Марек Кемпка: Отваряйте си очите за новите възможности в е-търговията
Нетърпението и стремежът към здравословен начин на живот са тенденции с голямо влияние върху търговията на дребно, каза футуристът от Nielsen
Фотограф: Цветелина Белутова
Дръжте очите си широко отворени – това е най-важното за електронната търговия. Потребителската пътека на покупка се промени. Търговията вече не е множество канали, а един-единствен канал. В него клиентът е в центъра и той постоянно превключва от онлайн към офлайн и обратно, каза Марек Кемпка, футурист и директор Shopper Technology в Nielsen, на конференцията "Бъдещето на ритейла: Успешни стратегии за електронна търговия", организирана от "Капитал" и "Регал". Фокус на презентацията му беше как технологиите променят пътя на покупка и пазаруването в глобален мащаб. В сферата на бързооборотните стоки най-типичното поведение е хората да проверяват онлайн наличния асортимент и промоции и да купуват продукта във физическия магазин. Потребителската пътека става много по-сложна в сравнение с преди, но това позволява да събираме данни за клиентите и да анализираме тяхното поведение, каза Кемпка. И ние
Събираме огромни масиви с данни
- т.нар. big data. Сегашната им наличност се оценява на 1 сетабайт, което е 1 млрд. терабайта. Прогнозите са, че след десет години събраните данни ще са 250 сетабайта, което е еквивалент на 32 500 GB. Изчислено е, че хората от милениум поколението харчат двойно повече онлайн от хората от поколението Х. Представете си какво ще стане, когато новото поколение - Z, започне да работи, да има собствени доходи и да пазарува онлайн. Така че big data може да се определи като непознатото непознато, каза лекторът. Хубавото е, че на нейната база може да се предвиждат тенденциите, да познават клиентите и да им се предлагат индивидуализирани продукти.
Кемпка се спря на две тенденции, които имат все по-голямо влияние върху ситуацията в търговията на дребно – нетърпението и здравословният начин на живот.
Ние сме в ерата на нетърпението
очакванията ни нарастват, всичко се случва едновременно. Тази тенденция, датираща от 2014 г., вече въздейства върху крайното потребление, каза лекторът. Той представи данни за френския пазар (показателни за повечето западноевропейски пазари), които показват спад при модерната търговия и големи ръстове при малките супермаркети, малките квартални магазини, магазините под 100 кв.м. Още по-бързо растат продажбите на екопродукти и биомагазините. А големият феномен по отношение на растежа всъщност е моделът click&drive, при който потребителят поръчва онлайн и взема покупката си с колата, без дори да слиза от нея. В Източна Европа тенденцията все още не е толкова ясно изразена. В България традиционната търговия продължава да губи пазарен дял, но със забавящ се темп в сравнение с преди две години. Именно това забавяне и тенденцията на развитие на proximate ритейла (търговия на дребно в най-близката точка) са движени от нетърпението.
Интернет и електронната търговия създадоха нетърпението, защото от тях идва впечатлението, че всичко е леснодостъпно. И вече има бизнеси, които отговорят на този критерий. Компании в Лондон и в Берлин например доставят храната 15 мин. след като сте я поръчали, каза лекторът.
Здравословният начин на живот
Една от най-големите бариери пред онлайн продажбите на храни и напитки са свежите продукти. В България, в Полша, във Великобритания и почти навсякъде в Европа обаче се развиват онлайн поръчките на храна директно от фермите. Ако това явление се утвърди, значи най-голямата бариера пред електронната търговия с бързооборотни стоки вече не съществува. Хората ще продължат да ходят до магазина, за да пазаруват, но движени от социалните си потребности – за общуване.
Помислете за бъдещето на онлайн развитието, за това какво клиентите очакват от интернет пространството, каза Марек Кемпка. Проучване на "Нилсен" установява, че потребителите искат по-бърза навигация, доставки до дома, доставки с дронове от "врата до врата". Казано в резюме, клиентите очакват да могат
Да пазаруват по-бързо и по-лесно
Проблем за електронната търговия обаче е, че все още трудно достига търсените нива на печалба, каза лекторът.
Кемпка разгледа промените в потреблението в ерата на интернет в сравнение с маркетинг революцията на 90-те. Характерно за нея е, че нараства броят на предлаганите продукти, развиват се различни формати търговски обекти, клиентите започват да стават експерти и търсенето им по-селективно.
"Нилсен" са попитали клиентите как се е променило тяхното поведение от "купи от магазина" до "пазарувай онлайн". Когато сравнили данните с маркетинг революцията от 90-те, се оказало, че асортиментът като брой почти не се е променил оттогава. Но тъй като 40% от хората вече пазаруват глобално, те вече имат достъп до повече продукти, отколкото когато са го правили локално. Търсачите на "най-добрата сделка" могат да намерят поне 5% по-ниска цена средно. Пазаруването е по-удобно е, по-бързо и клиентите имат цялото необходимо им знание "на върха на пръстите си".
Най-продаваната категория в интернет
са модните стоки. Следват бързооборотните стоки и на трето място са видеоигрите. Видеоигрите са една от най-печелившите онлайн категории. Ако продажбите им продължават да растат с такива темпове, след две-три години въпросът няма да е какви са възвращаемостта и печалбата от онлайн търговията, а от физическата.
На този етап в Западна Европа ръстът на електронната търговия за храни е между 15% и 20% средно. В България нещата се развиват по-бавно. Сайтове на продавачите проверяват 12%, но само 4% от тях пазаруват онлайн. В Западна Европа уеб румингът е 40-45%, а в Източна Европа - 10 до 20 процента.
Най-впечатляваща е картината в Китай и Бразилия. Кемпка даде за пример малката електронна компания за пресни продукти Yihaodian, която открива виртуални магазини на множество локации и се превръща в сайт №1 в Китай. Тя залага на т.нар. добавена реалност (augmented reality), която дава възможност клиентът да зарежда на телефона си електронния магазин, да влиза в него като в обикновен магазин, да избира от над милион продукти и виртуалната кошница да се материализира директно в дома му, без да се бутат колички и да се влачат тежки торби. За Бразилия той показа как в магазин на Walmart клиентът сравнява единичната опаковка на Coca Cola с цената на големия пакет, който е на промоция. В услуга на клиентите промоциите са качени онлайн.
Онлайн или физически магазин?
"Кой канал според вас ще е по-успешен в дългосрочен план. Виждате какво искат клиентите. Много компании ни питат време ли е вече да инвестираме, как да го направим, готови ли са клиентите, как да подходим към тях. Аз лично не знам", каза лекторът. Това, което знам обаче, е, че старите технологии няма да изчезнат, както не изчезна киното.
Според изследването на Nielsen BookScan например продажбите на физически книги нарастват всяка година в много държави, намаляват в Индия, но се стабилизират в Европа и в САЩ. Електронните книги са растели до определена степен, но сега тяхното ниво на продажби се забавя. Според данните веригите книжарници имат по-бърз темп на растеж, отколкото електронните магазини. Те са на по-удобни и близки места, специализирани са и в тях клиентът намира обслужване.
Онлайн търговията обаче е по-склона към промени, както е казал Дарвин – ще оцелее не най-силният вид, а най-готовият на промени. Като пример за неуспех Кемпка посочи "Нокиа". Според него от компанията са имали информация за тенденциите, но са ги игнорирали, не са отчели промяната и са завили в невярна посока.
Какво да направим, за да сме по-способни на промяна
Лекторът се позова на т.нар. триъгълна теория на любовта на психолога Робърт Стенберг. Според нея основните подправки, които дават правилната смеска, за да ви заобичат клиентите, са интимността, страстта и посветеността. Ако сложите грешните обаче, може да изгубите изобщо усещането си за света.
Като пример в негативна посока лекторът даде препоръките да се повиши посветеността от страна на потребителите, като те бъдат задържани по-дълго време в магазина. Според множество проучвания времето, което клиентите прекарват в търговския обект, трябва да бъде минимализирано, за да пазаруват повече. Освен това способността за съсредоточаване във физическите магазини е около 20 минути, а онлайн – под 15 мин. По-добрият вариант според него е на клиентите да се дава по-добра възможност да пазаруват бързо и лесно от лаптопите и смартфоните си чрез различни приложения.
Елемента страст лекторът илюстрира с магазин за продукти за кучета. Хората, които работят в него, са въодушевени от това, което правят, и комуникират със страст. Разказват истории за собствените си кучета, публикуват снимки и пр.
Третото е интимността. Не се страхувайте да сложите щипка сол във вашата комуникация. Ако го направите по забавен начин, тя може да стане viral. И всичко това е, за да изненадвате потребителите и да им носите удоволствие.
По повод старата теория за оптимизма и песимизма аз няма да ви карам да кажете дали сега чашата е наполовина пълна или наполовина празна, а само да си отваряте широко очите за новите възможности на електронната търговия, каза в заключение Кемпка.
.