Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация

Джак Адамис, AdAlliance: Няма формула за успех, общовалидна за всички пазари

Целевите групи днес не са вертикални, тоест не се отнасят за определена държава, а са хоризонтални и преминават границите

Автор: Eлица Ценова 14 декември 2016

Фотограф: НАДЕЖДА ЧИПЕВА

"За да успее една компания на нов пазар, тя трябва да се адаптира към местните особености и да търси експертизата на местните хора." Това е твърдото убеждение на Джак Адамис, директор "Бизнес развитие" на AdAlliance. Във фокуса на неговата презентация на конференцията Reatil in Detail 2016 бяха проблемите на глобализирането на локалните брандове и адаптирането на глобалните брандове към нуждите на местните пазари, и по-специално на Балканите.

Балканите, определени от Адамис като "труден регион, в който между отделните държави има колкото общи неща, толкова и различия", събират седем езика, четири религии и много история. Държави като България, Румъния, Албания, части от бивша Югославия постепенно намират своя път през джунглата на пазарната икономика и вече могат да се похвалят с обновена инфраструктура, нови брандове и прекрасни реклами. В същото време Гърция е в криза, много компании фалират, а с тях и техните брандове.

Загубени в превода

Голяма част от неуспехите на даден бранд в нова държава се дължат на езикови недоразумения. Според Адамис всяка компания трябва детайлно да проучи как звучат имената на нейните марки на местния език, защото такива грешки са скъпи. "От "Шевролет" разбраха, че на испански No va означава "не върви", едва след като лансираха новия си автомобил Nova в Южна Америка. Кой би си купил кола с такова име, коментира лекторът, давайки пример и с марката Pinto на Ford, което в Бразилия се превежда като "малък пенис".

Подобни езикови недоразумения има и при слоганите на известни фирми. Едва ли шведската компания Electrolux ще има успех с английския превод на своето мото Nothing sucks like an Electrolux, коментира Адамис.

Дори в случаите, когато рекламата разказва история само с картинки, трябва да се внимава. Пример в това отношение е компанията Bayer и нейният продукт Aspirin, рекламиран чрез поредица от рисунки, представящи човек с главоболие – хапче – щастлив човек. "Всичко щеше да е наред с тази реклама, ако не беше предназначена за страните от Средна Азия, където се чете отзад напред, тоест хората възприемат посланието наобратно: щастлив човек – аспирин – главоболие."

Ключ към успеха

"Дори и да съществува формула за успеха, тя със сигурност не е валидна за всички държави и трябва да се адаптира според локалните особености", убеден е Адамис и допълва, че успехът на бранд, стъпващ в нова страна, зависи от предварителната подготовка. Тя включва преди всичко опознаване на местния пазар и адаптиране на продукта към неговите особености.

Към новия пазар трябва да се подхожда с уважение и да се използват знанията и опитът на местните хора, защото само те разбират ситуацията в дълбочина. "Когато става дума за футболни клубове и политика например, само живеещите в страната могат да опишат и преценят нещата точно", категоричен е Адамис и дава за пример Кипър, където пазарът е силно политизиран и се знае, че консерваторите карат Мерцедес, а демократите BMW.
Адаптирането към локалните предпочитания дава добри резултатите и това е видно от опита на компанията DunkinDonuts, която винаги прибавя към асортимента си продукти, съобразени с местния вкус.

Бъдещето

Пазарът е променен - стоките могат да се купят бързо от всяка точка на света и дори не е нужно клиентът да е влязъл в магазина. Глобализацията уеднаквява до голяма степен местата за пазаруване, интересите, продуктите. Адамис споделя мнението, че днес целевите групи не са вертикални, тоест не се отнасят за една определена държава, а са хоризонтални и преминават границите. Основните критерии за диференциране на потребителите са разполагаем доход, възраст, местоживеене (град - село, море - планина; голям град - малък град). Един тинейджър във Франция има много повече сходни интереси със своите връстници в България и Гърция, отколкото със своите родители в страната си. Тези младежи ходят на училище, слушат сходна музика, поздравяват се по един и същ начин. Затова те са таргет група, отделна от тази на своите родители.

"За в бъдеще ще трябва много повече да се вглеждаме в целевата аудитория, селектирана по хоризонтала, защото хора на една и съща възраст, със сходен доход и сходен начин на живот, макар и живеещи в различни държави, имат много повече общи интереси и потребности, отколкото хора на различна възраст и различни интереси в една и съща държава", обяснява в заключение Адамис.

Най-големите производители на бързооборотни стоки в България
  • 25 категории стоки, топ 25 компании във всяка от тях
  • Финансови данни
  • Анализ на развитието на секторите
Данни и анализ
Данни и анализи на секторите:

Данни и анализи на секторите:

Кафе, Бонбони, Високоградусни алкохоли и още...

Нехранителните стоки - с нови по-високи цени през ноември Поскъпват и три от четирите млечни категории в кошницата на тайния клиент
Намалява потреблението на зехтин и олио Зехтин се купува повече в модерната търговия, олио - в традиционната
"Македонската "Алди" влиза в България Хард дискаунтърът "КАМ Маркет" започва да открива магазини в София