Ерикян Лантинк:
Търговецът може да оцелее само ако се разграничи от останалите
Автор: Асен Тонев
Връзката клиент -
търговец не е бърза страст
В тази все по-агресивна реалност единственият шанс за оцеляване на даден търговец е той да изгради емоционална връзка с клиентите си, твърди Лантинк. Тук не става дума за бърза страст, а за трайни взаимоотношения - ден след ден, при всяка отделна покупка. Цената, която търговецът трябва да плати за тази връзка, е дисциплина, упорство и последователност. Нагласите на хората се променят много трудно.
Затова и да наложиш бранда си в съзнанието на потребителите по начина, по който би искал да те възприемат, отнема много време. Един от моите бивши шефове веднъж ми каза: "Когато съвсем се измориш отново и отново да повтаряш едно и също послание към клиентите, тогава те вероятно ще започнат да го разбират", разказва Лантинк. Много търговци допускат грешката, след като приключат една успешна кампания, да преминат към следващата с ново, различно послание. Идеята не е да не се променяме изобщо, а да го правим по интелигентен начин, като сме
Последователни в посланието
си към клиентите, казва Лантинк и дава пример за рискове, ако това не се спазва. В продължение на много години Wal Mart използва един и същ слоган – "Винаги ниски цени" (Always Low Prices). Неотдавна веригата направи корпоративен ребрандинг с цел да изглежда по-приятна за пазаруване и промени слогана си на "Пести пари, живей по-добре" (Save money. Live better). В момента предварителни резултати от проучване на веригата показват, че въвеждането му вероятно й е струвало сериозна загуба на клиенти, твърди Лантинк.
Той обясни, че преди време "Делез груп" също е допуснала подобна грешка в Чехия. Когато преди близо 15 години веригата е стъпила в страната, тя се ползвала от предимството на първия – добри локации, висока познаваемост сред клиентите и т.н. После конкуренцията започна да навлиза и да натиска цените надолу, разказва Лантинк. Беше въведен слоганът "Живей по-добре, живей по-евтино" (Live better, live cheaper). И негативните резултати не закъсняха, защото с колкото и пари да разполага, никой клиент не иска да знае, че "живее по-евтино". Бяхме комуникирали компанията като нещо, която тя всъщност не беше, и никога не възстановихме напълно имиджа си от тази грешка. Затова пък си взехме поука за други пазари, казва Лантинк.
Дайте им причина да купуват!
Трайната връзка с клиентите е базата, на която търговецът трябва да стъпи, за да отправи към тях своето уникално предложение за продажба (англ. unique selling proposition – U.S.P.) - онова, което ще го диференцира от останалите на пазара. Чрез него търговецът трябва ежедневно да дава на клиентите си причина да продължават да купуват именно неговите стоки. В България цените са основният критерий за диференциране между търговците, казва той. Това обаче според него не може да продължи още дълго, тъй като цените са важни за някои клиенти, но не за всички. Точно заради това се намесват и други критериии – удобство, асортимент и т.н., които ги компенсират, казва Лантинк.
| Пет начина да се диференцираш от конкурентите Уникалното качество – или онази черта, с която бихме искали клиентите да отъждествяват бранда ни. Всеки продукт е микс от характеристики. Той става уникален, когато бъде запомнен с една от тях. В автомобилния сектор например Ferarri е символ за бързина, а Jaguar – за стил. "Вълшебната" съставка - често реклами показват как се прави самият продукт. На хората им харесва да знаят коя точно е съставката, на която се дължи добрият краен резултат. Това е успешен начин за изграждане на връзка с продукта. Предимството на първия (англ. first-mover advantage) - според психолозите хората с нежелание променят вече установено състояние. Първият на пазара често успява да изгради с клиентите трайни отношения, които след това много трудно могат да бъдат нарушени от дошлите по-късно конкуренти. Предимството на последния (англ. last-mover advantage) - модерното общество е "тренирало" клиентите да търсят най-новите продукти и последните версии. Последният играч, стъпил на пазара, е в изгодната позиция да предложи на клиентите новостите в бранша. Лидерът печели - за много от потребителите "голям" е еднозначно с "успешен". Лидерската позиция на пазара е най-директният начин за един бранд да установи висок имидж и да стане символ на висок социален статус. |
.