Новата форма на малките магазини
Магазинът на "Хранкооп София" в Сердика център
Фотограф: Надежда Чипева
Магазини за вкусни храни
Някои от тези обекти попадат в определението на "специализиарни магазини" – предлагат широко портфолио в един сегмент. Такива са например магазините за перилни и почистващи препарати, за алкохол и цигари, за плодове и зеленчуци, за риба, за маслини. Други е по-точно да бъдат наречени занаятчийски. В тях един производител показва майсторлъка си. Продуктите му са гръбнакът на портфолиото, но той надгражда с продукти в други категории. Такъв е моделът на месарниците, млекарниците, хлебарниците. Някои се позиционират като деликатесни магазини, други са био и еко, трети – за фермерски продукти. Голяма вълна са магазините за качествени български храни, продукти на малки производители, които не са представени в големите вериги. Както обясняват от един такъв обект: "Българските продукти преобладават, защото достъпът до тях е по-лесен и първоначалната инвестиция за зареждане е по-малка. Освен това вече отмина вълната, когато задължително трябваше да се яде френско сирене и прошуто - българинът реши да се върне към корените си и да потърси традиционните продукти."
Едни са дело на хора с години опит като търговци. Други - на производители и вносители, излизащо директно на пазара чрез тях. Трети - на външни играчи в сектора, уловили актуалната мода, примерно био или фермерска мода.
Общото е, че са насочени към хора с възможности, за които не е все едно с какво се хранят, за които цената не е фактор и не гонят само промоции, и които търсят качество, разнообразие и вкусове. Намират се на добри локации, предлагат обслужване и асортимент, различен от масовия, позиционирани са в по-високия ценови сегмент. Голяма част от оборота им идва от сандвичи и кафе. Радват се на голям потребителски интерес, което показва, че моделът е смислен и работи.
Търсенето диктува нещата
Всеки от собствениците ще ви каже, че неговото развитие е продиктувано най-вече от търсенето. "Обяснението е в стандарта на живот, който се подобрява. Хората търсят по-качествени продукти, по-вкусна и здравословна храна, казва Ани Радулова, собственик на магазините "Деликатесен" в София. "Хората станаха по-грамотни, по-взискателни към здравето си. Здравната култура се вдига. Консервантите все пак са канцерогенни, макар че удължават срока на годност на продуктите", смята д-р Ярослав Димитров, собственик на магазин "От фермата". "Възможно е интересът да се дължи и на това, че от няколко години засилено и масово се набляга на това как нещата, с които се храним, са пряко свързани със здравето ни. Хората вече се замислят с какво хранят децата си, разумните хора се интересуват от здравословното хранене, дойде и биовълната. И всичко това допринася да не купуваш домати от Полша например", казва Асен Цеков, създател на "Вино Оренда". Освен това добавя: "Вече се увеличиха производителите на истински храни, както аз ги наричам. Наблюдава се развитие на фермерски пазари. Има и доста онлайн търговци, които предлагат доставки на малки ферми и производители. Всичко това засилва интереса у потребителите. А и идва донякъде като противовес на масовото откриване на големи вериги магазини, които обезличиха малкото българско производство. В голям магазин трудно би влязъл производител от малък ранг на нещо малко, локално, истинско и вкусно."
Клиентите, на които разчитат тези магазини, по една или друга причина не припознават хипер- и супермаркетите като своето място. "Нещата тръгнаха от пресните продукти. Потребителите нямаха особени съмнения в пакетираните стоки. Но търсеха по-прясно месо, отколкото намираха в супермаркетите. Не искаха да купуват изсъхнало. А и скоро научиха, че понякога свежият вид се дължи на гланциране с химия. Затова и първи бяха месарниците. После ги последваха магазините на мандри, биомагазините и пр.", казва търговският консултант Димитър Мандов.
Приносът на "Карфур"
Косвен принос за развитието на явлението имаха също сривът на "Карфур" и проблемите на "Пикадили" - две от веригите, ориентирани към по-платежоспособните и взискателни потребители. "От тези събития пострада доверието в модерния формат като цяло", казва Димитър Мандов. И пояснява: "Масовият клиент не знаеше, че точно тези вериги имат вътрешни проблеми. Той виждаше намалялото предлагане, влошените качество и свежест. И започна да се съмнява не само в "Карфур", но и в хипермаркетите изобщо."
От веригите "за ценители" на пазара остана "Фантастико". Магазините й обаче са само в София. И понеже нямат сериозна алтернатива, в пиковите часове са претоварени с хора, стават опашки и това е все по-неприемливо за забързаните граждани. В провинцията затварянето на "Карфур" даде тласък на развитието на локалните вериги. Те инвестират в редизайн и се опитват да внедрят в своите магазини най-доброто от модела на големите търговци.
А другите от модерния канал?
Нишата, овакантена от "Карфур" и "Пикадили", не беше припозната от "Билла" и "Кауфланд".
"Тези търговски вериги работят по установен корпоративен модел. За тях по-важна е масовата публика, цената като фактор и политиката на промоциите. Те едва ли ще се фокусират върху сървиса. Няма да е рентабилно", обясни Христо Станев от "Профи мърчандайзинг". И обобщи: "Големите магазини просто не са гъвкави. Защото работят с големи обеми и дори една малка грешна стъпка встрани може да им струва много пари." Още повече че след като няколко играча излязоха от пазара, те получиха глътка въздух.
Наистина за миналата Коледа например и "Кауфланд", и "Билла" лансираха свои собствени марки в луксозния ценови сегмент. Тези инициатива обаче не получи особено развитие. По-упорити усилия в тази посока полагат от "Лидл", които се опитват да се наредят като "дискаунтър на богатите" според някои определения. От веригата отдавна налагат луксозната си линия от собствени марки.
Производителят като гарант
В българските условия обаче потребителите трудно приемат, че качеството може да е на анонимен производител, какъвто е случаят със собствените марки на веригите. Купувачите искат да знаят името на производителя, неговата история, историята на продуктите му. Биха предпочели, ако може, и той самият да е гарант за качеството пред тях.
В това отношение по-адекватни са малките магазини."Хубавото при тях е, че изчезва анонимността на клиента, изчезва и анонимността на производителя. Производителят застава с лицето и с името си", казва Ани Радулова от "Деликатесен". "Клиентите търсят този тип магазини, защото в тях има по-голяма вероятност да намерят връзка с производителите, а това им дава гаранция за качествена храна. Освен това могат да разчитат и на качествено обслужване", добавя д-р Ярослав Димитров от "От фермата". "И в тези малки обекти се запазва директната връзка на продавача и клиента, има пряка обратна връзка и има разцвет. В тях инструментът за продажби е човекът, а не рафтът", добавя Христо Станев.
Внимание и консултации
"На хората им липсваше това да те обслужват с внимание, да те познават и да те консултират като в аптека. По-находчивите търговци го осъзнаха и започнаха да го предлагат. Малките магазини са близо до клиентите, познават предпочитанията им в детайли, и са склонни да изпълняват желанията им. В някои биомагазини дори обучават персонала си на третата среща да се обръща към клиентите на "ти". А и на клиентите им доставя удоволствие някой да ги поглези с консултация, с разнообразие, с усмивка и внимание, казва Димитър Мандов. Това е нещо от загубеното минало, което сега се завръша, и то в международен мащаб. А при нас се случва много по-лесно, защото тук нямаме толкова дълга история на хипермаркетите, колкото има в Западна Европа, добавя той.
Разнообразие
Друг ключов момент е, че тези магазини предлагат разнообразие, казва Димитър Мандов. В такъв магазин няма ограниченията в асортимента, какъвто на практика има в големите вериги покрай необходимостта да се предлагат най-оборотните артикули. Малкият магазин предлага 15 вида сирене или 40 вида маслини. А когато отидеш да си вземеш маслини, намираш и артикули, подходящи за италианската кухня.
В този тип обекти има и различни типове цени за различните категории хора. Там можеш да намериш от сирене за 4.50 лева за килограм до такова за 15-20 лева за килограм. И дори да си купиш сирене за 4.50 лева, ще знаеш, че то е от най-добрите възможни на тази цена.
При нас потребителите получават коректна цена. Знаят, че магазинът не може да си позволи промоции, но работи с приличен марж, равен за всички продукти. Това е честна търговия – и клиентът оценява, когато си честен към него, казва Христо Станев. И така често оставяш в един специализиран магазин толкова пари, колкото би оставил за едно пазаруване в супермаркета. Но те са вложени в покупка на едро на качествени храни в определена ниша, различни от масовото предлагане, добавя Димитър Мандов.
Наистина голямото разнообразие крие и икономически рискове за магазините, доколкото е свързано със затваряне на средства в непродаваеми артикули, но успешните малко или много се справят с този проблем.
Дали са удобни
Хората с високи доходи и възможности като правило страдат от липса на време. Затова и на пръв поглед е нелогично, че вместо да отидат в супермаркета, за да пазаруват на едно място, те са склонни да обикалят множество малки магазини, в които обслужването отнема повече време. Времето обаче, в което общуваш, получаваш консултация, научаваш нещо ново и се грижат за теб, изглежда, не се възприема съвсем като загубено.
Факт е, че повечето малки магазини се опитват да улеснят клиентите и да си увеличат оборота, като запазват ексклузивност на предлагането на основния си продукт – примерно колбаси или мляко, и обогатяват портфолиото си с продукти на други производители: сладка, сокове, вина, сладкиши, лютеници и пр.
Склонност към групиране
Освен това при малките магазини се наблюдава своеобразна клъстеризаация. Привличат се помежду си. "Появи ли се един, скоро около него изникват и други, които продават стоките, които той не предлага. Стават както е било по пазарите, но в по-съвременен вариант. Това е удобно и за клиентите. Спираш, пускаш аварийните светлини и купуваш каквото ти е нужно", казва Христо Станев.
Набират скорост и идеите моловете да са местата, където да се събират малки български производители. Често те идват по инициатива на търговски центрове, загубили наематели като "Карфур" и "Пикадили". Както е известно, "България мол" отдаде бившето помещение на френската верига на т.нар "Агро био органик маркет" – концепция, опитваща се да приюти на едно място множество малки български производители. В "Софарм тауърс" има подобен проект. А "Сердика център" отдели място в ротондата си за магазин на производители, членуващи в потребителския кооператив "Хранкооп София". Наблюдатели коментират, че успехът на подобни начинание в голяма степен зависи от склонността на търговските центрове да приложат по-мек индивидуален подход по отношение на наемите, защото за малките производители, и то на храни, високите надценки са трудно приложими. С времето ще се разбере дали по-работещият модел са клъстерите от малки специализирани магазини или концепциите, които се опитват да обединят производителите във формати, подобни на модерната търговия.
Микроявление или симптом за голяма промяна
Времето ще покаже също дали новата тенденция ще се сведе до опит за освежаване в канала на малките магазини, или ще рефлектира по-съществено и върху дела на модерната търговия. "Пазарът отива натам – към малките магазини и по-ограничената търговия, към удобни магазини и към пазаруване онлайн. Големите магазини вече не са актуални за хората", смята например Христо Станев. Според него големите магазини ще насочат промоционалните активности към хората с по-ниски доходи. Ще имат повече клиенти, ще генерират по-големи приходи, но ще работят с по-малки маржове. Според него търговските вериги вече са достигнали степен на насищане и максимално ниво на маржините си.
По темата работиха още: Мара Георгиева и Весела Николаева
.