Николай Ангелов: Пазарът на ядки не пострада от кризата
Пазарът на солени изделия като ядки, чипс, солети в България се оценява на около 250 млн. лв. Един от големите играчи на него е "Интерснак", която произвежда продукти с марките "Чипи", "Чио", "Пом бер". Миналата година компанията пусна и ядки под бранда "Чипи". Заради рекламната им кампания, която наблягаше на българския произход на продуктите, които обаче не са произведени в страната, компанията получи санкция от Комисията за защита на конкуренцията. За това какъв е ефектът от това маркетингово решение, как се развива пазарът на солени изделия и какви са перспективите пред него разговаряме с маркетинг мениджъра на "Интерснак" Николай Ангелов.
Какви са тенденциите на пазара на солени изделия и ядки тази година?
- Пазарът не показва сериозни признаци да е засегнат от кризата. Забелязват се три основни тенденции, които определят потреблението и търсенето. Първата е стремежът на потребителите към по-здравословна храна, вниманието към начина на съхранение и начина на производство. Затова и ние лансирахме на пазара пшеничени пръчици, които нямат нито едно "Е" в съдържанието си, т.е. те са без консерванти и изкуствени оцветители.
Чипсът ни "Чио чипс" се произвежда по нова формула с по-малко наситени мазнини и със 100% натурални съставки. При ядките все повече внимание се обръща и на непрозрачните опаковки, които предпазват продуктите от гранясване и образуване на вредните за организма афлатоксини. Плътните пакетчета, които не позволяват купувачът да види продукта, показват и доверието му към дадената марка.
Търсят се и продукти с добавена стойност, като игри.
Преориентирането към по-здравословна храна не се ли отразява негативно на продажбите на чипс?
- Чипсът няма да изчезне от пазара. Това е харесвана храна. Какъв е делът му на пазара зависи от тенденциите. В момента най-бързо развиващата се категория на соления пазар са ядките. За януари - септември тази година те отбелязват ръст спрямо продажбите през миналата година. Това е една от малкото категории бързооборотни стоки, която може да се похвали с ръст.
А при чипса ръст има ли?
- Там се забелязва спад.
С колко?
- Всъщност пазарът постепенно започва да се съвзема. Имаше доста рязък спад в продажбите в края на миналата година и началото на тази, но темпото на стагнация намалява.
Преориентират ли се потребителите към сурови ядки като по-здравословни?
- Хората мислят, че те са по-здравословни, но не може да се говори за бум на продажбите. Потребители на тези продукти е имало и ще има, но няма силна тенденция на ръст на тези продукти. Ние ще предложим на потребителите различни миксове от сурови ядки и сушени плодове. Очаква се да се появят на пазара през 2011 г.
Потребителите какви ядки предпочитат – пакетирани или насипни?
- Определено предпочитат пакетираните ядки. Според пазарни изследвания 80% от купувачите се ориентират към тях, тъй като все повече се интересуват как се произвежда и съхранява храната. Пакетираните продукти дават по-голяма сигурност, че са спазени изискванията на регулаторните органи и дори на най-обикновената хигиена. Видът на опаковката също влияе на качеството на ядката. За това "Интерснак" въведе непрозрачни опаковки на пазара и това се оказа правилното решение, тъй като доста от другите марки също преминаха към подобни опаковки.
Как реагираха потребителите?
- В началото им беше трудно, защото са свикнали да виждат какво има в пакетчето, но вече осъзнават, че това е правилният подход.
Кризата пренареди ли пазара на солени изделия и ядки?
- Той е доста фрагментиран – има много марки, които се борят за пазарен дял без явно преимущество. Ние например имаме двуцифрен ръст през тази година и пазарният ни дял е 8%, което говори за пренасочване, но не може да се каже, че някой от играчите е изпаднал. Има разместване на пазарните дялове, но не и сериозни преразпределения.
Конкуренцията, разбира се, отсява най-качествените и ефективни компании, а някои от по-малките играчи на пазара може да отпаднат от сцената или да станат част от по-голяма компания, за да оцелеят. От всичко това печели потребителят, защото качеството на крайните продукти се повишава. През последните две години компаниите инвестират все повече в по-надеждни опаковки и машини.
Какъв е потенциалът на пазара?
- Консумацията на човек в България е по-ниска от средната за Европа. Тя е около 2.8 кг на година, докато в Европа е около 3.4 кг. В същото време обаче в България е доста развит пазарът на слънчогледови и тиквени семки. Традиционно българите предпочитат най-вече семки и фъстъци. Общият им пазарен обем се равнява на над 75%. Има потенциал за развитието на т.нар. благородни ядки – лешници, бадеми, шамфъстък, кашу.
Това обаче са по-скъпи продукти. Направи ли кризата българските потребители по-чувствителни към цената?
- Не мога да твърдя такова нещо. Има потребители, които купуват заради цената, но и хора, които се интересуват основно от качеството. Българинът предпочита да яде качествени ядки независимо дали става дума за слънчоглед или за някои от благородните ядки. Затова марките, които не предлагат качествено, ще отпаднат от пазара рано или късно.
Промениха ли се маркетинговите стратегии на компаниите заради кризата?
- Нашата стратегия не се промени. Тя е ориентирана към качеството на продуктите и към възпитаване на потребителите в това да търсят висококачествени продукти.
По отношение на други наши проекти изпробвахме нова стратегия. За една седмица пуснахме продукт без фиксирана цена на пазара. Купувачите оставяха за него колкото пари преценят. Акцията предизвика голям интерес.
Този продукт е замислен като провокация към младите хора и е насочен конкретно към родените между 1977 и 1995, които спадат към т.нар. поколение Y. За него разработихме и онлайн платформа, на която ще могат да изразят себе си талантливи млади хора. В нея ще може да се търгува и със специална виртуална валута. Като цяло маркетинговите стратегии се ориентират все повече и към онлайн комуникацията и социалните мрежи. Например един от нашите продукти – The Crushings, залага почти изцяло на този тип дейности.
Потребителите имат ли предпочитания към продукти с български произход?
- Потребителят държи продуктът да е произвеждан и съхраняван според регулациите, за да се гарантира качество. Винаги е имало потребители, които се доверяват на българската традиция в каквото и да било, и такива, които държат на качеството независимо от произхода.
Кои са повече?
- Трудно е да се каже. Ние например лансирахме на пазара фъстък от Садово. Други компании също лансираха такива продукти и това показва, че има ниша за традиционни български продукти.
Вие обаче рекламирахте свои ядки като български, а всъщност не бяха произведени тук. Затова получихте и санкция от КЗК. Заслужаваше ли си този маркетингов трик?
- По тази тема няма още финално решение. В момента, в който има решение по делото, би могло да се коментира. Ние обжалвахме решението на КЗК. За нас е важно консуматорите да ни запомнят с това, че предлагаме качество.
Определяте ли това маркетингово решение като грешка на мениджмънта?
- Не е хубаво консуматорът да се лъже. За нас мнението на потребителя е определящо, а ядките ни "Чипи" се очаква да финишират тази година с над 10% пазарен дял (а са пуснати на пазара преди малко повече от година), което ги нарежда сред първите 3-4 производителя на ядки в България.
Те са резултат на 2-годишно проучване на българските вкусове и търсенето на българския пазар. Това са нещата, които се казват и в текста на рекламата - "овкусени и изпечени според българския вкус". Предложихме перфектен продукт, който отговаря напълно на традициите у нас, и начинът, по който реагира българският потребител, го доказва.
Какви са перспективите пред пазара на солени изделия и кои са нишите с потенциал?
- Определено нишите за развитие са в ядките, както и връщането на доверието в категорията чипс. За да се достигнат средноевропейските нива на консумация на ядки, не трябва да пренебрегваме финансовата криза. Тя със сигурност забави ръста на продажбите в категорията.
Трудно е да се каже в каква степен, но ефектът върху потреблението е негативен. Ще достигнем до средноевропейските нива, когато потребителите имат по-голяма финансова стабилност и се създаде култура на потребление на съответната категория.
Какви са възможностите за развитие при чипса? Ще се въвеждат ли нови продукти?
- Определено да. Става въпрос за нови продукти и технологии. Ние правим такива инвестиции, но това е търговска тайна и не можем да издадем повече.
Имате ли проблеми в отношенията с търговците, които натискат надолу цените на доставчиците, за да предлагат по-ниски цени на потребителите?
- Трудно може да се намери баланс в тези отношения. Поддържането на добро качество изисква и поддържането на по-висока цена. Веригите са наясно с това. В същото време, когато потребителите искат високо качество, трудно ще се получи спирала на намаляване на цените. Ако цената се разглежда от определена марка като нейното основно предимство пред конкуренцията, рано или късно ще бъде обречена, защото винаги ще дойде нова с по-ниски цени.
.