Владислав Танчев: За да изнасяте успешно, е нужно държавата ви да има имидж
Виното, което „Домейн Бойар“ произвежда под марката на Tesco, (вляво) и двете марки на българската компания "Двъв Великобритания.
Фотограф: "Домейн Бойар"
Автор: Асен Тонев
Собствените марки за целите на веригите
Той раздели пазарите от гледна точка на дяловете на модерната (спрямо традиционната) търговия на развиващи се и развити, съответно с дялове до 30% и над 70%. Освен това добави, че самите пазари имат различни фази на развитие. Като развиващи се определи тези с до 20% дял на международните вериги на тях, като развити - с дял до 60%, и като пренаситени - пазарите с дял на международните вериги над 80%. Ако на пазари като България се очаква до края на 2011 г. делът на собствените марки на веригите да бъде 10%, на развитите пазари той е между 25 и 30%, а на пренаситените пазари е около 40%.
На пренаситените пазари има жестока конкуренция между самите търговци за доверието пред клиента. В такава ситуация много често собствената марка е нещото, което прави веригите уникални, дава им възможност да правят добри печалби, поражда доверие у техните клиенти. Защото цената е важна, но не тя е основа, за да бъде привлечен клиентът в магазина. Има неща като качество, свежест, сервиз. Затова и собствената марка на търговската верига се използва от нея като начин и инструмент за провеждане на търговската политика. Защото аз, ако съм клиент и съм свикнал с магазин Х, отивайки там, очаквам да намеря нещата, които ми трябват. Ако си купя една такава собствена марка и я харесам, отново ще я търся. Това е нещото, което търговските вериги се опитват да направят. А че собствените марки на веригите не са некачествени, можем да потвърдим всички, които сме произвеждали такива марки, защото знаем колко изключително високи са изискванията към качеството им, добави Танчев.
От гледна точка на доставчика
И така, имате достатъчно практика в работата с дадена верига, за да отидете и да попитате "не мога ли да направя нещо друго за вас". И обикновено "другото" е не да вкарате друг ваш продукт, а да започнете разговори за собствената марка на веригата. Защо го правя. Защото така мога да затвърдя отношенията си със съответната търговска верига. Ако аз като производител съм достатъчно надежден за нея, значи със сигурност моите брандове също ще останат на рафта дълго. Това е част от стратегията, която всеки от нас като търговец използва, когато се опитва да закрепи марките си и да противодейства на останалите на пазара.
Танчев охлади надеждите, ако доставяте на дадена верига в България, да се надявате, че с тази собствена марка лесно можете да излезете извън станата. Теоретично може, но когато самата собствена марка е достатъчно добре изградена и когато пазарът е готов за нея. Той отбеляза също, че една верига трудно би дала на регионален доставчик в България бизнеса си за цял свят. "Домейн Бойар" например 20 години работи за Теsсо тяхна собствена марка и за пръв път тази година са били допуснати да произвеждат за Централна и Източна Европа. И въпреки че марката е собственост на Tesco, "Домейн Бойар" няма да бъде лесно приет като производител за цяла ЦИЕ, каза Танчев. Той уточни, че има и примери, в които даден производител може да доставя за доста широк географски регион, но това зависи от конкретната търговска верига.
Собствените марки като price fighter
Марката, под която ние работим за Теsсо, е price fighter срещу всички останали търговски вериги във Великобритания. Теscо иска от мен ниска цена и постоянство в качеството. Те не искат рекламации, не искат клиентите им да бъдат излъгани. На година получаваме не повече от 10 бутилки рекламации от Теsco, а им доставяме 1 млн. бутилки. Казвам го, за да подчертая, че когато тръгнете да предлагате да работите под собствената марка на верига, не цената е първостепенна. Тя е важна, тя е техният коз. Те трябва да печелят от това нещо. Но трябва и да можете да произведете 1 млн. еднакви бутилки. И ако не можете, изобщо не започвайте.
После Танчев каза, че нито една от двете марки, собствени на "Домейн Бойар" във Великобритания, не е повече от entry level, т.е. най-долу. Така е, защото България няма имидж на държава, способна да произведе голямо вино. Не че тя не може. Проблемът е, че купувачът няма да е готов да плати за тази скъпа стока, защото няма доверие в България.
Всички сега говорим за криза - финансова, икономическа, политическа. А кризата е в доверието. Аз трябва да имам доверие на марката, която продавам. Купувачът също трябва да има доверие. И във Великобритания има криза, но нашите продажби се увеличават, вероятно някой чилийски, аржентински или австралийски производител страда. Защото моята марка е еntry level. Защото не съм съумял да си увелича цената в годините, в които икономиката е растяла. И то не защото не съм способен да произведа качествено вино, каза Танчев.
Плюсовете за производителя
С други думи, ползите от работата под собствените марки на веригите в чужбина са, че се правят големи обеми, особено ако става дума за големи пазари. Големият обем гарантира добра оптимизация на т.нар. cash flow, постоянно натоварване на линиите. Е, не печелите много, но ви дава имидж и нещо, което се нарича външният поглед, каза презентаторът. Всички ние смятаме, че сме много добри в това, което правим. Но мениджърите знаем, че ако няма някой, който да е коректив на нашата дейност, ние ще бъдем само едни навирени носове. Търговските вериги са коректив на моя бизнес. Всяка година получавам одит от Теsco по BRS (British Retail Standard). При този одит ми показват всички пропуски, които съм направил. Да, аз мога да се сертифицирам по IFS, по HACCP, но няма смисъл да дам толкова пари, защото го прави моята верига. Тя плаща вместо мен, а това е много скъпо. И този одит ми дава възможност да се поправя, да бъда много добър и да експандирам.
Минусите
На 1 януари 2011 г. уведомих Теsco, че поради увеличаване на цените на горивата, по-скъпа продукция, реколтата, която сме имали, необходимостта от по-високи заплати, производствената, цеховата ми себестойност (не включвам административни разходи в нея) се е увеличила примерно с 12%, разказа Танчев. Аз казвам - не ме карайте да поема за своя сметка изцяло тези 12%, дайте ми поне 10%. Те казват "не" - ние губим 25%. Защото субсидират моя продукт, за да са конкуренти на други вериги с други доставчици от ЦИЕ.
През юни отново имаше срещи с Теsсо. Отново казаха "не". Уведомих ги, че невдигането на цените ще ме принуди да сваля качеството. А те казаха, че разговорът не е за качеството. На 1 август ми пуснаха мейл, че приемат увеличението на цената. Но на 15 август обявиха търг за ново вино. Това, което искам да кажа, е, че можете да предприемете подобна стъпка само когато сте убедени, че вие сте най-конкурентоспособните. Защото погледнете нещата през призмата на Tesco. Те годишно продават около 300 - 350 млн. бутилки, а аз доставям 1 млн. Малко са, но са price fighter. Никога не знаеш какво печелиш и какво губиш, каза Танчев. До момента "Домейн Бойар" е доставчик на Tesco и има увеличена цена. В момента обаче, ако аз не направя виното, което те очакват, ще бъда уязвим по отношение на качеството, както досега бях уязвим по отношение на цената. Като цяло няма формула, която да ви каже какво точно да направите. Единственото е да знаете, че сте достатъчно ефикасни, и да сте убедени, че имате производство, което ви позволява тези гигантски обеми. Няма рецепта, има единствено преговори и т.нар. win win ситуация за двете страни, каза в заключение Танчев.
| Имиджовият проблем Връщам се на имиджа. В България ние може да правим нещата правилно и мисля, че ги правим, но когато се опитваме да изнасяме, се сблъскваме с други проблеми. Страната няма собствена идентичност, на която да стъпя, за да намеря точния купувач за продукта ми в съответната търговска верига, каза Владислав Танчев. Според вас колко чужденци, когато дойдат в България, остават с позитивни впечатления. Т.наp. word of mouth е негативен и целият негатив се пренася върху държавата. Танчев каза, че това пречи да има български B бранд не само в Западна, но и на Източна Европа. Според него, за да се промени имиджът на държавата, са нужни колосални инвестиции, а не усилията на една индустрия. Той даде като пример шестте страни от т.нар. Нов свят, всяка от които е имала фонд за промоция на държавата. Според него дори всички 260 български винопроизводители да се обединят и да направят такъв фонд, е непостижимо да се разберат кой да се ползва от маркетинга. Той каза и че вижда ролята на държавата в това да полага усилия, за да създаде условия, така че когато някой човек дойде в България, да се чувства добре. |
.