I-want-to моментите, които ще променят играта
Мобилните устройства стават все по-масови и ритейлърите трябва да се подготвят за това
Фотограф: Георги Кожухаров
Моментите, в които потребителите имат нужда от конкретна информация, знаят, че могат да я намерят онлайн, и инстинктивно посягат към технологиите (най-често към умните телефони), за да отговорят на тази нужда, от Google дефинират като микромоменти и ги разделят на четири групи - I-want-to-know moments, I-want-to-go moments, I-want-to-do moments и I-want-to-buy moments.
Фотограф: Георги Кожухаров
Какво означава тази концепция, как откриваме микромоментите и как се възползваме от тях, за да информираме, да ангажираме вниманието на потребителите, да изградим желан образ на нашия продукт или услуга, да активираме продажбите? Отговор на тези въпроси потърсиха участниците в дискусията "I-want-to моментите в дигиталния маркетинг", част от програмата на конференцията Retail in Detail 2015.
Проучванията показват, че днес хората използват своя смартфон по 150 пъти на ден и всяко от тези действия е I-want-to момент, в който те се подготвят да вземат решение. Всичко, с което се сблъскват, докато намерят търсената информация, ще предопредели и оформи впечатлението, което ще си съставят за дадена марка. Затова микромоментите ще бъдат game changers както за брандовете, така и за потребителите, каза в презентацията си Парис Чилдрес, мениджър "Бизнес развитие" за България на Google.
"Българите, които ползват интернет към днешна дата, са 60%, като през годините сме свидетели на голям растеж. Но все още остават 2.5 милиона, които предвиждаме, да се включат през следващите три години", каза Чилдрес, който представи данни на Google за мобилното потребление в България. Според него новите потребители ще са много по-различни от първите четири милиона, които вече са в мрежата. Причината е, че тяхното преживяване ще бъде предопределено в много по-голяма степен от мобилните устройства, отколкото от настолните компютри или лаптопи. "Днес не е нужно да отидем на определено място, за да се вържем към мрежата, ние живеем онлайн", обяснява мениджърът на Google. Настоящите потребители също ще направят преход към мобилните устройства и това ще изиграе ролята на повратна точка за бизнеса.
Какво трябва да знаят ритейлърите?
Да разберат какво правят хората с мобилните си устройства, когато пазаруват, в кой микромомент вадят телефона си, съветва Чилдрес. Той цитира данни от проучване на Consumer Barometer на покупателните навици в България, според което 40% от анкетираните чрез своя смартфон търсят съвет в процеса на пазаруване, а 36% сравняват избора си с този на други потребители. Други 27% се подготвят онлайн за извършване на офлайн покупка. Според Чилдрес това е златна мина – стимулиране чрез проучване онлайн, за да се направи офлайн покупка на място. Когато такъв клиент влезе в магазина, отива директно при продукта, без да поглежда към персонала, толкова е информиран, че няма нужда да пита, посочва анализаторът.
Другият важен въпрос е къде отиват хората, когато изживяват тези микромоменти, какви сайтове посещават, какво правят с мобилните си устройства? Тук изненади няма, казва Чилдрес. Повечето използват търсачки (65%), но също така влизат в сайтовете на брандовете (35%). Немалък процент (28%) посещават и сайтове на ритейлъри. Социалните мрежи и платформите за видео споделяне се ползват от съответно 14% и 12% от потребителите в процеса на обмисляне на покупката.
Важни за бизнеса са тези канали, които могат да бъдат контролирани, а това са сайтовете на ритейлърите и на брандовете. "Помислете над това в контекста на мобилните устройства. През платформи като търсачките, Facebook и др. изживяването е много приятелско и лесно. Дали вашите сайтове като ритейлъри обаче са удобни за мобилните потребители? Моят съвет е – проверете дали мобилната версия на вашия сайт създава нормално преживяване у клиентите, дали сте лесни за откриване – вие и продуктите ви. Ако Google ви намери бързо – супер", казва Чилдрес. Само след година повече от половината от пазара ще бъде търсен през мобилни устройства и реално ще се намира в джобовете на потребителите – в техните смартфони. Трябва отсега търговците на дребно да са готови за този момент, съветва мениджърът на Google.
Нищо ново под слънцето
Така коментира I-want-to концепцията Георги Сердаров, мениджър на Rezzo.bg. Като технологична компания Google анализира търсенията на потребителите и установява голям ръст на потреблението през мобилни устройства. Решава да раздели всички търсения на четири групи - т.нар. I-want-to моменти. Моменти, в които човек иска нещо. И това според компанията е една страхотна нова концепция. "Обаче тези I-want-to моменти всъщност са желанията и нуждите на хората, които движат открай време света", възразява Сердаров. Според него още в средата на миналия век психологът Ейбрахам Маслоу начертава тези човешки нужди и желания в популярната си пирамида. "Всяко от тях всъщност е I-want момент. Google просто ги събира в четири категории, но това е малко ограничаващо, всъщност категориите са много повече", отбелязва Георги Сердаров.
На различно мнение е мениджърът дигитален маркетинг в "Мтел" Георги Малчев. "Всички ние имаме задачата да убедим шефовете си какво трябва да се направи и тази концепция може да помогне", казва той.
Силата на I-want-to моментите
според него е в това, че мениджърите могат лесно да разберат концепцията, да моделират моментите, предположенията, потоците, ключовите показатели за ефективност (KPIs). Могат да следят, да анализират, да подобряват, консолидират и ъпгрейдват тези моменти, така че те да се впишат едновременно в стратегическите и в тактическите цели на компанията, като част от интегрираната й маркетингова комуникация.
Малчев цитира проучване сред 8000 онлайн потребители, според което българите са много повече в интернет, отколкото в телевизия. Данните показват къде потребителите, вече извършили покупка онлайн или офлайн, са намерили информация. "30% са я открили в интернет, можете ли да се откажете от тях", пита Малчев. Например 16% от анкетираните през последните шест месеци са купили хранителни продукти, избрани на база на информация в мрежата, а 37% са направили избор на дрехи след такова проучване.
Изследването показва също, че 64% от запитаните са използвали интернет при планирането на покупката, 75% при търсенето на нови продукти и услуги, и същият процент при търсене на най-добрата цена. "Тази концепция работи, защото е важно да хванете хората, които имат намерение за покупка", отбелязва Малчев.
"Откакто хората пазаруват, има I want моменти", смята Райна Парушева, изпълнителен директор "Арс трейд" (център за дома "Лабиринт"). В началото потребителите на мебелния магазин са привлечени от отстъпките и промоциите, които стигат до тях на хартиен носител. "Това бе ден за емоции, да разпространим в петък брошурата, клиентът да обмисли покупката в почивните дни и в понеделник да я направи. Постепенно каналите се промениха. Сега имаме чат бутон, чрез който можем да обслужваме няколко клиента. Но въпреки това в нашия бизнес актуален е моментът I-want-to see", обяснява Парушева.
За Огнян Попов, управител на broshura.bg, 1.4 млн. разгледани брошури на месец е много здрав I-want-to момент. "Направихме проучване за онлайн представянето на топ 50 ритейлърите, с които работим и се оказа, че от тях
Половината нямат оптимизирано мобилно приложение
на сайтовете си, което им пречи да се възползват от микромоментите", казва той. По думите му 50% от трафика на broshura.bg е през мобилно устройство". Нов момент в структурирането на сайта е разделянето му по градове, защото всеки магазин иска да комуникира с все по-сегментирана аудитория, посочва Попов. В София например над 500 хил. потребители разглеждат 800 хил. брошури месечно, което обръща представите за мащаба на онлайн търсенето на промоции, казва още той. За да улесни потребителите си, broshura.bg също така разбива съдържанието на брошурите и при търсене на определен продукт излизат всички промоции, които се предлагат в момента. Въпросът е кой ще се възползва най-пълноценно от тези моменти, отбелязва Попов.
Въпреки че през последните години се занимава основно с онлайн бизнес, Иван Александров, управител на еbag.bg, силно вярва в синергията между онлайн и офлайн каналите. Според него не може да се разчита само на единия канал, защото така се губи ефективност. Чрез партньорството си с "Фантастико" еbag.bg разчита на подкрепата на офлайн рекламата.
"Имаме два ключови микромомента, заради които потребителите ползват нашата услуга. Единият е, че искат да спестят време и да правят нещо по-приятно от пазаруването, а другият е удобството, особено за майките с малки деца, или пък за потребителите, които нямат асансьор и искат някой да им качи продуктите", посочва Александров. Именно майките и хората с по-динамично ежедневие са най-активните ползватели на онлайн магазина, обяснява той.
Да определиш правилно таргет групите си е важно от гледна точка на I-want-to моментите. "В началото, когато създадохме rezzo.bg, идеята беше да е нещо супермодерно и да хванем младите потребители под 30-годишна възраст, които прекарват много време пред компютъра. Но след половин година установихме, че нашите основни потребители са жени над 40-годишна възраст, сериозни хора със семейства, на висока позиция, нямат време да седят много пред компютър", обяснява Георги Сердаров. Това налага компанията да преструктурира сайта, да го направи възможно най-лесен и да постави телефон за директна връзка.
Телефонния разговор като личен момент
Телефонът е важен и според Огнян Попов. Над 80% от ритейлърите в мобилната си версия нямат телефон или имейл, казва той и определя това като грешка. За "Лабиирнт" класическата телефонна връзка също е от голямо значение. "Клиентите обичат да разпитват, да им се обясни, не се задоволяват само от една картинка", отбелязва Райна Парушева. А по думите на управителя на еbag.bg потребителите понякога се обаждат само за да проверят стои ли някой зад този проект.
Дали магазинът няма да се превърнат в шоурум?
Дали онлайн ще обезсмисли офлайн канала или ще го предефинира? Според участниците в дискусията хората ще продължат да търсят своите моменти на изживяване в сутрешното кафе с вестник, който може да бъде докоснат и разлистен. Под един критичен минимум на оборотите офлайн бизнесът няма да може да съществува обаче, възрази участник от залата, като даде за пример факта, че доставката на суши вече надвишава консумацията на място и ресторантите се превръщат по-скоро във фабрики за суши.
Важното е бизнесът да върви, продуктът и услугата да се развиват, ако трябва – да променят формата си, отбеляза Георги Сердаров, като посочи, че след 30 години може би днешните деца ще си спомнят с носталгия за I-want-to момента при четенето на айпада по време на сутрешното кафе.
Годишна класация на производителите на основните 25 категории бързооборотни стоки:
Tоп 25 фирми във всяка категория
Пазарен дял, производство и износ
Aнализ на данните