Регал

Една трета от потребителите чистят всеки ден

Близо 40 на сто биха пътували специално до даден магазин заради предлаганите в него почистващи препарати

Иван Недков

Shutterstock © Shutterstock

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Статията е част от специалното издание Регал E-Commerce, което разглежда последните тенденции в електронната търговия и прогнозите за растеж през следващите години. Повече за изданието вижте ТУК, купете го от ТУК.

Бенджамин Франклин казва, че единствените неща, които са сигурни в живота, са смъртта и данъците. Може би трябва да добавим още едно нещо - мръсотията.

Затова не е изненадващо, че прекарваме значително време в опита си да поддържаме домовете и дрехите си чисти и свежи. В глобално онлайн проучване на "Нилсен" за домашното почистване почти една трета от запитаните (31%) казват, че чистят всеки ден.

В България сезонът на пролетното почистване чука на вратата и всяко домакинство ще се нуждае от необходимите средства и препарати, за да бъде то максимално лесно, бързо и ефективно.

През миналата година всички канали за продажби в категорията бележат ръст в стойност, като целият пазар отчита почти двуцифрен растеж спрямо 2017 г. (графика 1).

Хипер- и супермаркетите, както и средните и големите хранителни магазини изпреварват темповете на растеж на пазара. Дрогериите и малките магазини от традиционната търговия продължават положителния тренд, но с малки темпове.

При продажбите в обем картината е същата и лидери с най-голям ръст физически продажби спрямо 2017 г. са играчите от модерната търговия (графика 2).

Така и в стойност, и в обем всички имат положителен ръст спрямо една година назад.

Макар онлайн търговията на бързообортни стоки в България все още да не е на нивото на повечето европейски държави, категорията почистващи препарати е сред предпочитаните в кошницата и бележи ръст.

Основен канал за продажби на почистващи препарати в стойност и обем (графика 3 и графика 4) продължават да бъдат хипер- и супермаркетите над 300 кв.м, следвани от средните и големите хранителни магазини 41 - 300 кв.м. Това не е изненада с оглед на промоционалните активности и разширения асортимент, които тези играчи на пазара предлагат. Модерната търговия представлява близо 70% от пазара, като е увеличила дела си спрямо 2017 г.

Дрогериите губят минимален пазарен дял

Прави впечатление, че малките и смесените магазини, основно представители на традиционната търговия, през последната година са изостанали в развитието на тази категория. Със сигурност по-тесният асортимент и по-малкото пространство в тези обекти допринася за спада в продажбите.

От ежегодното проучване на "Нилсен" "Тенденции при пазаруващите 2018 г." става ясно още веднъж колко значима е категорията. Оттам повече от 37% от анкетираните споделят, че биха посетили и пътували специално до даден магазин, главно заради предлаганите почистващи препарати в него.

Все още собствените марки представляват много малка част от продажбите (графика 5), но 49% от пазаруващите твърдят, че сравняват цените на марковите продукти с тези на магазините.

Дрогериите са лидер в предлагането на собствени марки в категорията и почти всеки 10-и закупен продукт от нея е от тях. Това не е изненада, тъй като веригите дрогерии инвестират в тази ниша и тенденцията за налагането и предлагането на собствените марки при тях ще продължава и в бъдеще. Това не е изненадващо с оглед на техния брой в асортимента им почистващи продукти.

Потребителите вероятно предпочитат да купуват един продукт с повече предназначения и по-рядко търсят отделно решение за всеки един проблем.

Повече от половината продажби в стойност на почистващи материали са с универсална употреба и растат като потребление. Следвани са от препаратите за почистване в кухнята – 17.8%, препаратите за баня – 8.9%, за почистване на пода – 7.3%, а тези, които са приложими и в банята, и в кухнята, имат 3.9% дял в стойност. Тези части от дома изискват по-задълбочено третиране и продажбите го показват.

Категорията почистващи продукти може

да се сегментира в 8 вида

Най-широко приложение намират течностите с дял от 78.1% дял в стойност.

Следват кремовете (7%), геловете (6%), праховете (5%), пяната (2%).

Най незначителна употреба имат почистващите пасти (0.002%) и капсулите.

Сред петте най-популярни марки почистващи продукти за 2018 г., подредени по азбучен ред, се нареждат: Bingo, CIF, Domestos, Medix, Meglio.

Забелязва се интерес към природосъобразните почистващи продукти. Подпомагано от напредъка в технологиите и иновациите, почистването отнема все по малко време. Поради този факт днешните потребители прекарват значително по-малко време за домашните задължения от своите родители, баба и дядо.

* Иван Недков е специалист в отдел "Обслужване на търговските вериги" в "Нилсен България"

Атанас Петров, маркетинг мениджър Балкани - хартии и грижа за дома във "Фикосота":

Ръстът идва от повече продажби в обем, а не от по-високи цени

Категория "домакинско почистване" отчете много добър ръст - почти 9% в стойност през 2018 г., който идва от почти еквивалентно нарастване на продажбите в обем, т.е. не се наблюдава нарастване на средните ценовите нива в категорията. Резултатите са много положителни предвид нулевия ръст през 2017 г.

Характерна за категорията е сезонността в продажбите, като през топлите месеци се отчита 20-25% ръст в стойност спрямо зимните месеци. Това, разбира се, е обусловено от традиционното пролетно и есенно почистване на домакинствата, за които ритейлърите обикновено имат специални предложения и каталози.

Друго характерно за категорията е, че макар делът на традиционна търговия да намалява, все още е относително висок. Все още фактор са магазините за битова химия и т.нар. смесени магазини, в които често се предлагат и продукти от паралелен внос.

Категорията е много фрагментирана, като е съставена от редица подкатегории, според предназначението на почистващите препарати. Най-голямата подкатегория традиционно е тази на почистващите препарати за големи повърхности, към които спадат препаратите за под. Ръстът при нея обаче е малко под средния за почистващи препарати като цяло. Тя е и относително по-ценово чувствителна.

Отличник е подкатегорията "обезмаслители", която е с почти двойно по-голям ръст от средния. Това е и най-бързо растящият продукт в гамата на Blazy – брандът на "Фикосота", който предлага продукти за всички нужди, свързани с почистването на дома.

Очакванията ни са категорията да продължи да расте с умерени темпове, като вярваме, че потребителите ще предпочитат все повече премиални продукти от класа на Blazy, което ще доведе до по-голям ръст на категорията в стойност.

Иновациите при продуктите за домакинско почистване навлизат сравнително бавно на нашия пазар. Все пак може да се отбележат няколко тенденции, които са видими в световен мащаб и неминуемо ще се пренесат и в страната. На първо място - нараства присъствието на т.нар. екопрепарати, които са по-щадящи към околната среда. След ефективността основно качество, което се търси от потребителите, е ароматът. Затова на пазара се пускат продукти с все по-качествени и най-вече дълготрайни аромати.

Илия Куртенков, бранд мениджър Persil, Rex, Bref в "Хенкел България":

Пазарът на тоалетни блокчета ще бъде много активен и през 2019 г.

Категорията на тоалетни блокчета и през 2018 г. отбелязва стабилен ръст и потребителски интерес и е пораснала с близо 15 процентни пункта в стойност, като този ръст е стимулиран основно от увеличаване на обема на продажбите. Ценово категорията се запазва стабилна, като се отбелязва съвсем лек спад в цените с малко над 1 процентни пункта.

Пазарът на тоалетни блокчета в България се сегментира основно на твърди, течни и така наречените cageless предложения. Тенденцията, която забелязваме още от 2017 г. и която продължава през 2018 г., е с ръст основно в сегмента на твърдите тоалетни блокчета, където Bref е марка - лидер на пазар. Този сегмент движи ръста на цялата категория в България, докато продажбите на течните спадат с много бързи темпове, а на cageless остават статични.

Пазарът на тоалетни блокчета в България през 2018 г. беше много активен. От страна на Henkel имаше много новости през цялата година. Още през първото тримесечие предложихме Giga разфасовка от четири блокчета в най-продаваната серия - Bref Power Aktiv. По време на световното първенство по футбол лансирахме лимитирана серия Bref Gooals, която беше много успешна и подходяща тематично за летния период. По-късно пуснахме на пазара и Bref Perfume Switch твърди тоалетни блокчета, които са първите и уникални в категорията, тъй като са с патентована технология за смяна на аромата при пускане на водата в тоалетната.

Нашите конкуренти също бяха много активни. Видяхме релансиране на няколко международни марки в категорията, както и предлагане на нови по-големи разфасовки, които са доста търсени. В края на годината беше лансирана и локална марка при твърдите тоалетни блокчета, което още веднъж затвърждава потенциала на категорията и растежа й в България.

Очакваме през 2019 г. ръстът в категорията на твърди тоалетни блокчета да се запази и дори леко да се повиши спрямо миналата година. Причините за това са лансирането на нови марки през 2018 г., както и видимата засилена подкрепа не само за Bref, но и за други брандове в категорията.

През 2019 г. предвиждаме предлагането на нови интересни продукти с марката Bref, които ще допринесат за ръста на продажбите. Очакваме, че конкурентите също ще търсят развитие и ще пуснат нови и интересни продукти, които ще допринесат за положителното развитие на пазара.

Мненията взе Мара Георгиева