Ления Каралус: Разделението между он- и офлайн вече не съществува

Фотограф: Цветелина Белутова

Концепцията, която дава възможност на бизнеса максимално да доближи един до друг момента на вдъхновение за покупка и този на реалното й извършване, е

Търговията на марките
(brand commerce). Това обясни Ления Каралус, мениджър и ритейл консултант в eCommera, в презентацията си "Бъдещето на търговията е търговията на марките" на конференцията "Бъдещето на ритейла: Стратегии за успех в електронната търговия", организирана от в. "Капитал" и "Регал".
Исторически двата ключови момента в клиентското преживяване – вдъхновението и покупката, винаги са съществували отделно един от друг, казва консултантът. Първо потребителят виждаше тв реклама, принт в списание, витрина на магазин и прочее, които трябваше да го мотивират, за да купи дадена стока. След това отиваше в търговския обект, за да извърши останалата (невдъхновяващата) част от процеса на покупката – реалната сделка. Това разделение във времето пречеше на единното изживяване на бранда. В момента интернет затваря тази пролука, като предлага на търговците технологичните инструменти, чрез които да слеят двата етапа в един, казва експертът. Чрез търговията на бранда бизнесът има възможност да предлага на клиентите си все по-безшевно, по-приятно и пълнокръвно преживяване при пазаруване, като създава все повече точки на допир с тях, казва Каралус.
Концепцията brand commerce поставя

Фокуса
вече не върху самата сделка, а върху процеса на придвижване на клиента към нея, коментира още експертът. При този подход ролята на търговеца не се изчерпва с поставянето на бутон "купи" в електронния магазин. Напротив, изкуството на успешния маркетинг е дълбокото и фино познаване на особеностите на пътя към покупката, специфични за всеки клиент, коментира експертът.
Каралус обясни, че търговията на марките подкрепя бизнеса в постигането на две основни цели. От едната страна стои по-силният емоционален контакт и привързаност на клиентите към марката, от другата – по-високите приходи вследствие на реалният ръст в дела на конверсиите.
Централно място сред

Факторите на успеха
заема бързината във всичките й аспекти - от обслужването в реално време, през ефективността на бизнес операциите до гъвкавостта в прилагането на иновативни модели. Каралус посочи като впечатляващ пример разпродажбата на китайския сайт за електронна търговия alibaba.com в Деня на необвързаните (The Singles’ Day), който в Китай се празнува всяка година на 11 ноември. През миналата година в рамките на един ден онлайн търговецът успя да реализира 14.3 млрд. долара оборот. Близо 70% тях бяха мобилни покупки при 43% през предходната година. Над 16 хил. марки осъществиха продажба на поне едни продукт. Купувачите бяха от над 200 страни, казва Каралус. Премахването на границите при пазаруване ще става все по-определящо при правенето на бизнес, коментира консултантът. Новият "купувач без граници", който електронната търговия създаде, ще пазарува светкавично по целия свят и ще поставя марките под все по-голям натиск както по отношение на цените, така и на логистиката, брандинга и пр. За да са успешни, компаниите, ще трябва, от една страна, да стават все по-консистентни на отделните пазари, а от друга – по-динамични в присъствието си, каза още Каралус.
Свързаността и компактността на преживяването е друг ключов аспект. Disney инвестира 1 млрд. долара в разработката на магическа гривна, която може всичко – да отключи вратата на стаята в хотела, да даде достъп до всички събития в увеселителния парк, да потвърди резервациите в ресторанта и пр. Целта на компанията е да създаде максимално цялостно преживяване за клиентите си.
Youtube неотдавна обяви, че ще направи всичките си видеа купуваеми с цел да достигне до поколението, пазаруващо в реално време. Тези клиенти купуват, когато получат вдъхновение за това. Ако не получат веднага онова, което искат, просто ще го потърсят на друго място, казва експертът.
Възможностите, които предлага

Мобилното пространство,
са в сърцето на тази трансформация на пътя към покупката, коментира Каралус. Проучвания сочат, че девет от десет потребители използват мобилния си телефон за дейности, предхождащи покупката, като например търсене на локацията на даден магазин или сравнение на цените на интересуващия ги продукт при различните търговци. Една трета от потребителите предпочитат да намерят информация за дадена стока чрез смартфона си, отколкото да се обърнат към служител в магазина. В търговската практика са налице

Успешни примери
за предоставяне на вълнуващо бранд преживяване чрез търговията на марките. Такъв е например pop up магазинът на бисквитките Oreo, в който клиентите са можели да създадат персонализиран дизайн на опаковките на продуктите, преди да си ги занесат у дома. Козметичният бранд Clarins интегрира вдъхновяващо съдържание във всички страници на уеб магазина си. Марката създава онлайн инструмент, наречен "Моята консултация за красота", чрез който клиентите могат да въведат данни за своя тип кожа, изискванията си към козметиката и пр. След това те получават селектирани предложения с най-подходящите продукти, които могат да купят незабавно. Пример за безшевно клиентско преживяване е приложението, което модната верига Macy’s въвежда с помощта на технологичния си партньор Hointer. Чрез него клиентите могат да сканират QR кода на етикетите в магазина със смартфона си, след което да получат избраните стоки, доставени в пробните в рамките на 30 секунди. В случай че размерът не им пасва, те могат да поръчат друг директно от кабинката.

Тенденциите
Клиентите все повече ще сливат двете реалности, непрекъснато прескачайки между физическия и виртуалния свят в зависимост от конкретните си нужди. Границата между он- и офлайн пространството ще престане да съществува в потребителското поведение, казва Каралус. Очакванията са през следващите няколко години все повече да се увеличава обемът на офлайн продажбите, повлияни от онлайн канала.
Прогнозите са, че през 2017 г. онлайн пазарът на дребно в САЩ ще достигне ръст от близо 60% спрямо 2012 г., сочат данни, цитирани еCommera. За същия период очакваният спад в чисто реалния сегмент е в размер на близо 11%. В същото време обемът на офлайн покупките, повлияни от онлайн канала, се развива със сериозни темпове при очакван ръст от близо 54% през следващата година спрямо пет години по-рано. Очаква се през 2017 г. този ключов сегмент да достигне до над 50% от общите продажби на целия ритейл пазар в САЩ при близо 39% пет години по-рано.
Бъдете в крак с най-новите технологични постижения в омниканалния свят. Търсете всевъзможни начини за връзка между он- и офлайн пространството. Използвайте данните, за да постигнете максимално добро познаване на клиентите си. Приемайте шансовете, които ви дават технологиите, колкото се може по-креативно бяха някои от основните съвети, които консултантът отправи към бизнеса.

• Facebook
• Twitter
• Email