Mobile First стратегия за успех в електронната търговия
При нас The game of Apps продължава, казва бранд маркетинг директорът на Fashion Days Евгения Маркова
Фотограф: Цветелина Белутова
Мобилната революция вече се случва
В презентацията си на конференцията "Бъдещето на ритейла: Успешни стратегии за електронна търговия" (организирана от в. "Капитал" и сп. "Регал") тя говори, че мобилната революция е факт от няколко години в целия свят, което се дължи на нарастващия брой потребители, които притежават мобилни устройства и ги използват, за да се свързват към интернет. В момента 47% от световното население притежава мобилно устройство. Очаква се в следващите пет години този процент да стигне 80. Мобилната революция се превръща в реалност през 2014 г., когато броят на мобилните интернет потребители надминава този на десктоп потребителите, припомня Евгения Маркова.
Според нея по-големият брой мобилни устройства логично води до по-активното използване и на мобилните приложения. През миналата година например броят на свалените апликации е 180 млрд. и прогнозата за следващите е този ръст да остане стабилен. Не просто броят на апликациите расте значително, но и тяхната употреба, която през 2015 г. е средно с 58% нагоре, като категориите Lifestyle и Shopping са пораснали с 81%. Може би това е причина Apple да създадат специална категория за шопинг приложения в Apple App Store, отбелязва Евгения Маркова.
Увеличава се и броят на транзакциите, направени през мобилни устройства. В момента те са 40% от общия брой транзакции в електронната търговия. Очакванията са до края на 2018 г. този процент да стигне 47, а обемът им - 626 млрд. долара.
Просто казано, ако не си мобилен, губиш клиенти. Според мениджъра на Fashion Days това важи с особена сила за т.нар. поколения милениум и Z (родените в началото на този век), които не си представят света преди мобилната революция. Те са много по-склонни да пазаруват през мобилното си устройство и по-отворени към мобилни плащания и всякакви нови технологии и функционалности. Затова бизнес, който иска да оцелее, трябва да обърне внимание на тези хора, съветва Евгения Маркова.
Мобилната стратегия на Fashion Days
Откакто е създадена през 2009 г., компанията минава през много промени. "Тествали сме какво ли не, за да стигнем до етапа, на който предлагаме над един милион продукта, които доставяме в рамките на няколко дни. Като част от развитието на бизнеса възникна необходимостта да помислим в посока мобилност, като интегрираме мобилна стратегия в цялостната бизнес стратегия на компанията", обясни Евгения Маркова. В момента половината от продажбите на компанията са през мобилни устройства.
"През 2013 г. забелязахме, че около 12% от продажбите ни идват от мобилни устройства. При това тогава нямахме апликации, дори сайтът ни не беше оптимизиран за такъв тип устройства. Установихме, че хората, които пазаруват през този канал, харчат повече, средната стойност на покупките им беше доста по-висока от тази на сайта." Тези данни изправят компанията пред въпроса дали да се фокусира върху оптимизацията на уебсайта или върху мобилните приложения. "В един идеален свят всичко това може да се случи наведнъж, но обикновено IT ресурсите са ограничени и целите се приоритетизират", казва Евгения.
В Европа по това време Android води стабилно пред Aplle устройствата. Най-логичният ход за компанията би бил да започне с мобилна апликация за Android. Екипът обаче отчита, че през Android устройствата средната стойност на покупка е доста по-малка от тази през iOS. Освен това клиентите, които пазаруват през iOS устройства, имат по-нисък процент на връщане, което е много важен фактор за всеки електронен бизнес. Fashion Days избира апликацията пред мобилния уебсайт, който, обяснява Евгения, изисква по-голям трафик на данни.
В крайна сметка компанията се спира на приложение за iPhone, което пуска на пазара през април 2013 г. Още през първия месец броят на мобилните продажби нараства от 12 на 16%, от които 7% през апликацията. До края на годината процентът се увеличава повече от два пъти, като 15% от покупките минават през приложението.
От данните, получени през първата година, става ясно, че потребителите на мобилната апликация прекарват по-дълго време в магазина, отколкото тези от сайта. Връщат се доста по-често, по-лоялни клиенти са, харчат повече пари. Докато потребителите на мобилния уебсайт стоят по-малко в магазина и съответно имат по-висок bounce rate.
През септември 2014 г. компанията пуска приложение за iPad, а през ноември – и за Android. Android апликацията лансират по време на най-голямото си събитие през годината – Black Friday в края ноември. Пускат я четири часа преди официалния старт на разпродажбата и затварят магазина, тоест потребителите не могат да пазаруват през сайта. Това води до 10 хил. сваляния на Android апликацията в рамките на 24 часа и до 37% мобилни продажби.
"След като вече имахме приложенията за всички основни операционни системи, ни оставаше да ги оптимизираме и да ги направим максимално лесни за използване от клиентите. Също да се фокусираме върху повишаване на мобилния трафик и растеж на Conversion Rate през тези апликации", посочва Евгения Маркова.
От практиката на сайта екипът установява, че клиентите, които използват функционалностите Search и Filter, имат много по-голям Conversion Rate. Затова ги интегрират и в мобилните приложения. Наскоро въвеждат също Deep Linking ("дълбока връзка" - пускане на линкове към подстраници на сайта, а не само към заглавната му страница). Тази функционалност позволява директно отвеждане на клиента до страницата с търсения продукт вместо отваряне на апликацията първо на началната страница.
Само за месец от старта на новата функционалност компанията регистрира около 5% ръст в мобилния трафик. На този етап приложенията на Fashion Days имат почти 390 хил. сваляния, а мобилните продажби са 50% от всички.
"Така че при нас The game of Apps продължава", отбелязва бранд маркетинг директорът Евгения Маркова.
.