Ефектът "Геймификация" и как се прилага
Автор: Shutterstock
Иван Пантелеев
Автор: Архив
Последните няколко години моделът на gamification, или игровизация, се превърна в една от водещите маркетинг тематики в цял свят. След ударното развитие на множество игри в социалната мрежа Facebook от титана Zynga се изписаха тонове статии и документации около различни методики, които се използват във всяка маркетинг кампания. Разбира се, игровизация се използва във всяка кампания, без дори това да е осъзнато. Разликата вече е, че хората могат да измерят и да преценят кой метод на игровизация да използват в дадена кампания и до какво би довел той. Това създава много по-ефективни кампании. Умно и удобно, особено ако за дадената кампания са поставени цели и измерими резултати. Звучи като задължителен елемент в днешната маркетингова среда, нали?
И все пак
Какво представлява gamification
Това е процесът на въвеждане на елементи от игри в дадена кампания или инициатива, като това увеличава неимоверно ефекта от нея. Често означава въвеждане на игрови елемент на места, където той по принцип не съществува - например при покупката на минерална вода, стик разтворимо кафе или игрална конзола.
За да бъдем по-конкретни, ето и няколко метода и ефекта, които можем да анализираме:
1. Осигуряване на вирусен ефект за кампания чрез gamification
На първо място - защо искаме да има вирусен ефект? Защото това означава потребителите сами да разказват за нашата кампания, сами да канят приятели да участват в нея. Така те дават препоръка за кампанията ви, а най-силната реклама е именно от приятел.
И така, ако искаме да дадем начало на развитието на даден бранд в социална мрежа, най-добрият начин би бил да се създаде вирусна кампания, чрез която да се привлекат нови фенове. За голям бранд в търговията на дребно например развихме вирусна кампания, при която всеки потребител трябваше да изпрати определен брой покани на свои приятели, които трябваше да бъдат приети от тях, за да може той да спечели дадена награда. Доста лесен и утвърден механизъм, приет от потребителите.
Чрез малките нововъведения идват и добавените ефекти в кампанията. Благодарение на gamification методи - например даден потребител да избере конкретната награда, за която да участва, да може да следи своите резултати (progress bar), колко му остава, за да изпълни целта (goals), и да вижда класацията leaderboard на потребителите, успели да спечелят вече награда, постигнахме уникален резултат от играта. За десет дни развихме 55% вирусен ефект на кампанията и спечелихме над 35 000 нови фенове. Кампанията беше подкрепена от минимална реклама, колкото да бъдат "заразени" потребителите, които да разпростpанят кампанията. Тези 35 000 души са хора, дошли по препоръка от свой приятел - те споделят общи интереси, общи ценности, имат сходни вкусове и модел на потребителско поведение.
2. Осигуряване ангажираността на потребителите
Това е изключително важна точка за дадена кампания, защото от нея зависи обвързаността на потребителите с дадена компания или бранд. Тя може да се изчисли чрез различни показатели. Един от най-важните е прекарано време в конкретно приложение или сайт. Така за бранда Jim Beam заедно успяхме да доразвием известната им игра "Генерал", като добавихме няколко метода за игровизация - възможност за Multiplayer, въвеждане на leaderboard, поставяне на цели и пр. Уникалният ефект беше над 14 минути средно прекарано време, над 89 000 изиграни игри и 16 560 прекарани часове. Като се има предвид, че средното прекарано време в социална кампания е около 2:30 мин., резултатът е близо пет пъти по-добър от гледна точка на ангажираност.
Това представлява earned media ефект, който е изключително важен за всяка социална кампания и дава безплатно огромни количествено измерими ползи на бранда.
3. Осигуряване оптимално съдържание, създадено от потребителите
Ако искаме да изградим емоционална връзка на потребителите с бранда, развитието на кампания с потребителско съдържание user generated campaign е ключов тип инициатива. Разбира се, ако се добави щипка gamification, ефектът би бил по-силен. Такъв тип кампания създадохме за бранда Chupa Chups. В нея всеки потребител имаше възможност да създаде персонализиран стикер за своя смарт телефон. Към нея добавихме gamification методики: възможност всеки потребител да го спечели безплатно, ако извърши конкретно действие; възможност всеки потребител да следи своите резултати и, разбира се, възможност да следи резултатите на другите участници. Така създадохме вътрешна конкуренция сред потребителите и силна ангажираност в тях. За три седмици бяха създадени над 10 000 стикера. Благодарение на имплементацията на gamification методи успяхме да стигнем до над 35% вирусен ефект на кампанията, довел до над 14 000 нови фенове, дошли от ефекта "уста на уста" напълно безплатно. При това наградният фонд беше минимален, но пряко обвързан с продукта и с ценностите на потребителите му.
4. Увеличение на продажбите в дадена кампания
Звучи като доста трудна, но и задължителна цел. Когато се развива кампания с промокодове, която цели да повиши продажбите на даден бранд, обикновено става дума за стандартна кампания - определен брой кодове ти позволяват да участваш за даден тип награда. Винаги една от най-трудните задачи за бранда е да накара потребителя да направи повторна покупка - особено за брандове, при които стойността на продукта надвишава пет или десет лева. Така беше и за кампания на бранд за кафе преди няколко години, в която потребителите трябваше да въведат промокодове за две различни награди. Тогава приложихме идеята, много преди това да стане практика в България, да разделим наградите на няколко нива (метод на gamification). За малка награда беше нужен един код от продукта, а за голяма - два. Разбира се, помислихме и какво е нужно, за да накараме потребителите да участват за голямата награда и да направят поне две покупки. Това бе възможността потребител да спечели бонус код (метод на геймификация) за конкретно действие, което той трябва да направи. Реализирахме концепция, след като въведе един код, да може да се получи бонус код, без това да е обвързано с покупка. И вторият код от покупка да осигурява участие за голямата награда. Методът да не се натиска веднага за покупка се отплати. В края на кампанията най-големият брой регистрирани промокодове от закупен продукт беше по два от потребител. Благодарение на бонус кодовете бяха изпратени безброй много покани до различни потребители, които дават сериозен brand awareness ефект в дигиталния свят. Така с два лесни метода на геймификация получавате повече продажби и безплатен awareness ефект, който би струвал много, ако се използват стандартни методи за реклама.
Тази кампания бе развита преди няколко години. Днес всеки потребител търси тези механизми, защото знае, че има право да получи награда за своето дигитално взаимодействие с компанията или бранда. Затова е и важно те да бъдат реализирани - освен earned media ефект често в резултат на такъв тип кампании се получава и по-сериозен финансов резултат от повече продажби.
Като заключение - важно нещо при игровизация (gamification) e да сте запознати с пълния арсенал от методи, да знаете до какъв ефект биха довели и да можете да ги прилагате правилно. Така може много лесно да се увеличи ефектът от всяка кампания. Не на последно място това довежда до по-силни резултати с по-малък маркетингов бюджет за реклама. Бихте ли се отказали от това?
| Как се измерва вирусен ефект Вирусен ефект по отношение на нови потребители се пресмята на принципа на изчисляване на общ брой потребители, дошли на фен страницата, от които се премахват тези, дошли от препратки (външни линкове на сайтове, банери, facebook реклама), и се оставя чист ефект, който няма конкретен канал, през който е дошъл даден потребител. Така имаме: общ брой фенове = потребители, дошли от препратки (платена реклама и външли линкове и медии) + потребители, дошли от вирусен ефект (потребители, които канят и споделят на свои приятели с препоръка). Измерва се като процент от общия брой нови фенове. |
.