Google България: Живеем онлайн и носим интернет в джоба си
Ключът е в умението да уловиш четирите основни микромомента по пътя на клиента към покупката, казват Алекс Божинов и Николай Бонев
Фотограф: Цветелина Белутова
Искам да знам, искам да отида, искам да направя и искам да купя. Това се четирите основни I-want-to микромомента по пътя на клиента към покупката. Именно в тези кратки мигове десетки пъти всекидневно потребителите са отворени към посланията на марките. Това обясниха Алекс Божинов, aкаунт мениджър, и Николай Бонев, aкаунт стратег в Google България, в презентацията си "Микромоменти и пътуването на клиента" на конференцията "Бъдещето на ритейла: Стратегии за успех в елекронната търговия", организирана от в. "Капитал" и сп. "Регал".
Бъдещето в електронната търговия принадлежи на три букви – OMV, които стоят за online, mobile и video, казва Алекс Божинов. Той представи основните
Тенденции в навиците на потребителите
Те търсят информация в онлайн/мобилния канал, преди да пазаруват, обясни експертът. Около 87% от клиентите правят предварително проучване за стоките, преди да отидат в реалния търговски обект. Около 82% от ползващите смартфон влизат в сайта на търговеца, докато се намират вътре в магазина. Близо 90% от потребителите използват повече от едно устройство по пътя си към покупката. Най-често използвани за търсене на информация са мобилните устройства – смартфон или таблет, казват от Google.
Все по-важен мартекингов инструмент става видеосъдържанието, казва още Божинов. Седем от десет потребители в България гледат онлайн видео на смартфона си всяка седмица, сочи статистиката. Особената стойност на този вид съдържание (за разлика от тв рекламите) е, че мнозинството от потребителите (над 60%) са силно концентрирани върху онова, което гледат, защото сами са проявили интерес към него, казва експертът.
Моментите
Всеки потребител проверява смартфона си средно по около 150 пъти дневно. Сумарно около три часа е времето, прекарано пред устройство през деня. В по-голямата си част това са моменти на лична интеракция с мобилното пространство, изцяло контролирана от потребителите – съобщения до близки, работни имейли, снимки в социалните мрежи и пр. Тези ситуации не са свързани с конкретна марка. В такъв момент намесата от страна на някой бранд би се възприела като нерелевантна. Посланието ще бъде игнорирано, твърди експертът. Има обаче кратки моменти и това са именно
Микромоментите
в които потребителите са отворени към влияние от страна на марките. Това са ситуациите, в които те активно търсят информация, свързана с конкретна тяхна потребност и/или желание за действие – търсене на ресторант за обяд, дестинация за почивка, подходящ модел спортни обувки и пр. В тези кратки, но ключови моменти бизнесът може да осъществи контакт с клиентите в своя полза. Проучвания сочат, че един от трима потребители избира бранд, различен от търсения, защото е получил информация за него в точния момент, казва експертът.
Google идентифицира четири основни
I-want-to
микромомента по пътя на клиента към покупката - искам да знам, да отида, да направя и да купя. Всеки от тях е съчетание от три основни аспекта – намерение (онова, което потребителят иска да направи), контекст (в конкретната ситуация) и моменталност (трябва да се случи незабавно). "Искам да знам" моментът е свързан с търсене на информация – потребителят иска да научи нещо ново, за да вземе рационално решение. Две трети от ползващите смартфони се обръщат към мобилното си устройство, за да търсят информация за продукт, видян в тв реклама, според данните на Google. "Искам да отида" е свързан с физическата локация. При него са важни наличието на адрес, ясни инструкции, лесен достъп, вграден GPS и пр. През миналата година търсенията на "близо до мен" локации са нараснали двойно, казват от компанията. "Искам да направя" моментът е обвързан с действие и започва с въпроса "как да..." - поправя колелото си, сготвя вкусно ястие и пр. Над 90% от потребителите се обръщат към смартфона си за идеи, когато трябва да изпълнят дадена задача, сочат данните. От началото на годината досега в Youtube са изгледани над 100 млн. часа how to видеосъдържание, казват от Google. "Искам да купя" е ключовият момент, в който потребителят е податлив на влияние за това кой бранд да избере. От изключителна важност тук са релевантността и навременността на отправеното послание.
Най-добрата стратегия
за успех в света на микромоментите е присъствие на марката във всички I-want-to фази по пътя към покупката, казва още Божинов. Google изгражда стратегията си върху четири ключови аспекта – 1. да си там, 2. да си полезен, 3. да си бърз и 4. да свържеш точките. Иначе казано, това означава 1. продуктът да има присъствие, било то в магазина, с реклама и пр., 2. да дадеш нужната информация за него 3. в момента, в който е търсена от клиента, като 4. осигуриш логическа свързаност на всички елементи по пътя му към покупката, обясняват от компанията.
Колко е важно да си бърз
Близо 58% от мобилните клиенти биха предпочели компании, чиито сайт или приложение им позволяват да пазаруват бързо. В момента потребителите взимат решения по-скоростно от всякога, казва Николай Бонев. Близо 30% от ползващите смартфон веднага се пренасочват към друг мобилен сайт или апликация, ако не са доволни от скоростта. Около 40% от клиентите твърдят, че ще напуснат сайт на търговец, ако се зарежда повече от три секунди. Един от всеки пет недоволни потребители никога няма да се върне на "бавния" сайт, сочи проучване на Google от август миналата година. Над две трети от потребителите на смартфони веднага излизат от страницата, ако им отнема прекалено много стъпки, за да достигнат до търсената информация или да направят покупка.
За да сте по-бързи, използвайте one click функционалност. Направете онлайн бланките си по-оптимизирани, използвайте падащи менюта и автоматично попълване на данни, съветва Николай Бонев. Извадете на преден план основните послания към клиентите, като ги позиционирате на главната страница, така че да не се налага те да ги търсят сами по падащи менюта, казва експертът и дава за пример успешната практика на Walmart. Веригата установила, че губи посетители, защото мобилната й страница се зарежда за 7.2 секунди или повече. След като премахвал една по една тежестите от сайта, търговецът установил, че с всяка спечелена секунда бързина конверсиите му се увеличават с 2%, разказва експертът от Google.
Пътуването на клиентите към покупката отдавна не е еднопосочен и непрекъснат процес. Напротив, той се състои от множество отсечки. Микромоментите са гъвкавите връзки между тях, които могат да пренасочат пътниците в различни посоки, казват от Google.
.