На лов за промоции
Конференцията Retail in Detail представи минусите, тънкостите, корените и практиките
Дискаунтърите не могат да бъдат победени с техните оръжия, а с иновации, каза Маркус Юрман, маркетинг мениджър на GFK Austria, по време на втората съвместна конференция "Retail in Detail" на сп. "Регал" и водещия институт за проучване на пазара в страната GfK Bulgaria. В конференцията на тема "Ефективните промоции", която се проведе на 29 ноември в хотел Holiday Inn Sofia, взеха участие 320 представители на компании, специализирани в производството и търговията на бързооборотни стоки.
Промоциите са основен инструмент в маркетинговата политика на търговците и производителите. Благодарение на тях безспорно се продава повече, но гарантирана ли е печалбата? Маркус Юрман илюстрира въздействието на търговските промоции върху поведението на потребителите с пример за ценовите войни в Австрия между веригите Spar и Billa в периода между 2003 и 2006 г. Изводите от продължилите четири години намаления в границите от 50 до 60% определено не са в полза на този тип стратегия. Потребителите действително купуват повече, но не харчат повече, показват данните. Лоялността на клиентите намалява и те започват да пазаруват в повече от един магазин. Променя се и поведението на потребителите на определена марка. Те се превръщат от купувачи на марка в купувачи на намаления и започват да търсят същата по-ниска цена в други търговски вериги. Разколебава се и доверието на потребителите, посочи Юрман. Те си задават логичния въпрос как е възможно продуктът да се продава на половин цена от обявената само преди седмици и коя е действителната му стойност. По данни на GFK Austria през 2004 г. две трети от австрийците са били купувачи на промоции и собствени марки. Това по думите на Маркус Юрман оказва негативен ефект върху известните марки. Според него капаните на промоциите могат да се избегнат чрез иновации, предлагане на висококачествени продукти и стимулиране на клиентската лоялност.
В битката за привличане на клиенти използвайте простички послания, каза Корнел Мюлер, директор клиенти и пазари CEE, Unilever. Ако продуктът не се вижда, все едно го няма в магазина, а липсата на определен артикул означава, че работите за конкурентите, обясни той. Мюлер съветва да не се разчита на общоприетото схващане, че 75% от решенията за покупка се взимат в магазина. Наблюдения на потребителското поведение показват, че купувачът плъзга поглед по рафтовете в търсене на точно определен продукт. Затова задача на търговеца е да го ориентира максимално бързо и лесно в намирането на търсения артикул. Това може да стане с помощта на технически средства като дисплеи, чрез правилно позициониране на указателните табели, подходящо цветово аранжиране и т.н.
Да обслужваш лоялен клиент е до 10 пъти по-ефективно и това рефлектира върху резултатите на компанията, каза Стефан Косев, консултант фирмено развитие и член на Борда на директорите на търговска верига "Пикадили" АД. Програмата за лоялност трябва да надхвърля очакванията на клиентите. Смисълът й е компанията да получи преданост в замяна на отстъпки и бонуси. Според Косев лоялността не се купува, а се изгражда, защото промоцията е ефективна не само ако увеличава печалбата, а и когато създава емоционална връзка, която измества цената като приоритет.
Макар да звучи като модерен термин от 21 век, маркетингът в точката на продажба (POS маркетингът) има дълга история, каза -проф. др Бернд Халиер, директор на Европейския институт за търговия. Според него за сюжет на много произведения на изкуството са послужили търговските взаимоотношения, обслужването на купувачите и действията на продавачите, от които могат да се направят някои изводи за продажбите през вековете. Днес само един обект предлага над 200 хил. артикула, което превръща POS маркетингът в съществен елемент от маркетинговата стратегия на компанията. Ако преди 100 години решаващо значение за печелене на купувачи е имал директния контакт с продавача в магазина, днес историята на продукта трябва да бъде разказана с други средства и то в точката на продажба, посочи проф. Халиер.
Промотирането на нов продукт може да има по-голям успех чрез т.нар. синергия. Две категории се свързват, което води до ефекта 1+1=3, каза Живко Колев, продуктов мениджър напитки на "Нестле България". Той даде за пример една от най-успешните промоции на компанията през последните години - промоционалните пакети NESCAFE® Classic и COFFEE-MATE®. Поставянето на сметаната за кафе до регала с кафе осигурява до 50% повече продажби на сметана и 15% повече продажби на кафе от единица магазин. Тенденцията да се свързват категории ще се засили още по-осезаемо в бъдеще, защото това спестява време, увеличава продажбите, подобрява нормите на печалби, категоричен е Колев.
Изводът от напречния разрез на промоциите, който направиха лекторите на конференцията, е, че колкото и спорен от гледна точка на търсената печалба маркетингов инструмент да са те, масовото им приложение и развитието им по пътя на иновациите показва по-скоро, че промоциите няма скоро да изчерпят своя потенциал.
.