4R стават ключови за маркетинга по време на криза
С ограничаването на потреблението търговските вериги се насочиха към маркетингови стратегии за понижаване на разходите по привличане и обслужване на клиенти. В условията на криза inside-out маркетингът (отвътре навън) преминава в outside-in стратегия (отвън навътре). При този подход акцентът се поставя върху връзките с клиентите. Освен познатите 4 P на маркетинг-микса (price, product, placement, promotion) се включват и техники, известни като 4 R (retention, relationships, referrals, recovery).
Retention
(задържане). През последните години веригите се стремят усилено да запазят настоящите си клиенти, тъй като това им струва шест-седем пъти по-малко, отколкото да спечелят нови. Според правилото на Парето за "малкото важни и многото маловажни потребители" 20% от потребителите правят 80% от покупките на дадена марка. Освен това удовлетворените клиенти са по-предани към компанията или марката.
Така постепенно стратегиите на мениджмънта се пренасочват към "защитен" (defensive) маркетинг, чиято цел е да запази съществуващите клиенти. Един от подходите му е да се поддържа постоянна пряка връзка с клиентите -
Relationships
(отношения) чрез маркетинг на отношенията (CRM - Customer Relationship Marketing). CRM заема ключово място в съвременните маркетингови стратегии. Факт е, че добре обслужваните клиенти, от една страна, купуват редовно, а от друга - привличат нови клиенти. Качественото обслужване и високата удовлетвореност на клиентите водят директно до по-високи продажби и по-ниски разходи, а оттам и до по-добри финансови резултати и по-голям пазарен дял на компанията.
Третата основна техника на outside-in маркетинга –
Refferals
(препоръки и оплаквания), се изразява в това, че удовлетворението на клиентите в магазина влияе силно върху честота на покупките, поведението, устната комуникация и общата оценка, която получава търговецът. Според британския институт по обслужване на клиенти (ICS) недоволните клиенти споделят впечатленията си с 10-16 други, докато доволните – с много по-малко.
Изследвания на Technical Assistance Research Programs Institute пък показват, че 91% от клиентите никога няма да купят отново от компанията, от която са разочаровани. Друг е въпросът, че тези клиенти много често изобщо не подават оплакване. А именно жалбите са същeствен инструмент за откриване на слабостите в обслужването и съответно коригирането им. Именно така става възможно прилагането на четвъртата маркетигнова R техника
Recovery
(възстановяване). Колкото по-адекватно се отговори на една жалба, толкова по-добри са последиците за репутацията на търговеца пред разочаровия клиент. В до 40% от случаите клиент, който прави оплакване, няма да купи отново от съответния търговец, ако е получил просто задоволителна ответна реакция.
Ако обаче на жалба се отговори бързо и ефективно, в до 95% от случаите клиентът продължава да купува от същия търговски обект. Удобен начин за контакт с клиенти e електронен адрес за посрещане на оплаквания. Добра практика е също да се ползва общ имейл за жалби, какъвто има например форумът към Българската национална асоциация на потребителите. Така конкурентни фирми могат да следят оплакванията от свои или чужди клиенти и да реагират адекватно.
На ход е консултирането
Като тенденция в търговските вериги традиционният начин на продажби (на самообслужване) се замества с консултантски. Обособяват се все повече "топли точки" за директен контакт с клиентите, като зоните за готови храни например. Това е също начин да се събере информация за нуждите на клиенти, да се насочат към подходяща за тях стока и да се обяснят ползите от дадени продукти.
Ключово става доброто отношение и професионалното обслужване на персонала. Класическият модел за извършване на продажба - посрещане на клиента, убеждаване за покупка, затваряне на сделката и изпращане, може успешно да се прилага във всяка търговска верига. Успешен начин да се следи нивото на обслужване на персонала е чрез т.нар. тайни клиенти (Mystery Shoppers), наети специално от веригата.
* Колеж по мениджмънт, търговия и маркетинг
.