Настъплението на белите вина
Слабото развитие на сегмента създаде предпоставки за навлизането на нови марки от внос и местно производство
Фотограф: Shutterstock
Белите вина в България дълги години бяха в сянката на червените. В последно време обаче те станаха почти равностойна част в количествено отношение от пазара на вино в страната.
Много е трудно и почти невъзможно да се дефинира количествено пазарът на вино в България. Оценките на маркетинговите агенции и мненията от бранша варират в диапазона от 30–50 млн. литра до 100 млн. литра според това дали се екстраполират пазарни данни или се спекулира с размера на сивото производство.
По-сходни са мненията за съотношението на продажбите на бяло и червено вино. Въпреки засилената дейност по пускане на нови червени вина на пазара от около две години продажбите на бяло вино започват да се катерят бързо нагоре. Този възход разшири дела им от 30% до около 45% от продажбите на вътрешния пазар в количество. Разбира се, има производители и вносители, при които делът е много по-висок или по-нисък в зависимост от профила им.
Червената почва
Бумът в продажбите на бяло вино беше логична и очаквана консуматорска реакция на увеличеното разнообразие и на предлагането на по-добро качество. Освен това особеностите на България като "червен" винопроизводител и сравнително скорошният досег на българите до вносните вина дълго време подготвяха почвата, върху която да се оформи позитивната реакция към белите вина. Сегашната сортова структура на лозята се е определяла през 60-те, 70-те години и ситуацията тогава е решена в полза на червените сортове. Дори и в съвременните условия, инвеститорите в лозарството продължават да акцентират върху червените насаждения. Допреди десетилетие с категорична ориентация към белите вина бяха съвсем малка част от производителите – "Винпром Търговище", "Винекс Преслав", "Винекс Славянци", "Поморие", "Домейн Бойар – Шумен". Много малко вина наистина имаха качествата, с които да затвърдят сериозно присъствие в белия сегмент. Малката вариация в ценовите категории на бялото вино от своя страна определи мястото му като акомпанимент на всекидневни поводи. Влошаването на качеството заради залежаване на рафта в магазина, в ресторанта или забравената бутилка вино в шкафа у дома също допринесоха за убеждението, че бялото вино няма сериозни качества. С други думи, слабото развитие на белия сегмент от пазара създаде предпоставки за таргетирането му и навлизането на нови вина от внос и местно производство.
Вносът клони към бялото
Освен че расте, вносът на вино определено е със силен уклон към бялото. Ако през 2004 г. вносът на бяло вино се измерваше в хиляди литра, само година по-късно той скочи до почти 3 млн. литра, а през 2007 г. вече беше набъбнал до 9 млн.**. Ясно се очертава и тенденция на количествено укрепване на позициите на белите вина в структурата на вноса. През 2005 г. например белите вина съставят 56% от общия количествен внос, а през 2007 г. този дял достига внушителните 75%. Като произход Италия води количествената класация, следвана от страните от новия свят – Аржентина, Чили и по-слабо Австралия. Както и по света, Нова Зеландия е с малък дял в количествата, но с висока средна цена.
Българите, или поне тези със среден и висок разполагаем доход, не са националистично настроени при избора на вино. България се оказа малък, но приветлив пазар за широк кръг вина, започващи от непретенциозните регионални италиански и стигащи до световноизвестни марки и апелации за произход. Позитивните сигнали за развитието на икономиката, изпращани до средата на 2008 г., подтикваха консуматорите в големите градове да опитат нещо ново и различно. Така за кратко време вносните вина успяха да изиграят положителната роля за зараждането на любопитство към различни сортове, а и критерии за добро/лошо качество у консуматорите.
Местните винарни също го преоткриха
Паралелно с развитието на вноса местните винарни също се насочиха към производството на бяло вино. Необходимостта от един сравнително бързо ликвиден продукт и възможностите за ръст в белия сегмент разшириха разнообразието на продуктовите гами. Изключително важно е, че част от местните производители имат нагласата да развият собствена концепция и почерк при белите вина. Дори тези, които заложиха на червени вина при стъпването си на пазара, после разшириха гамите си и в бяла посока и като цяло успяха да наложат разпознаваем стил на марката си.
Други непазарни фактори, които спомогнаха за навлизането на белите вина, са желанието на съвременните българи да се хранят по-леко и здравословно. Масовото навлизане на риби и морски дарове, различни видове зеленчуци и симпатизирането на средиземноморския начин на живот допринесоха за по-честия избор на бяло вино.
Ценовите сегменти
Пазарът е много динамичен с различни тенденции в отделните ценови сегменти. Факторът криза също се отразява на винения пазар. Краткосрочният резултат е желание да се пазарува по-рационално, засилване значението и пазаруването от ценови промоции и по-редки излизания (валидно особено силно за луксозните ресторанти). Белите вина, бутилирани в ПЕТ бутилка, не са толкова обширна част от количествените продажби, колкото червените вина, бутилирани в ПЕТ. Те се движат около 30%, но при много по-нисък процент от стойността на пазара. В средния ценови сегмент (условно определен около 4.30–6.50 лв. цена на дребно) промени настъпват в изместването встрани от стила, който беше наложен в края на 90-те, и разместване на пазарните дялове. Ценовият сегмент 6.5–10 лв. е най-неразвит и се очаква тепърва да бъде населен от нови местни и вносни марки, които залагат на атрактивен и модерен имидж, подчертано плодов характер и предлагане на по-голямо сортово разнообразие (блендове и непознати на масовия консуматор сортове). Категорията 10–17 лв. е и се очертава също да остане перспективна, но краткосрочното й развитие крие въпросителни. Но тази категория ще продължи да се развива и ще бъде бойно поле за голям брой производители, защото преобладаващата част от новите винарни предпочитат да започнат от по-високите ценови равнища. Също така конкуренцията, идваща от вносните вина, е доста сериозна в този ценови диапазон. Със сигурност финансовата криза се отрази най-негативно на вината с цени на дребно над 20–25 лв., като силното присъствие на суперпремиум вината в онтрейда (ресторанти и заведения) се оказа тяхно слабо място. Разбира се, не трябва да се генерализира – успешността и известността на дадена марка осигуряват стабилност за сметка на други.
Най-продаваните марки
По отношение на най-продаваните марки масовият сегмент (без ПЕТ сегмента) не предлага особени изненади. Марката "Търговище", която се наложи като първата винарна с ексклузивен фокус на вътрешния пазар, продължава да се бори за позициите си наред с част от традиционните бели винарни. "Винпром Карнобат" е производител, който разширява присъствието си в масовия ценови сегмент и показва сериозни намерения към по-високите ценови равнища. Също така по мнения в бранша в следващите ценови сегменти добро представяне показват някои от марките на "Домейн Менада", "Дамяница" и "Телиш", както и гамите "Левент", "Санта Сара" и "Едоардо Миролио". Съществува регионалност при избора на определен производител, но тя е доста слаба. По-скоро по-високата покупателна способност на хората от най-големите градове влияе върху желанието им да пробват по-скъпи и непознати продукти.
Чисто сортово, масовият български вкус е силно ориентиран към ароматните сортове мускат и траминер, както и към вездесъщото и нагаждано към всякакви поводи на консумация шардоне. В ценовите категории от над 10 лв. на рафта фокусът е изместен встрани от ароматните сортове и клони към класики като шардоне, совиньон блан, ризлинг или купажни вина, при които водеща роля играе марката. Пазарът на вносни вина, от друга страна, не е така добре развит около произхода и марките, но за сметка на това при покупката голямо значение изиграва сортът. Наблюдава се тенденция на търсене на вина, базирани на различни от най-продаваните български сортове – например пино гри и совиньон блан.
Вино от магазина
Количественото съотношение на продажбите в магазинната мрежа и в заведенията е в полза на първия канал за реализация. Около 70% от вината се изпиват вкъщи, като при вината над 17 лв. (цена в магазинната мрежа без отчитане на онтрейд надценката) тази пропорция се обръща в полза на заведенията. За всекидневна консумация купувачите най-често се спират на вина с цени около 4.50 до 6 лв. Тези с по-високи доходи предпочитат да изберат вина до около 15 лв. Психологическата граница настъпва на цена около 25 лв., като над нея вината се купуват редовно от малка група добре образовани ценители, които желаят да развият и обогатят винената си култура. Онтрейд продажбите започват от 17–19 лв., като 30-35 лв. е масовата категория.
Като цяло може да се очаква пазарът на бяло вино да се развива паралелно с увеличаващата се консумация и с процентен ръст, изпреварващ този на червените вина. Вероятно този възход ще продължи през следващите пет години, като вносът ще продължи да се разширява и да диктува пазарните тенденции. В България влизането в плододаване на лозя с бели сортове ще се отрази положително на масовото качество и сортово разнообразие в по-високите ценови категории. Развиващата се конкуренция, от друга страна, ще създаде по-реалистично мислене от страна на производители и вносители по отношение на съотношението качество/цена, което ще разпали конкуренцията в ценовите граници 8–17 лв. Не се очаква високата ценова категория от над 25 лв. да остане встрани от развитието на пазара. По-скоро реалистично би било консуматорите да развият по-голяма взискателност и критичност към това дали дадена марка оправдава високите ценови очаквания. А узряването им ще доведе до излизане на някои марки от пазара и замяната им с по-стойностни. Навлизането на веригите супермаркети и специализираните магазини ще фокусират вниманието върху категорията вино. Психологическият ефект от кризата ще продължи да подкрепя позициите на офтрейд канала, както и на продукти с изгодна цена (като например опаковката bag-in-box).
| Бяло вино* пият 17% от пълнолетните българи. Жените имат лек превес. Мъжете преобладават сред пиещите червено. Всеки трети любител на бялото вино го пие поне веднъж седмично. Петнайсет процента от потребителите на бяло вино пият по три или повече бутилки месечно. Четиридесет и един процента се ограничават до eдна-две бутилки. Шейсет процента от пиещите бяло вино харесват и червеното, а 10% пият и розе. Обикновено само 3.5% от тези, които пият бяло вино, си купуват бутилка за над 10 лева. Други 22% плащат между 6 и 10 лв. За по-специални вина и случаи 21% харчат над 10 лв. за бутилка, а 15% – между 8 и 10 лв. Бирата е другият най-популярен алкохол сред пиещите бяло вино (82.9%). Следва я ракията с 67.1%. Делът на пиещите бяло вино нараства с нарастване на дохода в домакинствата. Най-високо е проникването в домакинствата с доход над 1000 лв. – 23.7% от тях го консумират. * индустриално и домашно |
* Маркетинг консултант и международен винен съдия
**Статистика – от Eurostat
.