Създайте лесна и приятна потребителска пътека
Автор: Shutterstock
Автор: Архив
Кой какво и защо
Всеки е свикнал с пазарните сегменти, таргет аудиторията и потребителите. Потребителската пътека (на английски User journey) надгражда върху тeзи основни концепции и прави детайлен профил на всеки таргет потребител. За тези потребители много ясно се дефинират мотиваторите като индивиди, които биха взаимодействали с компанията, бранда или продукта/услугата. За всеки от тези профили се определя кои са моментите и начините, по които най-вероятно биха взаимодействали. Целта? Да се осигури оптималното потребителско изживяване, така че колкото може повече потребители да извършат желаните действия. По принцип концепцията User journey е най-популярна в областта на дигиталния маркетинг, в частност сайтове и онлайн поведение, но е напълно приложима в по-широк обхват.
Защо потребителска пътека
Доказано е, че потребителите нe мислят линеарно и по ясно структуриран начин. Още по-малко могат ясно и веднага да опишат своя модел на вземане на решение. Потребителите запомнят различни аспекти на досега и взаимодействието си с дадена компания или бранд. В резултат те създават ментални карти, връзки и "истории". Именно тук идва ролята на потребителската пътека. Ако тази пътека е била интересна, въздействаща и запомняща се, по-лесно можете да ангажирате потребителя за следващата стъпка в интеракцията.
Типичен подход на управление на потребителските пътеки можете да намерите на по-новите сайтове на банките в България и да видите липсата на оптимални пътеки на все още необновените сайтове. Старите сайтове не позволяват с един до два клика потребителите да се самотаргетират и да изберат именно услугите, насочени към тях. Тези сайтове трудно представят отделните банкови продукти, както и промоционалните продукти и оферти. И ако през 2013 г. все още имаше банки с остарели сайтове, в момента почти всички банки са започнали да изграждат нови сайтове. Това илюстрира ключов елемент от концепция за потребителската пътека – потребителите знаят и очакват определен тип изживяване, когато ползват даден канал или инструмент. И могат да бъдат увлечени или отблъснати от потребителската пътека, която компанията или брандът предлагат.
А ето и най-яркия пример как концепцията за потребителската пътека може да ви помогне да разширите маркетинг целите на даден инструмент или за дадена кампания. Само преди три години, ако имаше активация с промокодове, тя беше с sms или с въвеждане на кода на специално създадена интернет страница. Въвеждаш кода и разбираш дали печелиш. Или трябва да си много мотивиран, за да отидеш отново и да въведеш още два или девет промокода. Сега потребителската пътека е продължена с "покани 5 приятели", възможност за виртуални награди за всеки участник и т.н.
Как работи потребителската пътека в бизнеса на бързооборотните стоки
"Лидл България" е един от много добрите примери за създадена дигитална потребителска пътека. Компанията има атрактивен електронен бюлетин, който представя промоциите ангажиращо, а не просто като продукти и цена. Компанията активно ползва ретаргетинг подход, при който банерите с актуалните кампании се сервират на потребителите, които веднъж са взаимодействали с компанията, в множество сайтове – в България и по света. Активностите в социалните мрежи следват стратегията на комуникация и поддържат баланс между ангажиращи постове, промоционални продукти и активации.
Ето и пример как една малка промяна в потребителската пътека може да направи голяма разлика. Представете си изживяването, което осигурихме за потребителите на бранда Chupa Chups на "Интерфуудс България" в рамките на концепцията Learn Less Serious "Chupa бесеница". Можеха ли думите да са предефинирани? Да, разбира се. Концепцията обаче включваше потребителите да предлагат думи, които да се включат в онлайн бесеницата. Така потребителите имаха много по-различно изживяване и пътека от една игра на бесеница, макар и брандирана. Резултатът - над 405 000 изиграни игри, над 17 000 уникални потребители и над 95 000 изпратени покани, 23 500 нови фенове за период от три седмици.
Подробности за самия проект, подхода, механизмите и резултатите можете да видите тук
Как да ползвате потребителската пътека
Конкретно бих ви препоръчал да помислите в момента каква дигитална потребителска пътека имат основните ви групи таргет потребители. И можете да ползвате някой от лесно достъпните модели в интернет като тези с основните стъпки и типа изживяване на всяка от стъпките. Ако намерите точка на контакт, където това изживяване явно е негативно, бързо помислете как да го подобрите. Подходите са много – като осигурите алтернативни пътеки, с по-силни мотиватори за отделните потребители, или като оправите пътеката, която следват в момента. Можете лесно да добавите допълнителни стъпки на най-трудните и чувствителни моменти. Или да продължите пътеките там, където изживяването е силно положително.
Пример: На вашата фен страница сте благодарили и популяризирали снимката на бащата и детето, които са се снимали с любимия си продукт (вашия). Направили сте го, за да дадете повод да се разглеждат вашите снимки и историите на вашите фенове да бъдат четени от другите фенове. А не да отсвирите таткото и детето и да разчитате, че вашата си игра дава награди в техника. Нито таткото, нито неговите познати, нито останалите фенове повече ще направят подобна снимка, а още по-малко ще я качат на фен страницата ви.
Още един пример: След като сте направили промоактивност, от която сте събрали имейлите на ваши клиенти, можете да им пратите въпросник (красиво изглеждащ, не като направен от някой ученик по информатика), в който ги питате как ползват продукта ви. Колко често, какво харесват в него, дали биха го препоръчали и т.н. Ако подсладите пътеката и с награди на томболен принцип, ще ползвате още един мотиватор на тази аудитория – все пак те са участвали именно в промоактивност. Нищо чудно след това тези потребители да станат фенове (не само във Facebook) на бранда ви, да го препоръчват от уста на уста и да го купуват ексклузивно.
.