Oмниканалното преживяване трябва да е единно и безпроблемно
Потребителите мислят преди всичко за марката, а не в понятия като търговските канали
Фотограф: Анелия Николова
Клиентоцентричността – това е културата да поставите клиента в центъра на всичко, което правите. Преди ритейлърите бяха концентрирани преди всичко върху това как да доставят продукта в магазина. Голямата трансформация в търговията на дребно, която наблюдаваме сега, е, че вече е не по-малко важно да създадете невероятно преживяване на клиента и да го накарате да се чувства прекрасно, докато купува продукта. Това каза Маркус Рюбзам, старши вицепрезидент Strategy & Solutions, SAP CEC hybris Software, на конференцията Retail in Detail 2015.Той започна презентацията си за предефинирането на клиентското преживяване в новите омниченъл реалности с описание на
Пейзажа в търговията на дребно
Клиентите/потребителите мислят за марката, за вашия бранд, а не в понятия като търговските канали. Така че всичко, което трябва да направите, е да представите фирмата си добре и да осигурите последователна комуникация в различните канали, каза Рюбзам. Т.нар. пътека на покупка вече не е линейна. Беше, но сега хората се местят от устройство на устройство, продължават да ходят и във физическия магазин. Затова и очакват преминаването им от един към друг канал да е последователно и безпроблемно. При това очакванията на хиперсвързаните потребители все повече ще се повишават. И колкото по-добри неща предлага вашият бранд или канал, толкова повече ще нарастват очакванията им към всяка ваша нова оферта. Клиентите очакват вие да ги докоснете във всяка възможна контактна точка – когато са онлайн, в магазина, когато звънят в кол-центъра. Очакват да знаете какви хора са, какво са купили, дали са щастливи от продукта, или искат да го търсят.
Ето Amazon например успешно прескочи различните търговци на дребно и предлага много по-добра услуга от тях, така че поръчаният продукт да стигне до крайния клиент. Личното ми мнение е, че преживяването, което онлайн търговецът създава на клиента, е доста слабо. Да, те доставят продукта, доставят го навреме, но не познават хората, за които работят, а препоръките на продукта не работят. И тъй като има и по-важни неща от това да доставите продукта, това създава възможност за диференциация между различните търговци на дребно.
Рюзбам цитира проучване, според което, запитани, около 80% от мениджърите на компании казват: "Ние осигуряваме прекрасно обслужване за клиентите." На същия въпрос обаче едва 8% от клиентите потвърждават, че са получили изключително обслужване. Тоест в това отношение възприятието на лидерите на компаниите и на клиентите/потребителите е много различно.
Има още много какво да направим
за да станем омниканални, каза Рюбзам, като представи и данни от изследване за трите основни пречки пред развитието на омниканалите от гледна точка на мениджърите. Над половината от ритейлърите казват, че им липсва цялостен поглед върху потребителите в различните канали, 42% отбелязват, че мендижмънтът на поръчките и на складовите наличности в различните канали не са обвързани. А 37% отговарят, че е твърде трудно действащите системи в магазините да бъдат променени и адаптирани към междуканални стратегии. Казано в резюме, ритейлърите се нуждаят от цялостен поглед върху потребителите. По-важното обаче е, че и потребителите изпитва потребност от цялостен поглед върху ритейлъра, казва Рюбзам.
Какви възможности за подобряване на работата виждат мениджърите. Според 66% посоката е да позволят на клиента да купи, приеме доставката или върне продукта през канал по свой избор. Други 45% виждат възможност в подобряване на оперативното изпълнение през каналите. Четиридесет процента мислят, че има още какво да се направи, за да се създаде единен поглед за бранда в различните канали.
Други данни показват, че все по-важни стават технологиите, позволяващи да се получи видимост върху наличностите във всички канали, видимост на клиентите във всички канали и да се правят крос-канални анализи, да се създаде една платформа за интеракция с клиентите в различните канали.
Казано в заключение, създаването на омниканално клиентско преживяване трябва да е
Стратегически проект за всеки ритейлър
Omnichannel обаче не са само каналите, а каналите плюс данните, които се събират в тях. Данните трябва да бъдат горивото за всяка дейност на ритейлъра, каза Рюбзам. Той описа и десетте най-важни неща, които марките и ритейлърите знаят, че трябва да постигнат, за да са конкурентни и да победят (виж графиката)
Omnichannel означава да погледнете през очите на клиента. И през тази призма преживяването на клиента с марките, с които е избрал да се ангажира, да изглежда единно, непрекъснато, контекстуално и безпроблемно, каза Рюбзам.
Най-предизвикателната част, ако мислим за омниченъл като цяло, е свързана с потребителското пътуване, пътят, който извървява клиентът в процеса на покупка. Това пътуване вече не е линейно. Фуниите, за които обичат да говорят хората от маркетинга, вече не са актуални. Нивата все още съществуват, но клиентите се движат много бързо. Различни са начините, по които те откриват продуктите, по които ги проучват, разглеждат, обмислят, използват и защитават. Пътуването на всеки клиент е уникално, единствено по рода си, със свое неповторимо преживяване. Съществуват обаче така наречените "допирни точки", (точки на ангажираност) и те вече не са линейни. Така че мислете за тях и ги дизайнирайте във вашите канали, ако искате да продължите напред. Достигайте, ангажирайте и обслужвайте потребителите с навременни, персонализирани и релевантни продукти и оферти, които да ви позволят да създадете последователен опит между марките и каналите, каза в заключение лекторът.
.