Цветовете са сила
Автор: Shutterstock
Маркетолозите отдавна изследват цветовете като оръжие, защото знаят, че могат да променят отношението към продукта и да се отразят на продажбите.
Контекстът е важен: червеното невинаги е страст
Според теорията най-голямо значение в йерархията на фактори, влияещи върху възприемането на цветовете, имат неосъзнатите биологични и емоционални реакции, протичащи в човешкия мозък. Към тях се натрупват заучените асоциации, следвани от културните и модните тенденции. Ако приемем, че цветовете предизвикват възбуждаща и оценъчна реакция, първата се базира на несъзнателните биологични процеси, втората – на научените асоциации. Емоционалният ефект от червеното например е по-въздействащ и води до засилена мозъчна дейност и ускорен ритъм на сърцето. Активирането на тази част от цветните възприятия се случва автоматично, без човек да знае за това или да предвижда реакцията си. Някои групи продукти обаче предизвиква точно определена заучена цветова асоциация, резултат от целенасочен маркетинг или установена традиция – сиренето е бяло, препаратите за чистене – сини, кока-колата – кафява.
Какво точно ще се случи в съзнанието на потребителя зависи в голяма степен от контекста, в който той ще възприеме даден цвят. Червена рокля върху красива жена на коктейл може да събуди страст, докато червено петно на асфалта – страх. Така един и същ цвят, но върху различен обект (рокля - асфалт), на различно място (парти - улица) и в различна атмосфера (социализиране - шофиране) поражда различни усещания. Синьото се свързва със студенина, но и с доверие и надеждност. Използвано в реклама за сладолед, то ще разкрие едната си същност, в реклама на финансова институция – другата. Точно както и черното в зависимост от средата, в която е поставено, може да означава лукс или мъка.
Бранд мениджърите трябва да имат предвид, че хората са изградили усещанията си за цветовете много преди да се оформи опаковката и дизайнът на техния нов продукт. Една погрешна стъпка, особено при установени норми, може да се окаже фатална. Христоматиен пример е опитът на "Пепси" с напитката Crystal Pepsi. Прозрачната течност с вкус на пепси не се възприема от потребителите, убеждавани с години, че колата е кафява. Продуктът се задържа на пазара по-малко от година.
Цветът като оръжие в продажбите
Въздействието на някои основни цветове върху емоциите на хората и върху способността им да се концентрират и учат е добре проучено. Синьото е успокояващо, внушава доверие и сигурност. Затова често се използва в логата на банки и финансови институции (Alianz, World bank, FiBank, Citibank). Жълтото носи усещане за щастие и жизнерадост и е предпочитано за продукти за тийнейджъри. Черното се асоциира с елегантност и сила и е сред основните цветове в луксозната индустрия (Chanel, YSL). Червеното може да създава усещане за неотложност (червени надписи за разпродажби), но и за енергия (Red Bull, Esprit, Nestle, Kellogs). Нюансите и наситеността на багрите променят тяхното послание – тъмносиньото, тъмночервеното, тъмнозеленото вече са носители на тежест, елегантност, официалност, типична за корпоративния свят.
Познаването на тези особености помага на маркетолозите чрез цветовете да вмъкнат в посланията си допълнителна информация за продукта и така да събудят желаните емоции и асоциации. В хранителната индустрия цветът на храната или напитката се използва, за да се подскаже вкусът. Напитките на база "кола" трябва да са кафяви, тези с ментов вкус – зелени, с портокал - оранжеви. Повечето бонбони и дъвки привличат децата с пъстротата си (Smartis, Haribo). Цветът на опаковката също индикира определени характеристики – шоколадите и какаовите продукти често са в кафяво, за вафли и десерти се предпочита възбуждащото апетита червено (Kit Kat). Лилавото символизира високо качество и изключителност (Milka, Cadbury).
Цветовете се използват и за разграничаване на половете. Опаковките на повечето мъжки дезодоранти и шампоани са в черно или тъмносиньо и се открояват в магазините от предимно светлите и много по-цветни дамски. Някои продуктови категории вече се асоциират с определени цветове. Повечето почистващи препарати са сини, а когато са в друг цвят (жълто или зелено), се набляга на допълнителна характеристика – аромат на лимон или бор. Зеленият цвят се използва за продукти, свързани с опазването на околната среда и здравословен начин на живот.
Силата на цветовете, използвана като средство за подчертаване на индивидуалността, бе оценена и от компании като Dell и Apple и те започнаха да предлагат компютри в най-различни окраски. Тенденцията обхвана и кабелите. Сега на пазара вместо познатите и скучни черни жици могат да се намерят цикламени, виолетови, оранжеви. Не случайно Nike даде възможност на феновете си да поръчват спортни обувки в избрана от тях цветна комбинация. На сайта на NikeiD всеки може сам да реши как ще изглеждат маратонките му.
Игра с цветовете
Цветовете са важни не само за конкретния предлаган продукт и неговата опаковка, но и за постигането на атмосфера, отключваща желанието за пазаруване, хранене, отдих. Цветът заема съществена част от цялостната концепция за интериор и екстериор, насочени към събуждане на определени емоции и асоциации у клиентите.
Правилно избраните багри изпращат послание на потребителите – многото червени надписи индикират разпродажби, ярката витрина подсказва, че магазинът е за младежи. Те влияят на поведението им – щедрото използване на червения цвят в казина и барове кара хората да губят представа за време; оранжевото в заведенията за бързо хранене стимулира консумацията. Цветовете се използват, за да подчертават качествата на продуктите – в хранителните магазини светлината на червена лампа придава по-свеж вид на месото, за плодове и зеленчуци се прибягва до синя светлина.
Най-важното за успеха на цветната стратегия е мярката, твърдят експерти. Цветът трябва ненатрапчиво да подчертава продукта, да създава атмосфера, да възбужда емоции. Потребителят трябва да се наслаждава на посещението си в търговския обект и сам да достигне до решение за покупка. Прекалено агресивното използване на цветовете може да доведе до обратен ефект.
.