Щастливите купувачи харчат повече

Когато срещнат трудности пред растежа си, много компании си задават погрешния въпрос: "Как да продавам повече от марката си?" По вярно би било да попитат: "Как да накарам купувачите да похарчат повече?" Отговорът е "Като ги направите щастливи". Фактът, че удовлетворените купувачи оставят по-големи суми в търговските обекти, се потвърждава от множество глобални изследвания на TNS. В същото време това, че щастливите купувачи харчат повече, е една от най-подценяваните истини и от търговците на дребно, и от производителите. Въпреки милионите долари, вложени в проучвания на купувачите в последното десетилетие, все още много марки смятат, че основният начин да повлияят избора им са ценовите промоции. А глобалната база данни показва понижаващи се нива на удовлетвореността на купувачите през последните години. Какъв е другият възможен подход?

Тайната на щастието

За да се фокусираме върху това да направим купувачите щастливи, първо трябва да разберем кои подходи ги правят нещастни. Мислим за пазаруването като за приятно изживяване, но реалността е различна. В магазина купувачите прекарват времето си основно да отхвърлят голям брой продукти, за да могат да се съсредоточат върху тези, които наистина ги интересуват. Да отхвърляш варианти не е забавно. В същността си търсенето е негативно преживяване и купувачът изпитва позитивна емоция едва когато намери подходящия продукт. Това ни води до основния ни постулат – за да направим купувачите щастливи, трябва да ги улесним да намерят това, което търсят. На пръв поглед не изглежда сложно. Но ако разбием изречението на части, предизвикателствата излизат наяве.
"…да улесним купувачите" звучи просто. Но за да го направим, трябва временно да се абстрахираме от собствения си интерес и да признаем, че купувачите искат да изкарат по-малко, а не повече време в магазина. За мнозина магазинът за хранителни стоки не е дестинация, а принудително отклонение.
"...в намирането на…" усложнява задачата. Съвременните супермаркети предлагат избор от около 80 000 артикула. Обикновено купувачът си тръгва с шепа от тях, след като е търсил игла в купа сено. За да можем да улесним купувачите, е нужно да разберем с каква цел са се озовали пред рафта за всяка от категориите, които пазаруват.
Което ни води до "това, което искат да купят". Ако искаме да направим купувачите щастливи, трябва да разберем защо и за какъв повод пазаруват, каква е целта им, когато отиват на регала, и как да намалим времето, което изкарват там, за да изпълнят задачата си.

Три принципа, които помагат купувачите да бъдат разбрани

В TNS са разработени три принципа, които помагат купувачите да бъдат разбрани. Те са и фундаментални за целта да бъдат щастливи и брандовете и ритейлърите да разработят печеливши стратегии:

1. Целта на пазаруването и предназначението на продуктите са в основата на поведението на купувачите и на избора им на продукти.

Покупките на продуктови категории се случват в контекста на пазаруване с по-обхватна цел и се стремят да удовлетворят специфична потребителска нужда или повод за консумация. Един и същи купувач има различно поведение при седмично пазаруване и когато отскача до близкия магазин за продукт по спешност. В контекста на едно и също пазаруване купувачът прави множество различни избори на продукти според повода, за който му трябват (вечеря по специален повод или обикновена семейна вечеря например).
Сегментациите на купувачите, които ги типизират, не отчитат, че поведението и мотивацията на хората сериозно варират според целта на пазаруването и повода за употреба на продукта. Целта е определяща за избора на канал за покупка, с различни нужди и очаквания към асортимента, разфасовките, цените и промоциите. Поводът за покупка определя продуктите, които купувачът избира. Когато се разработят активации, които правят връзка между целта на пазаруването и различните поводи за консумация, вече има ключ към нови канали и възможности за растеж.

2. Когато купуват дадена категория, купувачите са или "решени", или "отворени". Това определя задачата им пред рафта.

Задачата, с която купувачът отива пред рафта, зависи от това дали вече е решил какво ще купи, или все още не е. Целта на "решените" купувачи е да намерят определен продукт; "отворените" трябва да вземе решението на място пред рафта и това разграничение е ключово за разбиране на потребностите на купувачите. Данните показват, че 69% от пазаруващите в супермаркети купуват същата марката, която са купили и при предишното си пазаруване на съответната категория. Тоест пазаруването се осъществява по навик и много от решенията за продуктите и марките, които ще бъдат купени, са взети предварително.

Купувачите прекарват голяма част от времето си пред рафта в търсене на продукта, който са решили да купят. Докато са ангажирани с това търсене, е трудно да бъдат повлияни; те са буквално слепи за всичко, извън конкретната им задача. Когато купувачите са в режим на търсене, те просто не виждат това, което не търсят.

Голяма част от мениджърите на категории и маркетолозите се опитват да прекъснат процеса на търсене на конкретен продукт и да въвлекат купувачите в процес на обмисляне на други варианти, чрез които да го обвържат с категорията. Проблемът с този подход е, че купувачите имат конкретна задача пред себе си всяко прекъсване в изпълнението й е вероятно да ги забави и да предизвика недоволство. Да направим купувачите нещастни си има своите последствия:
* Колкото повече време купувачът прекарва в търсене на продукт или категория, толкова е по-голям рискът да се откаже и да си тръгне, без да купи нищо.
* Средно 30% от купувачите в супермаркетите, които разглеждат рафтовете, си тръгват без нито една покупка.
*20% от продуктите, които купувачите са планирали да купят, изобщо не влизат в пазарската им количка.
Ако искаме да отворим съзнанието на "решените" купувачи към нови продукти и категории, трябва не да ги прекъсваме, докато търсят това, което искат да купят, а да им помогнем да го намерят максимално бързо и лесно. Това се случва, когато взимаме предвид нуждите и навиците на тези купувачи, а не когато се опитваме да ги променяме. Постигнем ли го, те ще имат времето и желанието да обмислят и допълнителни покупки. За тази цел е от съществено значение организацията на категориите в магазините да отразява начина, по който "решените" купувачи търсят и се ориентират на рафта.

Не бива да забравяме и каква голяма възможност са "отворените" купувачи. Те отсяват възможности и правят избори. Изкарват повече време пред рафта, по-склонни са да четат информация за продуктите и като цяло имат различни нужди от тези на "решените" купувачи. Следователно трябва да направим така, че продуктовият асортимент, посланията върху опаковките и върху рекламните материали да са съобразени с нуждите на "отворените" купувачи.

От съобразяването с разликите между "решените" и "отворените" купувачи може да зависи успехът или провалът на активациите в магазина. За да привлечем купувачите, трябва да таргетираме действията си спрямо задачата, с която те идват в магазина, и да ги разграничим спрямо специфичните нужди на "решените" и "отворените" купувачи.

3. Колкото по-бързо и лесно купувачите намират търсените продукти в магазина, толкова по-големи суми харчат в него.

Да направим пазаруването бързо и лесно е най-добрият начин да направим купувачите щастливи и да увеличим сумите, които харчат за пазаруване. Както вече споменахме, купувачите изкарват по-голямата част от времето си в магазина в търсене на продуктите, които искат да купят. Всичко, което можем да направим, за да намалим времето за търсене и съответно да увеличим скоростта, с която купувачите харчат парите си в магазина, ще доведе до по-големи продажби.

В ритейла измерват ефективността си в продажби на квадратен метър. Ако мислим по-малко за разгърнатата площ на магазина и повече за самите купувачи, ще видим, че по-важният критерий е времето на купувачите (брой купувачи/време прекарано в магазина). Много ритейл стратегии и тактики се основават на погрешното схващане, че колкото повече време купувачите останат в магазина, толкова повече пари ще похарчат там. А маркетинговите проучвания за пореден път доказват, че ключът към успеха е намаляване на времето за търсене и увеличаване на бързината, с която купувачите харчат парите си за покупки:
*Има връзка между бързината на харчене и размера на покупката - купувачите с по-голям обем покупки харчат 10 пъти по-бързо от тези с малък обем. Колкото по-бързо купувачите могат да похарчат парите си, толкова повече харчат.
*Десет процента от времето за пазаруване отива за активно селектиране на продукти, а 90% - за търсене из магазина. Увеличаването на времето, прекарано в магазина, често означава увеличаване на времето, прекарано в раздразнение от издирването на продукти в магазина.
*Обикновено купувачите разглеждат опаковка или рекламни материали за не повече от секунда. Тоест увеличаването на времето, изкарано в магазина, не означава задължително увеличаването на ангажираността и "общуването" с марката.

Няма нищо лошо да се стремим да ангажираме купувачите пред рафта и да превърнем магазина в сцена за брандовете. Факт е обаче, че нищо не ангажира купувачите повече от това да могат да направят покупките си, без да изкарват много време в магазина. Затова и улесняването на процеса на пазаруване трябва да бъде основен приоритет. Многократно е доказано, че увеличаването бързината и улесняването на пазаруването увеличава и продажбите както чрез увеличаване на покупките в категорията (по-малко пропуснати покупки), така и чрез повече допълнителни покупки. В допълнение, купувачът, който е успял да осъществи целта на посещението си бързо и лесно, е по-склонен да се връща отново. Така той увеличава лоялността към ритейлъра и стойността си на клиент.

Обобщение

В момента, в който сменим фокуса си от това да правим марките щастливи към това да направим щастливи купувачите, предизвикателствата пред ръста и на марките, и на ритейлърите стават далеч по-лесни за решаване поради простия факт, че щастливите купувачи харчат повече.

Този извод води след себе си прост За да работят сравнителните тестове на потребителските организации, трябва съдебната система да не е корумпирана, казва изпълнителният директор на Международната организация за потребителски изследвания и тестовесъвет: улеснете купувачите да намерят това, което търсят, и така ще увеличите продажбите на категориите и на марките в тях. За да постигнете това, първо трябва да разберете по каква причина и по какъв повод идват те в магазина, след това да разграничите задачите, с които са застанали пред рафта, и да увеличите бързината, с която намират решение на тези задачи. В това се крие щастието за купувача. Данните сочат, че когато тези въпроси да решени, останалото се подрежда от само себе си.

*Бари Лемън е глобален директор на Retail & Shopper Practice в TNS (www.tnsglobal.com). С над 20 години опит в областта, той води международна група експерти, чиято цел е да помагат на клиентите си да постигнат растеж чрез по-добро познаване на психологията и поведението на купувачите.

При въпроси и коментари [email protected]



 

	Годишна класация на производителите на основните 25 категории бързооборотни стоки:   Tоп 25 фирми във всяка категория   Пазарен дял, производство и износ   Aнализ на данните

• Facebook
• Twitter
• Email