24/7 дигитални нюанса на бранда
Бързината на разпространение на информацията и огромната аудитория в е-пространството дават възможности, но и крият рискове за марките
Храната отдавна е не само средство за засищане на глада, но и отговорност към здравето, социална позиция и емоция. От онлайн магазините, през рекламните кампании и постове на потребители и фирми в мрежата връзката с нея излиза от традиционната кухня и става все по-виртуална. Дигиталното пространство се оказа незаменима платформа за влияние и обмен на мнения, а поведението на хората в него се превърна в огромен безплатен източник на информация за компаниите. В същото време е-рисковете от уронване на бранда са значително по-големи и трудно контролируеми, защото проблеми могат да възникнат по всяко време на денонощието, всеки ден от седмицата, от всяка точка на света.
Дигитални изяви
Интернет е среда, а не конкретна медия, и затова поведението на бранда тук има специфики в сравнение с познатите вестници, телевизия, радио. Изявите му в сайтове, лендинг страници, блогове, форуми дават нови възможности за управление на взаимоотношенията с клиентите и налагане на стоки и услуги.
Корпоративният уебсайт продължава да бъде лицето на бранда, но истинското общуване се случва в социалните мрежи. Там се изграждат общности от фенове, споделящи своите емоции, знания и потребности. В изследване на BI Intelligence безспорен лидер по брой на активни потребители е Facebook (1.16 млрд.), плътно следван от Youtube (1 млрд.), WhatsApp (350 млн.), Google+ (327 млн.), Tumblr (300 млн.), Twitter (240 млн.), Instagram (114 млн.), Pinterest (50 млн.). В същото време проучване на Brandwatch за САЩ и Великобритания показва, че най-голям процент - 32% от всички брандове, споменавани във Facebook и Twitter, са на ресторанти, храни и напитки.
С активното си присъствие в социалните мрежи дадена компания заявява пред света, че е щастлива да се свърже със своите клиенти и е готова да обменя мнения с тях. Сред хранителните брандове най-видимо и ангажирано е участието на Oreo, Mondelez, Nestle, Coca Cola, Red Bull, отчитат от Brandwatch, но на практика всяка компания има своя страница или акаунт поне във Facebook, Twitter или Youtube. Чрез разпространение на професионално подготвено съдържание производителите не само привличат потенциални клиенти, но и се стремят да "образоват" потребителите, препращайки ги към специално създадени сайтове. Данон пусна The NutriJournal – специализиран сайт за здравословно хранене. Научни материали, видеа, презентации, инфографики, базирани на резултати от лабораторията на фирмата, подчертават ролята, която изборът на храни има върху здравето. Блогът La vitta e Bella на "Белла" е замислен като "среща между приятели", обменящи кулинарни рецепти и истории. Той цели да популяризира продуктите на фирмата и да покаже разнообразните възможности за тяхното използване във всекидневието.
Бързината на разпространение на информацията и огромната аудитория от предимно млади хора са основните предимства на социалните мрежи, които фирмите оценяват. Към тях се добавя и възможността за прецизно таргетиране по демографски данни, образование, интереси, възраст. Услугата "спонсорирани постове" на Facebook, Twitter и LinkedIn прави по-лесно за рекламодателите разпространението на дадена новина или събитие.
През 2014 г. германският производител на бисквити Bahlsen проведе рекламна кампания с цел да изгради нова емоционална връзка с по-младите потребители и да препозиционира бранда си в тяхното всекидневие. Фирмата лансира нова продуктова линия - Life is sweet. Отделните продукти бяха представени чрез снимки на младежи в различни ситуации, похапващи бисквити и радващи се на живота. Едва 6% от общия рекламен бюджет бяха отделени за Facebook, но резултатите са впечатляващи - 21% (2.4 млн.души) от таргет групата са достигнати само чрез социалната мрежа, а 24% от хората, видели рекламата там, са си купили от новите бисквити.
Кампанията на Coca Cola за индивидуализиране на бутилките с поставяне на име #sharecoke моментално доведе до милиони споделяния в twitter и увеличаване влиянието на бранда. През 2015 г. 36% от туитовете, свързани с безалкохолни напитки в САЩ и Великобритания, са посветени на Coca Cola, 20% са за Red Bull, а Mоuntain Dew и Pepsi имат по 14%.
"Присъствието на марките в интернет пространството става все по-визуално и все повече се набляга на видео- и снимков материал, за да се представи даден бранд", коментира тенденциите Борислав Киприн, дигитален маркетинг мениджър с дългогодишен опит в Европа и Азия. Думите му се потвърждават и от изследването на Brandwatch, което показва, че снимка на хранителен продукт във Facebook води до 53% ангажираност на аудиторията, докато постването само на статус – 8%. Логично засега повечето игри, промоции и реклами се случват във Facebook, Twitter и YouTube, като в същото време брандовете разширяват присъствието си и в платформи като Pinteres и Instragam, където обменът на снимки достигна 5 млн. на час.
Недоброто познаване на алгоритъма на функциониране на социалните мрежи обаче може да доведе до отрицателни последици за бранда.
Грешки в комуникацията
Според Борислав Киприн една от най-често срещаните грешки в онлайн поведението на компаниите е неподходящият тон в разговора с потребителите. Историите, споделяни от фирмите, дават причина на хората да говорят за бранда, дават им език, на който да коментират със своите приятели защо трябва да купят даден продукт. Когато този език е неразбираем и недостъпен или пък несъответстващ на имиджа на бранда, аудиторията се отдръпва и връзката се прекъсва.
Сред най-големите опасности в дигиталното пространство е разпространението на негативна информация. В света на мобилните комуникации всеки може да публикува снимка на некачествен продукт или да обвини производителите в използване на вредни съставки. Всичко се случва в реално време и потенциалът за развитие на криза е лавинообразен. Колко ще продължи тя и какъв ефект ще има върху продажбите и репутацията на бранда зависи от начина, по който компанията успее да отговори на социалното вълнение. През април тази година 60% от всички постове, посветени на "Нестле" в Twitter, обвиняваха компанията, че бутилира вода в иначе пресъхналия щат Калифорния. След като добре информираните потребителите заляха мрежата с различни факти по темата, "Нестле" създаде специален уебсайт, на който публикува позицията си и насочваше критикуващите към него. Проблемът беше, че тази иначе адекватна реакция дойде осем дни след пика на кризата в социалната мрежа. От Brandwatch отчитат, че едва 23% от позитивните и 29% от негативните коментари в Twitter получават отговор. С това свое поведение компаниите пропускат възможност да намалят отрицателното влияние на критиката или пък да увеличат ангажираността на аудиторията. "В социалните мрежи няма работно време. Потребителите трябва да получат отговор в рамките на три до шест часа, най-много 24 при наличие на голяма часова разлика. В противен случай губиш човека", коментира Киприн.
Комуникацията в социалните мрежи крие огромен потенциал за компаниите. Той обаче няма как да се разгърне, ако те предлагат неадекватно на бранда съдържание. Все пак потребителите доброволно и безплатно разпространяват само интересната и полезна информация. С постове като поздравителни картички за именни дни, рецепти за пица, риба и дори бадемов сладкиш на страницата на "Олинеза" във Facebook потребителите лесно забравят, че става дума за производител на лютеници и майонеза. За да бъде аудиторията истински ангажирана и да изгражда връзка с бранда, с нея трябва да се комуникира по отличителен и оригинален начин. "Не е важно брандът да разказва своята история, важното е да разказва моята", смята преподавателят по дигитален маркенитнг в Hunter College Колум Маккейн. От Chionani yogurt успяват успешно да се възползват от креативността на своите последователи в социалните мрежи. След като компанията за гръцко мляко обявява, че ще публикува техните истории, получава хиляди постове, креативни видеа и снимки, които използва в своите рекламни и маркетингови кампании. Най-добрите туитове се появяват като слоган на билбордовете, историите се качват на корпоративния уебсайт, а клипчетата се споделят в социалните мрежи.
Сред най-големите опасности за един пост или реклама в дигиталното пространство е да потъне незабелязан в огромното море от информация. Затова и правилното избиране на времето, в което да се появи пред аудиторията, е от ключово значение за неговия успех. Реклама за нов хранителен продукт ще има по-голям ефект, ако бъде видяна в края на работния ден, когато човек, уморен и гладен, е податлив на спонтанни покупки. Правилният избор на часовия пояс е въпрос на изследване на активността и навиците на целевата група.
Брандовете ще се стремят все по-активно да намират място в съзнанието на потребителите. В жестоката конкурентна среда могат да се отличат тези, които, освен че предлагат качествен продукт, разбират нуждите и търсенията на потребителите, уважат и оценяват идеите на своите фенове и им дават възможност да се изявяват. Защото ефективността от онлайн присъствието не се измерва в лайкове, а в размера на увеличените продажби, които е донесъл съответен канал.
.