптимизират бюджета и ще предлагат ниски цени на потребителите". Като се проследи историята на веригата в България, този акт може да се сметне за исторически. До неотдавна веригата с жълто-червено лого се асоциираше със средно високи цени в сравнение с останалите търговци.
Пак заради кризата България стана атрактивна и за агресивните западни дискаунт вериги, които се целят в най-ниския ценови сегмент. Конкуренцията в него ще стане истински жестока, след като заработят първите магазини на компании като Lidl, Plus и Penny. Всъщност Plus вече отвори някои свои обекти. Carrefour също се насочи към евтиния сегмент при дебюта си в Бургас, но е възможно след края на кризата да се ориентира и към по-високия.
В тази стремглава ценова борба на практика в средния сегмент ще останат най-вече "Пикадили" и Mercator. На въпроса защо мисли, че концепцията на словенската компания ще успее в момент, в който всички залагат на евтиното, Йордан Терзийски отговори, че нишата на магазините със средни цени и високо качество има голям потенциал в България. "Има клиенти, които искат качество", каза той.
Мениджърът на "Пикадили" в България Александър Чампаревич пък казва, че ръководената от него компания винаги се стреми да изпълни желанието на клиентите и че всяка нова верига на пазара стимулира още повече предлагането на качество. Изказванията на двамата мениджъри ражда една добра новина: българските потребители ги чакат големи вредности. Всъщност вредност на сръбски е полза. Използва се и за стойност.
*Оригинално заглавие - "Готови, на касата, старт"
** Потрошач - така звучи потребител на сръбски
.