Помощ, на слънце съм!
Няма друга база за бизнес като слънцето. Изгрява всяка сутрин, залязва вечер и с голяма сигурност можеш да предвидиш с каква сила ще грее за сравнително дълги периоди от време, каквито са сезоните. Земеделие, туризъм, соларни паркове – всички печелят от вездесъщата слънчева енергия и топлина. Слънцезащитната козметика е една от малкото, които са впрегнали опасната страна на звездата ни в своя полза.
Накратко
Слънцезащитните продукти са част от козметиката, която използват 38% от градското население на България на възраст 15 - 69 години, показват данните на "TGI Маркет тест" от месец май миналата година. Много по-често те са върху кожата на жените (55%), отколкото на мъжете (21%). Освен това с напредването на възрастта все по-малък е делът на хората, които прибягват до такива продукти – 25% в интервала от 50- до 59- и едва 10% при 60- до 69-годишните. Основната причина да не го правят е увереността им, че нямат нужда (34%), но и това, че не се излагат продължително на слънце (30%). Основен двигател на потреблението пък е желанието на хората да се предпазят от вредните лъчи (41%) и от изгаряне (34%). Само 10% от потребителите на категорията използват продуктите през цялата година, докато 43% го правят редовно само през лятото. През май 2012 г. за най-много хора (48%) диапазонът 11 - 20 лв. е бил най-приемлив при купуване на слънцезащитен продукт.
Жените се грижат, мъжете се пазят
Фактът, че 62% от населението в България не ползва слънцезащитни продукти, има поне два прочита. Позитивният е, че пазарът определено има потенциал за растеж. Не толкова позитивният е, че много по-голямата част от тези 62% са мъже, а те са далеч по-трудни за убеждаване в посока на купуване на козметика (съдейки по традиционно ниския дял на мъжкия сегмент от пазара на козметика).
Едва един от всеки пет мъже (21%) използва слънцезащитна козметика. Основна трудност пред разработването на останалите 79% ще бъде фактът, че обезкуражаващите 46% от тях твърдят, че нямат нужда от подобни продукти. Когато към тях прибавим и 20%, които обясняват, че не ходят на море, почивки или дори по-дълги разходки, нещата почват да изглеждат още по-зле. Все пак само 7% са посочили липсата на достатъчно средства като причина, което значи, че с достатъчно маркетинг и разяснителни кампании нещата могат да се обърнат (особено за онези 46%).
За сравнение - сред жените, които не използват продукти от категорията, делът на онези, които твърдят, че нямат нужда, е 36%, а факторът липса на достатъчно средства, който все пак е обективна пречка, е посочен от 17%.
Разлики между половете обаче има не само в мотивите за неупотреба на слънцезащитна козметика. Запитани за основните причини, поради които използват слънцезащитни продукти, жените и мъжете също се отличават. Сред жените 43% казват, че основната им цел е да се предпазят от вредното въздействие на UVA/UVB лъчите, а за 29% водещо е предпазването от изгаряне. От това личи, че грижата за кожата, а и за здравето е водеща. При мъжете процентите са съответно 35 за предпазване от вредните лъчи и 48 от изгаряне, което демонстрира по-прагматична (и може би прозаична) гледна точка на преобладаваща част от силния пол. Това твърдение е подкрепено от факта, че запитани за сезонния характер на употребата, 61% от мъжете обясняват, че прибягват до категорията само при излагане на слънце, докато при жените този дял е 43%. За сметка на това близо половината (46%) от дамите са редовни потребителки през цялото лято, а други 11% дори през цялата година. За сравнение - при мъжете тези дялове са съответно 34% и под 5%.
Особености на сегментите и фактори за избор
Слънцезащитната козметика е стигнала доста по-далеч в развитието си като категория, отколкото повечето от клиентите й в България са готови да приемат и използват. Когато говорим за категорията, трябва да отчетем факта, че за масовия потребител това все още са продукти за тялото. На практика почти всички потребители употребяват точно този вид, а само 6% казват, че не го правят. Индустрията обаче е създала и продукти специално за лице, за устни и дори за коса. Тук числата започват да се различават и 18% от хората казват, че не използват слънцезащита за лице, а при продуктите за устни и коса дяловете на отказ от употреба достигат съответно 74% и 88%.
Най-важната сегментация все още си остава тази по фактор на защита. При вариации от 6 до над 50 най-популярни са сегментите за средна защита (15 - 25 фактор) с 47% дял на потребителите, които казват че ги използват, и за висока защита (30 - 50 фактор) с 30% дял. Важно уточнение е, че тези данни се отнасят до най-големия сегмент – този на продуктите за цялото тяло.
Значението на слънцезащитния фактор е най-видимо при отговора на въпроса кое е най-важното при избора на продукт за слънцезащита. Трима от всеки четири потребителя (76%) заявяват слънцезащитния фактор като такъв. По този показател двата пола са с много близки дялове – 77% за жените и 73% за мъжете. Доста назад и почти равни по значение са продуктът да е от доказана марка (35%) и да е с добро съотношение цена/качество (33%). Това поставя сериозни комуникационни предизвикателства пред производителите, които ще трябва да поработят доста, за да наложат марките си като водещ фактор на избора, поне наравно със слънцезащитния фактор, който все пак си остава число върху опаковката, що се отнася до момента на покупката.
Останалите фактори на избора – дали продуктът е дерматологично тестван, влиянието върху тена на кожата, степента на водоустойчивост, хипоалергичен ефект, хидратация и т.н., са с по-малко, но не и пренебрежимо значение. Двуцифрените им дялове показват, че все пак хората им обръщат внимание. Забележително е обаче, че основен източник на информация за слънцезащитните продукти е фармацевтът или продавачът в магазина. Това посочват 40% от жените и 30% от мъжете потребители. Следват семейството и приятелите, както и брошури и каталози и интернет. Хората посочват като предпочитано място за покупка аптеките и дрогериите (35%) и специализираните магазини за козметика (33%).
.