Генчо Генчев: Социализмът продава
Профил
Генчо Генчев е рекламист на свободна практика. Той няма висше образование, но името му е легенда в рекламните среди, след като направи "онази" реклама на кренвиршите "Леки" (запомнена с израза "О-о-о, Пепи", който стана част от градския фолклор). Това беше през 2005. След това Генчев направи и други запомнящи се реклами - на македонска наденица, която е по филма "Мера според мера" (в която героят казва "С тая наденица в историята ке влезем"), както и клипът с бай Вълчо от рекламата на салам "Перелик", заради която Генчев беше обявен за почетен гражданин на Павликени ("хубави хора - от Павликени").
По онова време Генчев е шеф на рекламния отдел на "Белла". После обаче настъпва разрив в отношения им и той започва самостоятелна рекламна дейност. Правил е реклами и на конкуренти, които отново са на соц тематика, като за салама "Вежен" и луканка "Балкантурист" (продукти на КФМ).
В основата на стила му са старите български филми. Генчев споделя, че голямата му мечта е била да учи режисура във ВИТИЗ, но не го приели. "Бях много обиден. След това нищо друго не ме интересуваше и съответно не учих нищо. Е, имам средно образование, но това не е толкова важно. Обичам да се шегувам, че не съм завършил нищо, но върша работа", заяви преди време в едно интервю той.
В последните три години Генчев работи върху сценария на "Оркестър без име 2", но си изкарва хляба с телевизионни реклами. "Хубавото на моите реклами е, че може да не казваш продукта, хората се сещат за тях", казва той. Макар мнозина да не харесват стила му, неговите реклами със соц елементи вече имат последователи. "Капитал" го потърси, за да разбере дали наистина има носталгия по социализма и продава ли тя.
"О-о-о, Пепи" ли беше първата ви реклама?
Да, тогава за първи път започнах да се занимавам с реклама. Исках да се занимавам с кино, но нямаше ниша за кино. Когато започнах да ги правя тези неща, рекламните агенции скочиха - а, какви са тези глупости. Аз преди това 4 години работих като сценарист на "Тутурутка", едно предаване. Там се бях запознал със собственика на "Белла" Венцислав Георгиев. Всъщност там му бях предложил първата идея за маргарин "Томи". Той каза - жестоко е, пич, що не пишеш реклами. След като се махнах от "Тутурутка", му предложих да започна да му правя рекламите. И така му направих "О-о-о, Пепи". Три години бях криейтив директор на "Белла". След нея правихме рекламите с бай Вълчо и македонската наденица. Това са мои създания - кренвиршите "Леки", "Македонска наденица" и саламът "Перелик". След това започнахме марката "Народен". Клипа с народните кренвирши го направихме като кинопреглед от времето на социализма. Просто отидохме и намерихме едно ТКЗС и снимахме. Аз съм голям маниак на детайла. Клипът е пълна възстановка на старите кинопрегледи. Правихме го заедно с Димитър Митовски и Камен Калев. Бяхме изгледали поне сто кинопрегледа как се правят.
Защо се махнахте от "Белла"?
Защото никой не е пророк в собствения си град. След като направих всичко, те решиха, че е по-добре да работят с рекламна агенция. Естествено мен това ме обиди, защото е парадокс. Аз съм художник. Никой художник не обича други хора да му се бъркат в платното. И си го правя сам - от - до. Аз си тръгнах много обиден оттам и разочарован, защото всичко, което съм направил, тези хора го приемат като даденост. Като си тръгнах оттам, започнах да се занимавам с филма. И правя други реклами от време на време. Естествено конкуренцията ми се обади. Така направих клипа със Славчо Пеев на луканка "Балкантурист" на КФМ.
Има ли наистина носталгия по социализма?
Винаги се казва "доброто старо време". От деца още съм чувал този израз. Оказва се, че колкото и да вървим по-напред, като че ли старото време си остава по-добро. И беше глупаво тази ниша да не се използва. Съчетано с моя хумор, това донесе голям успех. И до ден днешен тези марки и продукти са популярни и съществуват в търговската мрежа. Аз съм един от малкото хора в България, които са създали марки - "Леки", "Перелик", "Томи", "Балкантурист", "Вежен", "Грозден". Тоест аз налагам брандове.
Защо повечето ви реклами са на соц тематика?
Те не са точно на соц тематика, а по-скоро битов фолклор. Продуктите са такива. Ако продавах бонбони "Моцарт", които струват 30 лева, щях по друг начин да подходя. Но като продаваш ракия за 5 лева, естествено трябва да се занимаваш с това. Това не се разбира от т.нар. рекламни среди. Това си е техен проблем. Важното е, че клиентът и народът ги харесват.
Дълго време социализмът беше мръсна дума. Как ви хрумна, че има ниша за соц реклами?
Ако трябва да бъда честен, аз съм по-десен и от Волен Сидеров. Тоест на мен социализмът въобще не ми харесва. Но понеже съм на 40 години и половината си живот съм го живял в соца, винаги съм се стремял да намирам нещо хубаво в него, за да оцелея. Веселите случки са ми помагали. Много трудно ми беше да убедя "Белла" за първата реклама "О-о-о, Пепи". Пет месеца ги убеждавах, че ще е хит. Същата работа беше и с другите реклами. А сега вече искат да връщат стандартите като "Стара планина". С моите реклами създавам емоция. Аз не показвам колко хубаво се реже саламът и какво има вътре. Никого не го интересува и никой няма да ти повярва. Защото хората знаят, че в рекламите е едно, а в реалността е друго.
Изчерпан ли е според вас потенциалът на тази ниша - на соц рекламите?
Нищо в живота не е изчерпано, докато светът не изчезне. Стига продуктът да отговаря на нещо от този род. Естествено не мога да рекламирам автоматични перални с едно време, защото, като сме имали по една убита "Перла 6", как мога да кажа на хората, че тогава е било хубаво време. Тоест зависи от продукта и марката.
Защо храните и напитките най-успешно се пренесоха от социализма в пазарната икономика?
Защото това беше най-хубавото от социализма, въпреки че имаше дефицит в някои сфери. Беше най-хубавото сирене, най-хубавото мляко, най-хубавият кашкавал, най-хубавият салам. Може да са били за 4 лева, но кренвиршите бяха най-хубави. Като дойде новото време, започнаха да се вкарват разни други съставки. В Европейския съюз има съвсем други рецепти, които може да са много хубави, но гастрономично не се възприемат от българите. Хората имат някаква гастрономична памет. Тези неща бяха истински. Ако щете и да пиете вода от чешмата - не се налагаше да си купуваш минерална вода. Докато при всичко друго, като битова електроника и техника, няма никаква логика да се връщаш назад.
Правени ли са маркетингови проучвания за ефекта от рекламите на тема соц?
Три пъти ми даваха награда от Асоциацията по маркетинг и реклама, защото имаше бум на продажбите. Тоест рекламите постигат не само емоционално налагане, но и чисто практично налагане на пазара. Когато се появиха "Леки", де факто на пазара имаше само кренвирши "Браво", "Тандем" и "Кен". Тези "Леки" изместиха тотално другите. Не искам да казвам за какви проценти става дума, защото е някаква търговска тайна, но почти две трети от пазара го иззеха, което е нещо много голямо, при положение че другите фирми са били от 5 години на пазара. Това го направихме с тези реклами.
Каква е причината за този успех - соц елементът или заигравката между героите в клипа?
Комбинирано е - знаех, че трябва да се вкара соц. Но е важен и начинът, по който го направих. Аз идвах от "Тутурутка", където правихме по 10 скеча всяка седмица. Това значи да измислиш 10 вица на седмица. И естествено много добро снимане.
Кои социални групи са таргет аудитория на тези реклами? Само възрастните ли?
Не, напротив. Като направихме "О-о-о, Пепи" емоцията завладя всички - от децата на 2 години до 90-годишните. Това е - създаваш епоха. Ти си създал една епоха, хората са се пренесли в нея и им даваш шанс да помиришат какво е било едно време в буквалния и преносния смисъл. Когато си вършиш работата добре, произведението ти е разбрано от всички.
По-младите не са чували въобще за "Балкантурист". Те могат ли да бъдат таргет на такива реклами?
Платежоспособният таргет е винаги от 30 години нагоре. Реално погледнато, всички над 30 години помнят соца. Това са родителите, които купуват на техните деца, и по-възрастните. Този таргет е логичен, защото това са платежоспособните хора.
Разкажете ни нещо повече за клипа с ТКЗС-то?
Първо, мина около месец и половина, докато намерим подходящо ТКЗС. Без да е модернизирано. Ще излъжа как се казва - беше едно старозагорско село на 30 км зад Чирпан. То няма път дотам. Пътят е черен. И не е мръднало от едно време. Даже говорихме със секретаря на ТКЗС-то и му обяснявахме какво искаме да направим, той ни каза: "Ако бяхте дошли преди три месеца, и Сталин стоеше тук, и Ленин." Разбирате ли, той ги е махнал от канцеларията (смее се). Довчера са стояли буквално. А ние правим възстановки. Тракторите и камионите бяха автентични. По стари ленти месец и половина с Митовски и Камен Калев гледахме как са изглеждали навремето кинопрегледите. Има и едни много характерни преливки между кадрите. Джони Пенков беше характерният глас зад кадър. И всичко това накуп оформя букета, който ти дава възможност да усетиш аромата на епохата. Така се получава ефектът, получава се реалността. Кастингът беше от местни хора, които бяха като от онази епоха. Направо си дойдоха с жилетки, без да ги караш. Нямаше нужда от костюми. Три дни го снимахме там на място. Можеше да го заснемем и в павилион в София, но нищо нямаше да е автентично - нито кастингът ще е същият, нито другото. Там влизаш, има прасета, има всичко, виждаш го как се прави, то мирише на ТКЗС.
Интервюто взе Иван Михалев
.