Пазарът на натурални сокове остава в стагнация за поредна година*
Колко често си купувате натурални сокове? Все по-малко, ако съдим по официалните данни за пазара, който за поредна година продължава да е в стагнация. Потребителите непрекъснато свиват разходите си чрез намалените покупки на стоки, които не са от първа необходимост, каквито в България са именно соковете. Което пък принуждава играчите да търсят всякакви начини за поддържане на бизнеса.
В същото време средата става все по-конкурентна. Марките, които отдавна са на пазара, се опитват да привличат вниманието на клиентите чрез активна маркетингова политика. Конкуренцията идва и по линия на собствените марки, каквито се продават в евтините вериги за храни. От последните месеци на пазара се появи и един нов стар играч – изчезналата за известно време марка BBB.
Нулева година
Според проучванията през 2012 г. целият пазар е отчел нулева година. В различните сегменти натуралните сокове и нектари бележат спад между 5 и 10% (по данни съответно на Nielsen и Canadean). Растеж имат единствено тъй наречените тихи напитки, които са с плодово съдържание под 50%. Обяснението е напълно логично - тези продукти са по-евтини и потребителите преминават към тях, когато се опитват да запазят постоянно ниво на потребление. Тази тенденция се забелязва от няколко години, но сега се отличава на фона на застиналия пазар. Така напитки като Prisun и Derby стават все по-популярни. "Очевидно всички представители на сектора забелязват тази тенденция и много от иновациите в пазара бяха в този сегмент", казва Димитър Гюрджилов, член на борда на директорите на "Болкан бевъриджис кампъни", която е собственик на марката Florina. В този сегмент групата пусна на пазара своя серия с различна търговска марка - Fancy Fruit.
Силата на големите
По пазарен дял лидер от няколко години продължава да бъде Coca-Cola със своята марка Cappy. Тя е де факто монополист на студения пазар (заведенията). Причината е, че при дистрибуцията на продукта компанията го комбинира с останалите напитки от портфолиото си – води, газирани напитки, и така се налага сред конкурентите. Извън студения пазар Cappy също е номер едно с дял от около 13%, следвана от Florina с 12% и Queens с около 10% според данните на Nielsen.
През миналата година се появи нов играч - соковете Frutelli на лидера в бутилираната вода "Девин". Влизането на нов участник естествено увеличи конкуренцията на и бездруго трудния пазар. Заради кризата, свитото потребление и активното съревнование маржовете в бранша падат все повече и повече, а в някои случаи на промоции компаниите работят на загуба. Според източници от пазара, за да се реализира печалба, цените на българските премиум продукти (тоест 100% сокове) трябва да са същите като тези на вносните марки като Rauch и Pfanner. А това не се случва.
В цялата тази сложна обстановка впечатление прави завръщането в супермаркетите на една от популярните преди години марки сокове - ВВВ.
Възкръсването на ВВВ
Марката изчезна от рафтовете на магазините някъде през есента на 2011 г. Тогава двамата собственици на компанията – предприемачът Пламен Минчев и фондът за дялово инвестиране NBGI, водеха продължителни спорове за собствеността и правата си. В един момент фондът, който три години преди това беше купил миноритарен дял от соковете, се оказа "изхвърлен" от компанията след няколко пререгистрации и прехвърляния на марката и започна да търси правата си пред международен арбитраж. Минчев пък изпрати писма до своите партньори, че временно спира производството, докато се намери свежо финансиране. Проблемите между собствениците се случиха в момент, в който пазарът и бездруго беше в стагнация заради общата икономическа обстановка и свито потребление. Компанията имаше и дългове.
Производствената база в с. Трудовец край София беше заложена срещу кредит в банка МКБ Юнионбанк, а през пролетта на миналата година беше обявена за продан от частен съдия-изпълнител. Само няколко месеца по-късно "Бутилираща компания Горна баня" обяви, че е новият собственик на ВВВ и ще развива компанията, като пусне на пазара 18 вида сок. От банката потвърдиха пред "Капитал", че "Горна баня" е купила производствената база на въпросния търг, след което са били погасени дълговете от малко над 2 млн. лв. Конкуренти са били "Девин" и Coca-Cola, става ясно от съобщение, пуснато след сключване на сделката.
Изпълнителният директор на "Горна баня" Армен Мнацаканов потвърди целите на компанията си да развива ВВВ и допълни, че се планира и износ на сокове, но не даде повече подробности. Амбициите се виждат и с просто око от рекламната активност, която тече през последните месеци. Данните на компанията Be Media Consultant за рекламните бюджети на производителите на плодови сокове показват, че през април "Горна баня" е отделила 190 хил. лв. за телевизионна маркетингова дейност, при условие че през предишните месеци е била абсолютно неактивна в този сектор. Това я поставя на трето място за месеца сред най-големите рекламодатели. За сравнение, другите конкуренти пред нея отделят съответно 346 000 лв. за април (Coca-Cola) и 318 000 лв. (Tymbark – собственик на соковете Queens).
Отворени въпроси
Някои неясноти има около марката обаче. Проверка на "Капитал" в Патентното ведомство показа, че "Горна баня" е собственик и на двете марки ВВВ, които са били регистрирани през годините. И двете са комбинирани, т.е. образувани са от букви и картинки. Адвокати коментираха пред "Капитал", че докато се водят съдебни спорове, марката не може да бъде прехвърлена на други собственици.
В същото време съдебният казус, който се точи от няколко години, има поредно развитие. По информация на "Капитал" NBGI е спечелил делото пред Арбитражния съд във Виена и предстои екзекватура в България. Продължението предстои. Пламен Минчев и NBGI не бяха открити за коментар.
Въпреки амбициите на новия собственик налагането наново на ВВВ ще е трудно на този стагниращ пазар. Възстановяването на потребителското доверие също няма да е безпроблемно при толкова дълга липса от все по-фрагментирания сектор. Но пък плюс за "Горна баня" е, че може да използва добре развитата си собствена дистрибуторска мрежа.
Цената на първо място
Както в България, така и на другите пазари цената на соковете е все по-решаващ фактор в избора на продуктите. Тенденцията се задълбочава все повече от политиката на големите вериги да диктуват политиката чрез собствените си марки, които са и по-евтини. Така на рафтовете в хипермаркетите повече от половината от продукцията е със собствени марки. При подобна тенденция обаче винаги стои въпросът доколко компаниите не правят компромис с качеството.
Според Гюрджилов, в дългосрочен план увеличаването на конкуренцията в България ще доведе до разширяване на пазара. "За мен няма съмнение, че всички участници, които правят компромис с качеството и не са ефективни в производството, ще отпаднат", казва мениджърът.
Как ще изглежда пазарът в България след една година зависи най-вече от баланса между ефективност на производството, конкурентна цена, но и качествен продукт.
*Оригинално заглавие: Още място върху рафта
.