Дигитализация в точката на продажба
Именно в магазина е последният шанс на търговеца да повлияе върху решението за покупка
Класическа реклама в магазина
Още с въвеждането на количките за пазаруване през далечната 1938 г. търговците се опитват да "помогнат" на потребителите да купуват повече. Цялата организация и подредба на супермаркетите е насочена към по-привлекателното излагане на продуктите и стимулиране на продажбите: Стоките, които трябва веднага да привлекат вниманието на клиента се разполагат по рафтовете на нивото на очите. Детските изкушения – малко по-долу, за да бъдат достъпни и видими за малчуганите. По-скъпите артикули са в началото и края на регалите като така потребителят трябва да мине два пъти покрай тях.
От P.O.S Marketing, австрийска агенция, специализирана в промоционалните материали, са убедени, че от влизането на потребителя в магазина до излизането му има достатъчно време и възможности, за да се повлияе на неговия избор. Те препоръчват пространството да не се затрупва с брошури, големи плакати и висящи от тавана надписи. Като особено удачна практика сочат поставянето на плакат на съответен продукт на самата количка за пазаруване. Тя е с клиента през целия му престой в магазина и рекламата ще бъде многократно видяна. Брандирани разделителите за стоки на лентата пред касата също може да подсещат клиентите за някои видове продукти, разположени в близост (дъвки, шоколадов десерт, бонбони). От агенцията използват специален материал за изработването на големи лепенки за пода. "Блъскайки количката, човек неминуемо поглежда надолу и ако в този момент види подходящ продукт, може да реши да го купи", обясняват смисъла на подовата реклама от P.O.S Marketing. Те подчертават важността съответната стока да е разположена в непосредствена близост до лепенката, за да може клиентът веднага да я види.
Широко приложение имат и брандираните свободностоящи щендери, поставяни на различни места в магазина, така че да привличат вниманието на по-голяма група купувачи.
"Между 20 и 50% от нашия бюджет отиват за реклама на POS. За нас тя е основен инструмент за въздействие върху потребителите, тъй като около 80% от решенията за покупка се взимат в магазина", каза за "Регал" Боян Нейчев, генерален директор на "Bel" за Централна Европа. Френската компания е сред най-големите производители на сирена и е лидер в презентацията на своите продукти в магазините. Освен на атрактивни подвижни щендери и оригинални постери, в последните години тя залага и на цялостно оформяне на детски кътове с аниматори, където се представят продукти, насочени към най-малките потребители. Чрез вкарването на театрален елемент, фирмата скъсява дистанцията с клиента, оживява и разнообразява цялостната атмосфера в магазина и добавя нови преживявания към стандартното пазаруване. Всичко това се отразява и на настроението на хората и тяхната нагласа да купуват. Според Боян Нейчев при всяка нова реклама в търговската мрежа продажбите се увеличават до пет пъти. Тъй като има разлики във възприятието на рекламните промоции от клиентите в отделните държави, от компанията се стремят да формулират ясни и релевантни за целевата група послания. "Общото навсякъде е, че рекламите на POS работят отлично", казва още директорът на Bel за Централна Европа.
Експертите подчертават, че в бъдеще ще се набляга на възможностите да се изпробва стоката било чрез демонстрация на щанда, било чрез раздаването на мостри, за да се ангажират всички човешки сетива - обоняние, допир, вкус, слух, зрение. Персонализацията на продукта ще продължи да бъде сред основните тенденции в презентирането му. Щи бъдат подчертавани конкретните ползи от съответния продукт за купувача - добра цена, полезни хранителни съставки, спестяване на време и др.
Дигитални времена
Ритейл търговията се променя под влияние на дигиталните технологии и нарастващите изисквания на потребителите за по-бързо, по-евтино и по-вълнуващо пазаруване. В стремежа си не само да задоволят, но и да предвидят желанията на купувачите, търговците използват биометрични данни, дигитално видео, роботи, системи за разпознаване на гласове, GPS. Класическите магазини все повече се превръщат в място за оглед и изпробване на стоката, а истинското пазаруване се прави онлайн. В бизнеса с храни обаче електронната търговия навлиза с по-бавни темпове и заема не повече от 1-2% от общите продажби на хранителните вериги. Според експертите, докато не се намери начин да се запазват продуктите свежи за по-дълго време и не се разработи стабилен модел за доставките, този процент няма да нарастне значително. Това далеч не означава, че супермаркетите могат да останат извън общата дигитална вълна. За да отговорят на съвременната динамика, те също започват да вкарват онлайн света в магазина и да използват повече комуникационни канали. Така от място, където клиентът плаща и получава стоката, POS се превръща в място, където търговецът изгражда връзка с потребителя и се опитва да спечели неговата лоялност.
Все повече хранителни вериги инвестират във високоскоростен интернет и намаляват обема на хартиените брошури и плакати. Без да се впускат в прекалено големи разходи търговците разчитат на факта, че съвременният човек е постоянно свързан и не напуска дома си без мобилно устройство. Затова и голяма част от възможностите за получаване на допълнителна информация минават през смартфоните на потребителите, през таблети или други умни устройства, оставени на разположение на клиентите.
Някои по-големи супермаркети предлагат апликации с навигация из магазина, така че посетителите да могат по-бързо и лесно да намерят търсената стока. Вместо да прелистват брошури или да търсят служители, купувачите могат сами да "повикат" нужната информация чрез таблети или интерактивни табла. Разпространен начин е "scan-and-see". Чрез сканиране на бар кода или дори само на самата опаковка, потребителите могат да научат не само съдържанието на продукта, но и да се запознаят с положителните и негативни коментари за качествата му, както и да сравнят цените в близките магазини.
В Китай супермаркетите Lotus предлагат умни колички, снабдени с дисплей, който може да се синхронизира с телефона и така клиентът се запознава с интересуващите го продукти и получава рекламни съобщения за сходни стоки, които биха могли да привлекат вниманието му.
Ръст бележи и практиката купони за намаления, промоционални съобщения и реклами да се получават на телефона докато клиентът пазарува в магазина. Програмите за лоялност също се предлагат като мобилни приложения. Големи екрани заменят класическите постери, скенери следят погледа на купувачите и засичат колко време се задържа върху определена стока, спрямо възрастта и пола на клиента се предлагат продукти, които би трябвало да отговарят на неговите вкусове.
Сред най-големите удобства са и мобилните способи за безконтактно разплащане, благодарение на които потребителят може само чрез телефона си да сканира бар кода, да плати по електронен път и да напусне магазина.
Мобилно бъдеще
Напоследък се забелязва все по-отчетлива тенденция на изместването на точката на продажба от самия магазин. Забързани във всекидневието си, хората предопочитат да пазаруват докато пътуват или чакат, вместо да отделят специално време за това. За да отговори на на тази потребност по време на Олимпийските игри в Лондон британската верига Tesco "отвори" няколко виртуални супермаркета на лондонското летище Гетуик. Големи дигитални екрани, разположени на различни места в чакалните, приканват хората да свалят виртуалната шопинг апликация на Tesco за смартфони и iPad-и. Чрез докосване на екрана потребителят може да разгледа предлаганите 2000 продукта, а използвайки приложението да сканира баркода и поръча стоката, която ще му бъде доставена у дома в момента на неговото завръщане.
Както изглежда в забързаното всекидневие, доминирано от технологии и оплетено в социални мрежи, все повече неща ще се случват само с няколко кликвания. В следващите десетилетия и онлайн бизнесът с храни ще бъде сериозно повлиян от новото дигитално поколение. До тогава обаче реалните магазини ще продължат да бъдат предпочитано място за пазаруване на храни, защото нищо не може да замени истинските сетивни преживявания и човешкото общуване. От своя страна търговците ще въвеждат все повече дигитални елементи в реалното пазаруване. Така те ще държат клиентите си по-дълго време в магазина, ще повишат ангажираността им в подбора на стоки и ще повишат удовлетворението от физическото пазаруване.
.