ASDA: Шансове и предизвикателства по пътя към мултиканалната търговия
Фотограф: Цветелина Белутова
Скъсете процесите, намалете бюрокрацията и безкрайното планиране. Създайте малък, динамичен и ориентиран към целта екип, който да взема решения "в движение". Сложете фокуса върху ангажираността, прозрачността и работещите взаимоотношения.
Развивайте продукти, не проекти
Започнете, дори и да не сте перфектни при старта. После ще имате достатъчно време, за да доусъвършенствате детайлите.
Бъдете смели и рискувайте
Около тази философия при изграждане на успешен онлайн бизнес се обединиха Гергана Атанасова, програмен мениджър в eCommera, Саймън Туденхам, продуктов мениджър в ASDA, и Стивън Лангфорд, ръководител на електронната търговия в сайта George.com, които споделиха опита си по съвместния им проект за развитие на онлайн присъствието на ASDA на конференцията "Бъдещето на ритейла: Стратегии за успех в елекронната търговия", организирана от в. "Капитал" и сп. "Регал". В рамките на презентацията си "Agile търговия за центичност на клиентите" те разказаха за шансовете и предизвикателствата по пътя на веригата за храни, дъщерна на Walmart, към мултиканалната търговия.
През последните няколко години тенденцията е към
Бизнес на все по-бързи обороти
Разбрахме, че ASDA трябва да се промени, ако иска да отговори на търсенията на клиентите си, разказват от веригата. Голямото интернет приключение започва през 2008 г., когато реално се ражда онлайн бизнесът на дотогава изцяло реалния търговец. В онлайн перспектива целта ни беше да наваксаме дистанцията спрямо някои от основните ни конкуренти и дори да ги задминем, разказва Стивън Лангфорд от George.com. George е нехранителният бранд на ASDA, втори по големина търговец на дрехи по обема на продажбите и трети в сегмента на стоките за дома във Великобритания. Целта на мениджърския екип е била да превърне ритейлъра във водещ omni channel играч, с ясна визия за мултиканално преживяване на клиентите. Бяхме изправени пред сериозно предизвикателство на непозната територия – създаването на нов канал, разказва Лангфорд.
В зората на голямата електронна търговия рисковете и неизвестностите са били много - канибализация от страна на онлайн бизнеса за сметка на реалния, потенциалните промени в традициите на реалната търговия, възможните (странични) ефекти върху нагласите на потребителите, скептицизмът към нововъведенията в бранша, както и цялостната липса на know how за управлението на тези процеси в бързооборотния бизнес. На този етап вътрешният ресурс на компанията беше ограничен, затова потърсихме външна помощ в лицето на eCommera, казва Лангфорд.
Стартирахме проекта за ASDA през 2008 г. с една конкретна цел –
Да бъде създаден печеливш онлайн бизнес
който да носи повече обороти и печалба, разказва Гергана Атанасова от еCommera. Компанията е експерт в предлагането на стратегическа, технологична и оперативна поддръжка за глобални брандове и търговци. Освен това задачата е била да се подобри комуникацията с клиентската база и да се привлекат нови клиенти. По това време ASDA нямаше стабилна IT инфраструктура и опит как да направи това. В същото време беше притисната от времето, разказва още Атанасова. Веригата стартира търг с конкретното изискване проектът да бъде завършен до шест месеца. еCommera приема предизвикателството и същата година представя първата версия на уебсайт за ASDA Direct и Gеorge. Предимството ни беше, че предложихме набор от предварително вградени функционалности с трети страни, като например управление на съдържанието, портали за разплащане и др. Това ни позволи да изпълним заданието наистина бързо. Платформата беше лесна за разширяване, с възможности за безпроблемно надграждане. Освен това предложихме на ASDA 24-часова експертна поддръжка, разказва Атанасова.
В началото електронният бизнес стартира по конвенционалния модел за развитие на проекти – т.нар. модел "Водопад" (от англ. the Waterfall Model, при който процесът по развитие на софтуера следва низходяща последователност на фазите – разработване на концепцията, иницииране, анализ, дизайн, изграждане, тестване, внедряване и поддръжка – бел. ред.). Този модел беше подходящ, за да даде живот на проекта, но скоро се оказа твърде тромав за подобен бизнес. Оказахме се затрупани с документация, дейности по тестване, планиране и предпланиране на процесите. Бюрокрацията ни идваше в повече, а искахме да се движим по-бързо напред, разказва Атанасова. По онова време в такава гигантска организация с десетки хиляди служители нещата се случваха наистина бавно, казва Саймън Туденхам, продуктов мениджър в ASDA. Нямаше инерция, липсваше опит в компанията. Рисковете бяха прекалено много, за да се спуснеш стремглаво срещу тях, казва той.
През първите четири години веригата постига слаб напредък в електронната търговия. Основно постижение е стартът на услугата click&collect през 2010 г. Моделът обаче като цяло куцаше, казва Туденхам и си спомня, че на един от етапите негов колега е трябвало да подготви документация от 250 страници. Отне му шест месеца да ги съгласува между отговорните звена и да събере нужните за одобрението им подписи, казва Туденхам. От ASDA осъзнават, че има нужда да ускорят темпото, ако искат да излязат пред пазара и да посрещнат растящите изисквания на клиентите си. През 2012 г. екипът решава да се пренасочи към
Адаптивния модел Agile
който се фокусира върху непрекъснатото подобряване на клиентското преживяване. През последните няколко години постигнахме много промени и успяхме да създадем бързо развиващ се модел за електронен бизнес. За да функционира той, е нужен малък вътрешен екип в директна връзка с технологичния екип на партньора ни eCommera. Това направи възможно обслужването на мащабната ни клиентска база, която генерира близо 25 хил. поръчки дневно, казва още Туденхам.
Въвеждането на услугата click&collect през 2010 г. слага
Началото на omni channel стратегията
на веригата. Мултиканалните клиенти са по-лоялни и средно харчат три пъти повече средства от онези, които ползват само един канал, казва Стивън Лангфорд от George.com. В момента c&c услугата покрива близо 70% от онлайн поръчките на търговеца. През тези близо шест години моделът направи дълго пътешествие, преминавайки през много етапи, промени и подобрения, обяснява Саймън Туденхам. От миналата година веригата работи с нов логистичен и ритейл партньор - To You. Целта е времето за обслужване на клиентите да се съкрати максимално. Таргетът на търговеца е целият процес по прибиране на поръчката да отнема на клиента по-малко от две минути – от момента на влизане в магазина до момента на получаване на опакованите продукти. Британските потребители са известни с високите си изисквания за перфектна проследимост, затова се стремим да развиваме обслужването си в тази насока, казва продуктовият мениджър. Добавяме нови функционалности като трекинг на поръчките в реално време, карти и указания къде точно клиентите да получат пакета си в самия магазин и др., казва още Туденхам.
.