30% български стоки
Фотограф: Shutterstock
Със сигурност сте забелязали как българските потребители се тълпят пред новооткритите "Лидл", за да си купят от евтините и обещано качествени стоки, продавани там. Сегашните 14 магазина след Нова година ще станат 38 (с тези на "Плюс"), а предстоят и още две вълни откривания. Като добавим и че веригата чака кредит от ЕБВР за развитието си, що-годе се изяснява какво имат предвид анализаторите, когато говорят за "немска дискаунт машина".
Е, в немската дискаунт машина в България на този етап едва 30% от стоките са българско производство. Тоест малка част от успеха на "Лидл" се споделя от (и дължи на) местните производители, а основната – на чуждестранни компании, които произвеждат за "Лидл" за група страни в региона.
Кое попречи делът на националното производство в асортимента на този перспективен търговски формат да е по-голям.
Управителят на "Лидл - България" обясни, че в работата с български производители са се сблъскали с два основни проблема - фирмите не са имали възможност да осигурят обемите, нужни на веригата, а в голяма степен и качество на необходимата цена. Ако се абстрахираме от дипломацията, това в превод означава, че са малки и недостатъчно ефективни. Те са производители от малък национален пазар, който освен това е раздробен между множество играчи. (Отделно и някои доставчици имат аргументи да не влизат в дискаунтър. За това - по-надолу.)
Идването на мултинационалния играч "Лидл" поставя
Българските производители
пред нови реалности
Немският дискаунтър не развива собствените марки като втора линия на марковите продукти, както сме свикнали с познатите супермаркети досега. Той идва с масиран внос на собствени марки. При това на качество и цена, постигнати от най-конкурентния от партньорите им на 25-те пазара, на които работят. И които въпреки логистичните разходи са достатъчно атрактивни в България.
Това, че след три години "Лидл" ще има едва 3% от пазара на бързооборотни стоки в страната по оценка на веригата, изобщо не е успокоение. Първо, защото може и да не е вярно. И второ, защото след три години сегашният 30% дял на модерната търговия като цяло в България най-вероятно ще е двойно по-голям. Оттук и натискът върху производителите ще е двоен. Конкуренцията между веригите ще се изостря, което предполага, че делът на собствените им марки, както и претенциите към качеството и цените ще нарастват. Освен това, ако не срещнат адекватно предлагане на българския пазар, веригите винаги могат да прибегнат до услугите на директния внос. При това в името на потребителя. Засега по откъслечните данни (стр. 8), които имаме, този внос е умерен. Но пък и централните логистични бази, които изградиха почти всички вериги в страната, им дават свободата да го разгърнат.
В контекста на всичко това, като "Лидл" е само най-актуалният повод, с темата на броя се опитахме да очертаем
Полезните ходове
пред българските производители. Дали могат да повишат качеството на продукцията си, като същевременно цените им останат конкурентни (5–6 стр.). Какви резерви има в консолидацията на пазара (13 стр.). Дали си струват усилията на всяка цена да се конкурират в сегмента на собствените марки, или е по-добре да се насочат към маркови продукти, пък били те и нишови. Всеки от тези въпроси си заслужава отделна тема. Така че нямаме претенции за изчерпателност.
Сондажите ни показаха най-разнообразни отговори и стратегии. Доколкото изобщо е възможно обобщение, то може да бъде формулирано така: За малкия производител на малък национален пазар е по-далновидно да се ориентира към производството на маркови продукти с принадена стойност (отколкото на всяка цена да работи под собствена марка на верига). И да положи усилия марките му да станат известни и харесвани от потребителите. Това е и стратегическо, защото, както е известно, именно купувачите ще диктуват предлагането на магазините в обозримо бъдеще. Добър пример и сега е как специфичните местни вкусове за хляба, млякото и лютеницата опъват защитен чадър над националните производители в тези категории.
Сегментът на собствените марки е силно ветровит. Производителят трябва да е силен и голям, за да е спокоен да работи под Private Label на верига. При това само като допълнителен бизнес, уплътняващ основния с марковите продукти. (За отбелязване е, че сега делът на собствените марки е около 5–5.5% от покупките на домакинствата в България и те се правят основно от български производители – стр. 12.) Доста ръгане с лакти може да бъдат избегнато, ако производителите успеят да се изтеглят в определени ниши, пък били те и в по-високия ценови сегмент. Показателно е, че и в най-голямата местна компания (като обороти) от сферата на храните и напитките гледат на собствените марки като на допълващи портфолиото и приема като стратегически важно създаването на уникални продукти (стр. 10).
И за масовите, и за нишовите производители не е излишно да работят, за да пораснат. Важно е да си голям. Освен екстрите като икономия от мащаба така ще бъдат и по-равностойни в партньорството с мултинационалните вериги, което в България изначално е между играчи от различен калибър.
В това отношение полезните ходове са развитие на производството с европейско финансиране, привличането на стратегически партньор, сливанията и придобиванията, разширяването на пазара било чрез износ или дори с работа под собствените марки на веригите и за други пазари.
Делът на българските стоки в "Лидл" засега е около 30%. Управителят на дискаунтъра прави уговорката, че непрекъснато осъвременяват асортимента си. Което значи, че този дял може както да нарасне, така и да намалее.
.