Хапки "Антикриза"
Пазарът на сладолед се свива, но с малко
"Ние продаваме забавление, не само сладолед" - думите са на Ървин Робинс, съосновател на американската сладоледена империя Baskin Robbins. Макар изречен в друго време и по друг повод, цитатът обяснява липсата на сериозни сътресения на пазара на сладолед в България в кризата.
"Във време на свити финанси хората може да се пренасочат към по-евтини продукти, към други марки или производители. Но няма да се лишат от сладолед", подчертава Кристиян Йончев, търговски директор на "Jimmy's".
По-малко
"Сезонът започна силно. До втората половина на май продажбите на сладолед растяха и в обем, и в стойност", отчита Георгиос Макридопулпос, изпълнителен директор на "Нестле айс крийм България". Но вместо очаквания и обичаен пик през юни пазарът отчита задържане и дори лек спад в търсенето. Производителите смятат, че това са първите отпечатъци на кризата в сектора, но отдават дължимото и на дъждовния юни.
Иван Джамбазов, мениджър маркетинг и продажби на "Дарко", обяснява задържането на продажбите със забавянето на туристическия сезон. "Миналата година първите гости пристигнаха в курортите в края на април, а сега – в края на май. В резултат част от местата за продажба на сладолед отвориха с около 20 дни закъснение от обичайния график", отбелязва Джамбазов. Кристиян Йончев също свързва ограниченията в продажбите с кризата. "Заради липса на пари в брой някои търговци не могат да се разплатят с производителя, държат фризерите празни и не поръчват ново зареждане веднага след изчерпване на количествата. Ликвидността на един фризер е няколко дни. Но понякога следващото му зареждане е след месец", казва Йончев. И подчертава, че това е кешов пазар и отложените плащания са по-скоро изключение, а не правило.
По-евтино
След като през март увеличиха цените си с между 6 и 10%, големите производители засега не са притеснени. Очакванията за спад на продажбите обаче се задълбочават. Причината е в промяната на потребителските нагласи. "Има определено пренасочване към сладоледи в по-ниския ценови сегмент. Средният сегмент почти изчезна", казва Георгиос Макридопулпос. Така около 40% от продажбите се извършват в ниския сегмент. Засега средният сегмент държи 17% от пазара. Сладоледите в този клас се продават на цени от 70 стотинки до 1.50 лв. за бройка и над 2.70 лв. за литър - при семейните опаковки.
До втората половина на май премиум сегментът държеше много добри позиции и дори бележеше 3-5% ръст в обем спрямо миналата година, но сега се отчита задържане, отчита Ивета Михайлова, маркетинг мениджър на "Нестле айс крийм България". Според нея първоначален ефект от кризата е по-старателното търсене на най-доброто съчетание между цена и качество. "Хората все повече оценяват парите си и купуват по-добрия продукт, с повече добавена стойност", казва Михайлова.
По-ново
Засега прогнозите са, че пазарът ще запази обема си от 2008 – около 90 - 100 млн. бройки годишно. Точните изчисления на продадените количества и на пазарните позиции на компаниите обаче са затруднени от сивия сектор и регионалния характер на част от продажбите. Според Иван Джамбазов множество квартални фирми и фирмички държат общо около 5-8% от пазара и произвеждат главно насипен сладолед. Обичайна практика е тези дребни играчи да възлагат на друг изработването на сладолед на клечки или във фунийки, тъй като инвестицията в такива машини не е по силите на всеки.
Според различни маркетингови проучвания четири фирми имат над 10% пазарен дял в обем през миналата година. "Нестле айс криийм" запазва лидерските си позиции и държи 40% от продажбите в количества. "Дарко" е с 14%, "Изида", Добрич - с 12%, "Карил и Таня", Ямбол - с 11%. "Дени", Велико Търново, е с 6%, а софийският производител "Джимис", който се включи на индустриалния пазар през 2006 г. и продава само в премуим сегмента – с 5%.
Делът на компаниите в стойност обаче е различен в зависимост от това дали продават евтини или скъпи продукти. Агенциите отчитат 48% за "Нестле айс крийм" за 2008 г. Следват "Дарко" – с 18%, "Изида" – с 12%, "Карил и Таня" – с 10%, "Дени" - с 5%. Има и множество регионални лидери, които не могат да бъдат уловени от маркетолозите. Но някои от тези фирми, като "Чичо Чарли" в Пловдив и "Марси" в Бургас например, вече се стремят и към национално покритие.
Сравнение с миналата година не може да се направи и по още две причини. В края на 2008 гръцката "Евга" се оттегли от българския пазар. В началото на този сезон обаче има нов продукт – отново от Гърция – сладоледите "Кри-кри". Те се произвеждат в Серес от едноименната компания и са по-скоро във високия ценови сегмент, обясни Александър Петров, мениджър замразени и охладени продукти в "Амперел" - дистрибутор на марката.
"За нас навлизането в тази наситена категория не е спонтанно решение. Обмисляме го от миналата година и знаем, че пазарът чакаше нещо ново", казва Петров. Според предварителните проучвания, които дистрибуторската компания е направила, продажбите на сладолед в страната растат с 15% годишно в стойност. Затова планира развитие "стъпка по стъпка". "Намалението тази година е натрупано през зимните месеци. В местата за импулсни покупки няма отклонение в продажбите", казва Александър Петров и обяснява, че успехът им ще зависи от правилното позициониране на точките за продажба.
По-нататък
В последните две години и половина "Нестле айс крийм" инвестира 6 млн. евро в завода си във Варна, който по решение на мениджмънта на компанията трябваше да поеме производството на сладолед и за румънския пазар. "Във време на криза обаче фирмите са внимателни с инвестициите", казва Георгиос Макридопулпос и уточнява, че тази година не планират по-нататъшно развитие на производството. Но пък ще продължат да отделят средства за реклама, за осигуряване и подобряване на качеството на продуктите и обслужването на клиентите.
Кристиян Йончев твърди, че "Джимис" ще продължи да инвестира в изграждането на национална мрежа, структури за продажба и в човешки ресурси. "Дарко" също продължава да оптимизира магазинната си мрежа и да инвестира в нови точки за продажба.
И все пак - никой не може да избяга от кризата. Тази година успехът ще бъде с тези, които имат най-адекватни предложения като отношение цена - качество.
---------------------------------------------------------------------------
Други ледени изкушения
Приемането на страната в ЕС ограничи продажбите на сладолед по улиците. Обичайната гледка да се пълнят фунийки от машина с натискането на една ръчка почти изчезна. Причината е в строгите изисквания за хигиена и порасналите претенции на купувачите.
Премина и пикът на откриването на подвижни обекти за сладолед, който се продава от витрини по улиците на големите градове и курорти. Това е т.нар. висок сладолед – на купчини, богато украсен с плодове, шоколад, ядки. "Тези продажби не бележат понижение, но не се и засилват", отчита Иван Джамбазов от "Дарко".
На едно и също ниво се задържат и продажбите на торти от сладолед, отчита Ивета Михайлова от "Нестле айс крийм". Според нея продажбите в този сегмент ще продължат да бъдат ограничени, тъй като обикновено стават при по-специални случаи – главно за празници. От "Джимис" обаче са по-големи оптимисти – компанията вече предлага бутиковите си торти и в търговските вериги, а не само в собствените си сладоледени къщи.
.