"Поумняването" на един пазар
"Защото е модерен", "защото е удобен", "защото е умен", "защото може много неща", "защото ми трябва", "за да си чета пощата и да намирам неща в интернет", или "защото е черен, плосък и елегантен". Това са само част от обясненията на хората защо са си купили смартфон. Проникването на новите устройства сред населението видимо се увеличава непрекъснато. Още по-видимо навлизането им се насърчава от мобилните оператори, които имат нужда от по-голям пазар, за да успеят да подсигурят промяната на бизнес модела, най-общо формулирана като преход от пренос на глас към пренос на данни. Колко точно обаче са продадените смартфони? През кои търговски канали? Кои са водещите марки? Какъв тип са потребителите на смартфоните и за какво ги използват? Отговор на тези въпроси за момента не може да бъде получен нито от мобилните оператори, нито от търговците, които най-откровено отказват да предоставят тази информация.
Изследване на "Маркет ЛИНКС" сред самите потребители дава данни, ако не за цялата, то за по-голямата част от картината на пазара.
Общата картина
Една от основните цели на проучването на "Маркет ЛИНКС"* е да бъде определен делът на притежателите на смартфони в началото на 2013 г. Към настоящия момент проникването сред населението над 15 г. е 10.6% (или 11.9% от използващите мобилни телефони). Спрямо предходната година нарастването е с 18%. Изчислено в абсолютни стойности, това означава с около 100 000 повече ползватели през настоящата година. Пазарът като цяло се развива, но при съпоставка с петте най-големи европейски икономики (които отчитат скок с 30% за 2013 г.**) темповете на увеличение тук са значително по-ниски. Изменението в дела на потребителите за предходния период (2011-2012) беше в пъти по-високо - над 70% (от 5.2 до 9%). А към момента общият брой на използващите смартфони в България вече надхвърли 650 хил.
Предлагането на пазара показва, че можем да изберем предложения (естествено в най-ниския сегмент) за смартфони от световни производители на цени под психологическата граница от 200 лв. От друга страна, аргументите на т.нар. rejectors (отхвърлящи продукта) от типа "не мога да свикна", "не ми е удобен" или "нямам нужда", "батерията издържа твърде малко" а също така и екранът, който винаги е "в пръсти", нерядко отстъпват пред практическите удобства и функционалност, които предлага подобно устройство. Тогава защо темповете на ръст са по-ниски в сравнение с предходната година?
Естествено първият отговор, който ни идва наум, е общата икономическа ситуация в страната и по-ниският материален статус на българските граждани в сравнение с останалите страни в ЕС. Също така е безспорно, че потенциалните потребители са компютърно и интернет грамотните в България, т.е. не повече от около 60% от населението (делът на активно ползващите интернет). Смартфоните изискват полагане на известни усилия за пренастройване на начина, по който масово използваме компютрите и световната мрежа. Умният телефон може да изглежда привлекателен, но обичайно е с непозната операционна система, което също може да бъде окачествено като реална бариера за част от бъдещите потребители. Изводът е, че за множеството българи умните телефони реално не се възприемат като продукт от непосредствена необходимост, а това поставя смартфона в категорията "повече лукс, отколкото необходимост".
Нарастването на потребителите през последната година е най-значимо в групата на 35-44-годишните (8%), които са сред най-активно заетите и с най-високи доходи. В останалите групи на по-младите и по-възрастните то е едва около и под 1%, а това предполага още една хипотеза като отговор за спада на темпа на растеж: че са постигнати стабилни нива на насищане сред някои от целевите групи.
Профил на притежателя на смартфон
Погледнато през призмата на различните поколения, в групата на тийнейджърите, обхванати в проучването (15-19-годишните) смартфон има поне всеки 4-ти. С изкачването във възрастовите категории дяловете на притежателите се свиват, както следва: сред 20-34 г. – 21%, 35-44 г. – 16%, и сред 45-60 г. – 4% относителен дял.
Обобщеният профил на обичайния потребител на смартфони се представя в две основни вариации. Общото между тях е, че те са представители на градското население и живеят в столицата или някой от големите градове (където скоростта на мобилния интернет обичайно е по-висока). Първата основна разлика е отново във възрастта. Едните са младите българи до около 20 години, ученици или студенти с ниски или без собствени доходи, докато другите са между 20 и 34 години, с висше образование, висок доход и заети в частния сектор.
Между слушалката и компютъра
Де факто смартфоните са средство, което до голяма степен се припокрива с приложението на персоналните компютри и лаптопи с интернет връзка - комуникация и достъп до информация, игри и развлечения. Сравнението на използваните функционалности на смартфоните за последните две години показва, че все по-често, а и от все повече хора умните телефони се използват като средство за достъп до световната мрежа - както през частните или обществено достъпни безжични мрежи (Wi-Fi), така и през мрежите на мобилните оператори, при които отбелязваме почти двойно увеличение на потребителите с ежедневния достъп. Очевидно ролята на 3G, а в бъдеще и на 4G пакетите, предлагани от операторите, ще нараства с времето.
Значително се увеличава делът на потребителите, които използват интернет браузър и най-вече на e-mail функционалността на смартфоните на ежедневна база. Не на последно място българите започваме по-често да използваме телефоните си за четене или гледане на новинарско съдържание онлайн.
По-различна през 2013 г. е картината по отношение на развлекателната функция на смартфоните. Проучването показва по-ниски стойности на използването им за игри, слушане на музика или гледане на видео. Доказва се и по-рядка употреба на така усилено рекламираните вградени камери с техните постоянно нарастващи мегапиксели.
Общият извод е, че по-масовото навлизане на смартфоните сред българите между 35 и 44 г. през последната година води и до промяна в културата на използване на смартфоните. Това пък е в подкрепа на обратната на горната теза, че за немалка част от потребителите тези устройства са "вече не толкова лукс, колкото необходимост".
Новата медия
От бизнес гледна точка смартфоните и таблетите предлагат интересни възможности пред корпоративната комуникация освен обичайните интернет активности. Остава отворен въпросът доколко подобен канал би могъл да бъде ефективен. От една страна, чисто количествено, хората, които използват смартфони, не са много, но от друга, голяма част от тях са най-платежоспособните и активни българи, което веднага препраща към идеята, че те биха били привлекателна целева група за по-специфични и не толкова масови продукти. Разбира се, в общата картина трябва да мислим и през призмата на цялостната медийна консумация и да се отчита фактът, че притежателите на смартфони се очертават като много трудно достижими през т.нар. традиционни канали като преса, телевизия и радио.
Кой е Номер 1?
Статистическите данни не могат да отрекат факта, че освен практичните приложения смартфоните имат и друга, значително по-трудно измерима функция - тази на символ на социален статус и на принадлежност към групата фенове на една или друга търговска марка. Защото, нерядко дори и подсъзнателно нашият смартфон говори на другите за нас.
По отношение на пазарните дялове на производителите на смартфони в България можем да заключим, че отново представляваме специфичен случай. Марка №1 на пазара, както и в световен мащаб е Samsung – 35%. Второто място се заема от Nokia (30%), която има традиционно силни позиции на българския пазар, все още доминиран от т.нар. featured, или традиционните мобилни телефони. На трето място е тайванският производител HTC, който представлява 10% от пазара. Четвърто място с практически еднакви пазарни дялове (7%) си делят Apple с техния iPhone и Sony. Последни от големите световни производители остават изпадналият в тежка криза BlackBerry и LG.
Какво ще се променя
Смартфоните, както и повечето технологични продукти за персонална употреба ще продължават да стоят някъде между функционалната потребност и символната функция. Профилът на потребителите се променя с времето, а с това - и установените вече практики, ясно показвайки по-пълноценното използване на възможностите на умните телефони.
Като цяло в България хората, които купуват смартфон, са тези, които или не желаят, или не желаят и не могат да останат извън големия информационен поток, които искат да изразяват себе си в социалните мрежи или просто да комуникират онлайн.
*Национално представително прочуване по метода на прякото лично интервю в дома на респондента, проведено от "Маркет ЛИНКС" през февруари 2013 г. Реализираната извадка е 1204 лица над 15-годишна възраст.
** Източник http://www.comscoredatamine.com/2013/03/smartphones-reach-majority-in-all-eu5-countries/
.