Христина Данчева: Силата на купувача не винаги означава злоупотреба с нея
Автор: Венцеслав Юскеселиев
Тя говори на тема кога и защо силата на купувача може да доведе до нарушения на лоялната конкуренция на пазара.
Обикновено може да се каже, че притежавате пазарна сила, ако е налице поне едно от следните явления: ако можете да заплашите компанията, че ще ви загуби като клиент напълно, ако можете да въведете нов продукт под собствена марка, който директно ще се конкурира с този на вашия снабдител, или да спонсорирате друга компания да влезе в този бизнес или да се разрасне, добави Данчева.
Информацията за пазарния дял на предприятието може да е полезна, но тя е само отправна точка на дискусията за пазарна сила. Често ниски пазарни дялове се приемат за достатъчно доказателство, че компанията няма пазарна сила. Високите пазарни дялове, от друга страна, не означават задължително, че тя има такава - зависи от много от конкретните характеристиките на пазара. За да се говори за пазарна сила, трябва да се направи конкретен и изчерпателен анализ на пазара и да се прецени доколко компанията зависи от конкурентите си.
С развитието и приемането на различните икономически подходи на разследвания акцентът се измества от дела на компанията от общите покупки върху ефекта от поведението й. Негативният ефект обикновено е свързан с практики, водещи до цени, по ниски от средните разходи на доставка през продължителен период. Това може да доведе до нежелателни липси на инвестиции в този пазар или до маргинализация на конкурентите.
Съществуването на пазарна сила на купувача обаче само по себе си не означава, че има злоупотреба с нея. Обикновено това се случва при много конкретни обстоятелства и когато тези практики са били прилагани много продължително. Всичко това може да доведе до антиконкурентни ефекти, ако пазарът за крайни потребители също е концентриран, защото тогава отстъпките, постигнати в преговорите, не се предават на крайния купувач.
Освен да се гледа възможността на една компания да упражнява пазарна сила на купувача, трябва да се помисли и дали тя има търговски стимул да злоупотреби с нея. Тоест да изтласка конкурентите от пазара или да доведе до намаляване на пазарния им дял.
На пазарната сила на купувача често се гледа като на явление с проконкурентен ефект, доколкото балансира силата на снабдителя. Тя може да доведе дотам, че доставчиците да понижат цените си, като въвеждат по-ефективни продукти, нови технологии, а това би било позитивно за пазара и за крайните потребители.
Примери
Представете си двама производители на екологично кисело мляко - "Вкусно" и "Домашно", каза Данчева. Предишни години 80% от всички покупки на производителя на "Вкусно" и 60% от покупките на производителя на "Домашно" се правят от големите търговски вериги. Процентите са големи, но те не дават основанието задължително да се смята, че търговските вериги като група имат сила на купувача. В голяма степен това зависи от пазарния дял на търговските вериги на пазара. Ако е малък, "Вкусно" и "Домашно" могат да прехвърлят дистрибуцията си в по-малки вериги или в индивидуални магазини. Това няма да стане без допълнителни разходи, но те ще са по-малки от разходите, ако се поддадат на изискванията.
Друг пример: ако верига супермаркети, условно наречена Superstore, е успяла да договори 10% отстъпка на всички продукти на "Вкусно", продавани в нея през миналата година, това само по себе си не означава, че Superstore има пазарна сила на купувача по отношение на производителя на "Вкусно". Трябва да се прецени до каква степен тази отстъпка е просто търговска отстъпка, свързана с големите количества на покупка, или към нея има прикачени и други условия. Ако е свързана с количеството, това е една много популярна отстъпка, обикновено е резултат от конкуренцията, и ако SuperStore нямат голям дял от пазара на дребно, тази отстъпка ще бъде предадена на потребителя. От това всички би трябвало да са доволни.
Да помислим и за ситуация, при която през последните пет години супермаркетите постепенно са започнали да предлагат и премиум продукти под собствена марка, които са достигнали, да кажем, 8%. В тази ситуация е малко по-вероятно да се окаже, че веригите супермаркети имат пазарна сила на купувача, особено ако се имат предвид и предишните две. Но тъй като екологичното кисело мляко е сравнително специализиран продукт, не е много вероятно супермаркетите да могат да го изтласкат изцяло. Тоест пазарната сила на купувача най-вероятно ще бъде ограничена.
Ситуации под особено внимание
Данчева представи различни ситуации, които съдържат по-малък или по-голям риск да се стигне до злоупотреба с пазарна сила, без задължително да означават, че има такава. Сред по-малко рисковите практики тя изброи таксите за листване на продукта в магазина или за включване в каталога, специалните плащания, забавянето на плащанията. Таксите за листване частично са оправдани, тъй като супермаркетът не може да предложи на купувачите всички безбройни продукти на пазара, а трябва да избере част от тях. Не е изненадващо и когато супермаркетите искат такси или квоти, за да разположат продуктите на определено място в магазина, тъй като то има голям ефект върху продажбите. Специалните плащания, когато верига иска от доставчиците да й помогнат при отварянето на нов магазин със специални ниски цени например, също не са проблем. На тези практики може да се гледа като на вид скрити разходи на доставчика. А до злоупотреба те може да доведат, ако благодарение на тях цените на доставчика дългосрочно са под нивото на производствените му разходи - сравнително нежелано явление от гледна точка на конкурентното право.
Според нея забавянето на плащанията също не представлява проблем, стига доставчиците предварително да знаят условията. Ако това става необосновано и с неясни интервали обаче, може да доведе до проблеми, а в дългосрочен план и до фалити на доставчици.
Най-рисковите практики
Сред по-сериозните практики Данчева спомена неспазването на предварително договорените условия. Даде пример с ретроспективните отстъпки на база на нивото на продажбите или свързани с промоции, които супермаркетът е имал през годината. Например, ако предварително уговорената цена е била 50 ст. за литър мляко, а на промоция търговската верига е го предлагала за 25 ст., налагането на ретроспективната отстъпка на доставчика може да доведе до продължителни периоди на цени под разходите. Условията, свързани с процентен дял от покупките, също са сравнително гореща тема в ЕС. По принцип това се смята за практика, която има неблагоприятен ефект и върху конкуренцията на пазара, обикновено защото не позволява конкурентите ви също да купят този продукт. Най-крайният вариант са ексклузивните споразумения, при които се искат 100% от продукта. Изключване от каталога също създава ситуации, в които има отказ да се предостави достъп до пазара - практика, забранена от конкурентното право и нежелателна във всяко отношение. То обикновено се използва като заплаха, че ако не получим тези и тези условия, няма да продаваме вашия продукт, обясни Данчева.
.