Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация

Геомаркетингът е доказан за ритейл сектора

В България най-активно използваният локален маркетинг на този етап е door drop

Автор: Станко Йорданов, управител, Виа Пост ООД 09 ноември 2016

Официалните анализи не разделят инвестициите в реклама на локална и национална. Ако се прави, ще се окаже, че локалната е със значителен дял.

Официалните анализи не разделят инвестициите в реклама на локална и национална. Ако се прави, ще се окаже, че локалната е със значителен дял.

Официалните анализи не разделят инвестициите в реклама на локална и национална. Ако се прави, ще се окаже, че локалната е със значителен дял.

"Половината пари, които съм изхарчил за реклама, са хвърлени на вятъра. Проблемът е, че не знам коя половина!", казва Джон Уонамейкър, който е собственик на верига магазини от миналия век. Прословутият цитат е синтезиран изказ на това, че по принцип измерване коя реклама колко допринася за увеличаване на приходите е трудна задача. Тук ще поговорим за маркетингов канал, при който "хвърлените пари на вятъра" са минимални. Локалният маркетинг е от най-старите форми на маркетинг и при него разходите не се разпиляват към ненужни аудитории.

Например, ако производител на колбаси успява да разпространява продукцията си в магазини, покриващи 1/3 от България, рекламите му по телевизията ще достигат и до останалите 2/3 от населението. Така 2/3 от парите за реклама са неразумно похарчени. Допълнително брандът губи от стойността си, защото се създава свръхтърсене там, където няма никакво предлагане.

Има ли смисъл кварталната бакалия да рекламира в съседния квартал? А в съседния град? А на национално ниво? Отговорите са ясни, но има и стабилна теория по тези въпроси. Не е просто чистата маркетинг постановка за 4P (четирите П) - product, price, place, promotion, където географията е заложена в един от четирите стълба. Говорим за практически инструментариум, използван в дълбочина от големите ритейлъри.
Един магазин привлича повече клиенти, ако: предлага качествени, или уникални продукти, които не могат да бъдат намерени другаде; ниски цени; има популярен и утвърден бранд; липсва силна конкуренция в същия район; и ако има разнообразен избор на продукти. Колкото са по-силни тези характеристики, от толкова по-далече ще идват клиентите му.

Catchment area

Районът на магазина е този, от който са склонни да идват клиенти. Затова и рекламата в него няма да е "пари, хвърлени на вятъра". Определянето на границите му зависи от разстоянието, което потребителите изминават до магазина, но по-често се използва времето за придвижване. Затова те не са идеален кръг, а неправилна фигура, за очертаването на която може да се използва специализиран софтуер. Кварталните магазинчета имат обхват от няколко улици, супермаркетите - един или няколко квартала, хипермаркетите - голяма част от града.

Теория на гравитацията

Теорията на гравитацията, заимствана от физичния закон, гласи, че колкото по-голяма е площта на магазина, от толкова по-голяма дистанция са склонни да го посещават клиенти. Освен за определяне на района на магазина от нея следват интересни обяснения на явления.

Два пъти по-голям магазин привлича толкова повече клиенти, колкото, ако до първия се построи втори, идентичен, магазин със същата площ, и те ще са два пъти повече в един идеализиран модел.

Търговска улица, мол, пазар - всичките привличат голямо количество клиенти именно заради гравитацията. Въпреки че може да са еднотипни и дори конкурентни магазини. Противно на логиката, ако искате да откриете магазин, по-добре да е до други магазини, отколкото да е сам в привидно незаета ниша. Пример за София е улица "Цар Симеон", на която са разположени един до друг много магазини за авточасти.

Типични маршрути

Потенциални за магазина са и всички потребители, които имат повод да преминават близо до магазина. Ежедневните типични маршрути формират човекопоток, който е значим преди всичко за т.нар. удобни магазини. Не е случайно, че към тях спадат и бензиностанциите, разположени буквално на пътя.
Колкото по-голям е човекопотокът, толкова по-скъпи са търговските площи. Страничните имоти се нуждаят от допълнителна реклама, за да отклонят поток и към себе си, нарушавайки установените стереотипи на потребителите. Може да се изведе пропорционална зависимост между цените на търговската площ и местоположението спрямо човекопотоците.

Използване на геобази данни

Демографският и лайфстайл профил на клиентите на магазина, съпоставен с този на жителите в района, показва къде има още потенциални клиенти. Тоест откриването на местоположението на потребители, склонни да купуват вашите стоки, е възможност за още по-таргетирани кампании. Обратното, адресите на клиентите на магазина, нанесени върху карта, могат да очертаят зони на струпване, които иначе не са били подозирани. Заслужава си промоциите там да са по-активни.

Богати географски бази данни за потребителите могат да се получат от специализирани чужди фирми като Cameo и Experian (не и за България). В някои страни бази данни от клиентските карти на търговски вериги (като Tesco) са достъпни за ползване от трети страни за геомаркетинг цели. В България данните на НСИ, ГРАО и избирателните списъци са недостатъчни. От друга страна, има томболи, реализирани от наши търговски вериги, които пропускат да искат от участниците информация за локацията им - иначе ценен ресурс за геомаркетинг анализи. Синтезирана информация за приблизителния жизнен стандарт по квартали може да се намери от фирми за door drop маркетинг. Например любопитен факт е, че районът в страната с най-висок жизнен стандарт е вилна зона "Беловодски път", част от квартал Бояна в София, където има 650 домакинства, представители на най-богатата социална група. Ако продавате луксозни продукти, би трябвало да използвате локален маркетинг, за да стигнете до тях, ще имате ефект.

Избор на място за нови магазини

Изборът на място за нови магазини в големите търговски вериги е дейност извън оперативния маркетинг. То като правило е в отделите "Експанзия", където се влагат най-много усилия в проучвателен геомаркетинг - демография на района, наличие на конкурентни магазини, обем и потенциал на локалния пазар, човекопотоци. Противно на традиционното впечатление, че хората от "Експанзия" се занимават само с имоти, те се занимават в голяма степен със задълбочени и аналитични маркетингови проучвания.

Канали за геомаркетинг

Outdoor - най-старият начин за локална реклама. Табелата с името на магазина е най-разпространен бранд маркетинг за влизане в съзнанието на потребителите с името и локацията. Указателни табели, големи билбордове и транспаранти, поставени по маршрутите на човекопотока, водят локални клиенти до магазина.
Door Drop - най-популярния начин за представяне на промоциите в магазините. За разлика от краткото 5-секундно внимание, което привлича външната реклама, разпространението на рекламни брошури по домовете в района на магазина дава възможност за представяне на задълбочена и удобно показана продуктова информация. Той е масиран подход, който покрива цялата територия.

Флаери - раздаването на листовки и флаери на оживените места близо до магазина и пред самия магазин директно води клиенти в момента на кампанията. Популярен е при откриване на нов магазин.

Online - ефективност и контрол. Бързо нарасналият брой на хора с устройства с интернет достъп и новите възможности на онлайн рекламните инструменти за геотаргетиране превръщат този канал в евтин и привлекателен. Рекламите се показват само на хората в дефиниран радиус от магазина. Допълнителни оригинали възможности се появяват и с приложенията, които могат да изпратят рекламно съобщение в момента, в който клиент наближи магазина.

Локални медии - ниво квартал. У нас почти няма такива. А следващата степен - регионално ниво (местни вестници и радиостанции), често попада в модела на "хвърлените на вятъра" пари. Все пак регионалните радиостанции се използват по-често от локалните търговци, отколкото те използват национални медии.

Геомаркетингът се използва активно в България

Официалните анализи не разделят инвестициите в реклама на локална и национална. Ако се прави, ще се окаже, че локалната е със значителен дял.

Най-активно използваният в момента локален маркетинг е door drop. Над 40 милиона лева годишно са разходите за рекламни брошури. Над 300 милиона броя брошури годишно влизат в пощенските кутии на домакинствата в страната. Нещо повече - големите търговски вериги харчат над 70% от парите си за реклама чрез разпространение на брошури. Това е безспорно доказателство за ефективността на локалната реклама за ритейл бранша.

Нехранителните стоки - с нови по-високи цени през ноември Поскъпват и три от четирите млечни категории в кошницата на тайния клиент
Намалява потреблението на зехтин и олио Зехтин се купува повече в модерната търговия, олио - в традиционната
"Македонската "Алди" влиза в България Хард дискаунтърът "КАМ Маркет" започва да открива магазини в София