Осем златни правила при промоциите и дегустациите
Задължителни за успеха са комбинацията от творчески подход, хитрост и маркетингови познания
Промоция на инстантна напитка 3 в 1 в „Пикадили“ – Владиславово, през ноември 2007 г.
Фотограф: Архив
Промоция на 3 вида бисквитки с пълнеж в магазин на „Бурлекс“ в „Чайка“ – Варна, през април
Фотограф: Архив
Голямо предизвикателство и скъпо струващо удоволствие е клиентът да спре вниманието си на вашата стока. От опит знам, че промоциите вече не са това, което бяха. Срамежливите клиенти са изместени от професионални ловци на намаления, които имат една-единствена цел – за най-кратко време да купят повече, без да надвишат предвидения бюджет. Поласканите клиенти все повече отстъпват на припрени и отбягващи промотърите купувачи.
В България се оформи нова потребителска група – ловци на промоции. Те обичат да посещават супермаркетите в края на седмицата и да се "нахранят" от промоции. Но това ли са вашите клиенти? Дали те ще доведат до увеличаване на продажбите?
За да е ефективна една промоция, вече не е достатъчно да избереш усмихнато младо момиче и да се спазариш за парите, които ще получи. Задължително условие за успех е комбинацията от творчески подход, хитрост и маркетингови познания.
Златни правила за успешна промоция
Най-важен е продуктът
Всички детайли са важни, но най-важен е продуктът. Когато се подготвя демонстрационна маса, е важно да са позиционирани не само продуктите за дегустация, но и цели опаковки от промотирания продукт. Така клиентът ще е наясно какво му се предлага, независимо че от притеснение може и да не е чул какво му говори промотърът.
Създайте история
Промоциите са повод клиенти да разменят информация за вашата стока. А всички знаем, че една добра клюка може да направи чудеса за имиджа и продажбите на стоката. Необходима е концепция за представяне в точката на продажба – какво искате да кажете на своите клиенти в търговския обект? Можете да разкажете история с продължение (подобно на тв сериалите). Клиентите ви се връщат периодично в магазина и често волно или неволно срещат вашата марка, създават си мнение за нея и я коментират с близки и приятели. А може би никога не са я забелязвали.
Определете целите на директния контакт
На база поставените цели ще можете да проследите и ефективността на директния контакт. С една промоция можете:
Да увеличите продажбите – за момента на промоцията или продажбите с дълъг ехо ефект.
Да информирате клиентите си за подобрено качество на продукт, за съществуването на нов продукт, който ще реши конкретен проблем, за настояща промоция или специално предложение за продажба и т.н.
Да предизвикате емоция, като създадете приятелство с купувача, като представите отношението на фирмата към клиента.
Познавайте и уважавайте клиента си
Фокусирайте се към целевата си (таргет) група клиенти, акцентирайте на техните нужди при представяне на продукта. Клиентите търсят решение на конкретни проблеми (пърхот, мръсна фурна, неприятна миризма, визия). Те очакват да се отнасят с тях по определен начин.
Познавайте продукта си
Подгответе промотъра. Нека е информиран за характеристиките на промоцирания продукт и за отношението към клиентите при евентуални въпроси. По-ефективният метод за инструктаж е в писмен вид.
Анимирайте контакта
Всяка промоция е важно да има сценарий, с който промотърите да се съобразяват. Необходимо е да се предостави информация на две нива – задължителна и второстепенна, да се установи връзката между продължителността на един контакт и желания резултат. Трябва да се помисли за контакта от началото до края – ако награди се раздават след касите – там също има нужда от специален сценарий.
Прецизирайте количествата доставки
Какво ще се случи, ако по време на промоция няма наличност в търговската зала, а понякога и в склада на магазина, от промотирания продукт? Необходим е план за бързо действие, но при двучасов ангажимент е по-разумно доставките да са предвидени и проверени предварително.
Улеснете клиента максимално
За успеха на директния контакт е важна и нагласата на потребителите към промоции и дегустации. Мнозина от тях са изморени, изнервени и нямат желание да им се досажда, но вероятно ще се заинтересуват от специално предложение за продажба. Информацията може да им се представи по индиректен начин, без да бъдат притеснявани излишно – чрез стоп реклами и брандиране на щанда, чрез обяснения на премерено висок глас, брандиране на самата маса за промоции.
Съобразяването с изброените правила ще ви помогне да контролирате резултатите от директния контакт. Често текучеството на промотъри е голямо и единственият начин за контрол е да определите критерии за оценка и да запознаете промотърите с тях. Ясната концепция и точният инструктаж са в основата на доброто изпълнение. Изисквайте обратна връзка от промотърите. Много често клиентите изразяват мнение за качествата на продуктите, за вкусовите си предпочитания. Тази информация може да е от полза на маркетинговия отдел. От друга страна, тази задача ще накара промотъра да концентрира цялото си внимание към ставащото по време на промоцията.
*Авторът е специалист "Маркетинг в точката на продажба
.