Десислав Стоянов: Ние сме fresh дискаунтър
Фотограф: Цветелина Ангелова
Как по ваши наблюдения публиката в по-малките градове на България възприема магазините от типа дискаунт? Дали те отговарят на очакванията й за модерна търговия?
В малките градове ни приемат като модерни магазини. А модерните магазини са тези, които са организирани в мрежа, с единни софтуер, ценова и комуникационна политика. Имат обща централна логистика. Изобщо за хората модерно е всичко, различно от познатото им досега. В градове като Козлодуй, Раднево, Разлог, Бургас магазините ни са много успешни и резултатите надхвърлят очакванията ни. На места дори ни определят като хипермаркети. Макар че не мисля, че потребителите правят разлика между дискаунтър, супермаркет или хипермаркет.
Бихте ли сравнили с реакцията в София?
Всеки един софийски магазин прави по-добър оборот от повечето магазини в останалите градове.
Как избирате асортимента във вашите магазини?
Тъй като пазарът в България все още не е напълно сегментиран по отношение на потребителите, предлагаме асортимент за широк кръг клиенти с различна покупателна сила. Идеята ни е клиентът да намира в магазина всичко, което е свикнал да купува години наред – нито повече, нито по-малко. Става дума за около 2500 артикула. Затова и специално за България поставихме акцент върху пресните продукти. Имаме и пекарни, за да предлагаме прясно изпечен хляб на клиенти ни. Навсякъде в магазините ни имате усещането за свежест.
В сравнение с магазините на "Плюс" в други страни е различен и начинът на излагането в магазина, както и миксът от нашите марки и познатите на потребителите. Имаме вносни продукти, които нямат аналог на пазара. Но освен че предлагаме международни марки, по принцип се адаптираме и към спецификите на местния пазар.
"Лидл" купи "Плюс" в България Дискаунт веригата "Лидл" (Lidl), собственост на германската групировка Schwarz Group, купи бизнеса на дискаунтъра "Плюс" (Plus) в България и в Румъния. Дългоочакваната сделка беше изповядана пред нотариус на 19 февруари. От "Лидл" поясниха, че "в рамките на тази транзакция всички служители на "Плюс" ще бъдат приети". За България става дума за около 700 души. А също и че докато не получат разрешение от картелната служба на ЕС, няма да дават изявления по темата. "Плюс" е собственост на Tengelmann. През 2007 и 2008 г. компанията продаде бизнеса си в повечето европейски страни, като запази дейността си в Австрия, Румъния и България. "Плюс" беше първият харддискаунтър, който отвори магазини в България – през ноември 2009 г. В края на годината обектите бяха 20, а до края на март ще станат 24. Списание "Регал" взе интервю с Десислав Стоянов, управител асортимент мениджмънт и маркетинг в "Плюс България Търговия" КД, преди сделката да бъде официално обявена. По това време нито той, нито който и да било друг от структурите на "Плюс" в България беше в позицията да я коментира. Поместваме го, защото то отразява принципите и структурата на досегашната търговска политика на "Плюс". При все неизвестните дали "Лидл" ще надгражда над нея, или ще я променя. |
Известно е, че имате собствени марки с имена на български език. А каква част от тях са на български производители?
Преборихме се да имаме собствени марки на кирилица за най-важните стокови групи. Освен имената и визията им звучи познато на хората и те ги приемат, сякаш са ги купували винаги.
Що се отнася до работата с български производители – в момента "Плюс" предлага 600 артикула под собствена марка, като половината от тях са от български производители и са с български марки, т.е. имаме доста висок процент на адаптиране на собствените марки към местната индустрия. Следващата ни стъпка ще е да разнообразим асортимента и все по-голям брой индустриални продукти ще стават собствени марки. Работим с местни доставчици не само защото това ни дава възможност да постигнем по-ниска цена, но и защото в някои стокови групи вносните продукти не отговорят на местния вкус.
Собствените ви марки невинаги постигат най-ниската цена в магазина. Изобщо бихте ли коментирали твърденията, че в България няма истински дискаунтъри, защото все още никой не е успял да предложи цена, която да е рязко по-ниска от тази в останалите магазини?
Причината да не предлагаме значително по-ниски ценови равнища е, че в България ценовото равнище принципно е доста ниско. Специфична особеност тук е широкият диапазон на качество и свързаният с това голям ценови диапазон. Един артикул – например от стоковата група на колбасите, може да бъде намерен и за 6, и за 20 лева за кг. Това прави особено сложно позиционирането на собствените марки на веригата.
Как са позиционирани собствените марки на "Плюс" сега?
В момента са позиционирани в два основни ценови сегмента–висок и среден. Така например при млечните продукти за високия сегмент са с марката "Чуден", а в средния – "Млекана". Във високия сегмент обикновено се конкурираме с по-скъпите маркови продукти. В това число и вносните собствени марки с гарантирано качество от реномирани европейски производители. Собствените ни марки в по-ниския сегмент се конкурират с марките на местните производители. При широкия диапазон на качество на пазара, за който говорих, въпросът за мен не е да намеря най-ниската цена за най-ниското качество. Защото ние особено държим на качеството и обвързваме с него ценовото позициониране. Така че обикновено най-ниските цени в магазина са на индустриални марки на български производители.
Как контролирате качеството на продуктите под собствена марка?
Сключваме едногодишни договори с производителите. Започва тръжна процедура, следват слепи тестове, сравняваме продукцията на конкурентите и собствени марки на всички конкурентни вериги. А в хода на работата проверяваме произволно определени партиди на българските производители. Това става на базата на депозирани мострени образци, с които непрекъснато се сравнява. С други думи, на всички собствени марки, които са в България, тече перманентна проверка. При международните марки контролът на качеството става на корпоративно ниво.
Имат ли възможност българските производители, които правят собствени марки за "Плюс" – България, да работят и за другите пазари, така че да постигнат по-големи обеми и по-ниски цени?
С румънския пазар осъществяваме синергия чрез внос и износ. Правят се общи търгове и за двата пазара. Някои български компании вече спечелиха търгове за повече от една държава. Става дума за производители на млечни продукти, основни храни, консерви, козметика и битова химия.
Обявявате ли върху етикета кой е производителят на дадена собствена марка на "Плюс"?
В Западна Европа няма да видите нито един дискаунтър да продава собствени марки с изписан производител. Българското законодателство позволява да избираме дали да изпишем името на производителя. Ние го правим в понякога, защото има производители с добра репутация.
Но и в двата случая – със или без написан производител, нашето име е изписано, което означава, че ние поемаме отговорност за качеството на продукта. Това е голямо предизвикателство и означава, че чрез надеждни вътрешни процеси трябва да гарантираме качеството. За тази цел имаме отдел "Контрол на качеството". Той следи за това всеки един производител на наша марка да попълни продуктов въпросник с уточнени параметри и качествени показатели. Всеки производител подготвя техническа документация (ТД) по зададени от нас показатели. Отделът контролира производителите на собствените ни марки чрез сравнителни дегустации, контрол в лицензирани лаборатории и одити на производителя.
Ще поскъпнат ли продуктите под собствените марки на "Плюс" след кризата, когато покупателната способност на населението се възстанови?
Нашата стратегия по отношение на собствените марки е разработена дългосрочно, а не само за рецесията. Затова и не правим компромис с качеството в самоцелно търсене на най-ниска цена. Ако аз съм си купувал дадена собствена марка на съответната цена в кризата, няма да променя отношението си към нея и след като тя отмине.
Според някои професионални оценки в България "Плюс" донякъде се държи като супермаркет?
Сравнително големият ни асортимент далеч не означава, че сме супермаркет. Ние носим класическите характеристики на дискаунтър. Имаме над 600 артикула под собствени марки във високия и средния сегмент. Над 80% от асортимента се предлага в дискаунт кашони. Бяхме първите, които научиха българските производители, че дискаунт кашоните трябва да са практични и да са лесни за обслужване по цялата логистична верига – от производителя до подреждането им на регала, и освен това трябва да са красиво брандирани и оформени, така че да стимулират продажбите. Логичната и ясна последователност на подредба на стоковите групи и на артикулите ориентира бързо нашите клиенти. Друг отличителен белег на дискаунтъра е ниското ценово позициониране и фактът, че процентът от оборота на собствените марки далеч надхвърля 10%. Заради ценово агресивните ни пресни отдели бих казал, че сме fresh discount.
Друга основна характеристика на дискаунтъра е липсата на постоянен асортимент в нехранителните стоки. На основата на 52-седмична маркетингова програма изпреварваме потребителското търсене на сезонни артикули и във всяка акция предлагаме от 30 до 40 артикула на атрактивни малки цени.
И като цяло клиентите ни получават голям избор, добро качество и свежест на малки цени, което ни дава самочувствието, че сме дискаунтър с добавена стойност за клиента – т.нар. added value discount.
Какво ново може да се очаква по отношение на търговската политика на компанията?
Позиционирането на "Плюс" в това отношение вече е направено и сега подлежи на доусъвършенстване. Аукционната политика на веригата също е гъвкава. И всичко това са предпоставки за изграждане на лоялна клиентела, така че в рамките на година магазините да достигнат естествената си зрялост. Досега бяхме на етапа на разработване на стратегията, сега – на анализиране и оптимизиране. Ще се опитваме да подобрим опаковките, да предложим още по-добри цени и да повишим стандарта на обслужване на нашите клиенти.
.