Ирена Янкова:
Изборът на българския потребител клони към българските марки
Бизнесът може да подобри представянето им, като гарантира произхода на суровините, каза анализаторът от GfK България
Фотограф: Анелия Николова
За да очертаем продуктовата карта на българския потребител, ще разгледаме два аспекта от неговото поведение - с какво той асоциира българските стоки, продукти и марки и как действа, какво купува и потребява? Крайната цел е да се установи какво бизнесът може да промени, за да се представи по-добре и да насочи предпочитанията на потребителите в своя полза.
Моментната снимка на нагласите и предпочитанията на българското градско население (градско, защото пазарът в градовете предлага по-голям избор на марки, уточняват анализаторите) показва, че потребителите
Асоциират българските стоки с удобството
– лесното им намиране в магазина, това, че са налични. Основната представа за българските продукти е свързана с доброто качество, което минава през представата за традициите в производството. Две трети от участниците в изследването смятат, че българските марки се отличават с добри опаковки и натурални съставки. В много по-малка степен на спонтанно ниво българският потребител възприема българските стоки като модерни, иновативни и с гарантиран произход на суровините. Област, към която бизнесът би могъл да насочи усилията си, съветват от GfK.
Когато става дума за категории, особено в контекста на традициите, като типично български в съзнанието на потребителите изникват млечните продукти (71%), месото и месните продукти (55%), плодовете и зеленчуците (34%). Интересно е, че жените, които са и основно пазаруващите в домакинствата в България (над 60%), асоциират българските стоки с млякото и млечните продукти, както и с перилните и почистващите препарати. За разлика от тях, когато мислят за български продукт, мъжете си представят бира и месо.
Подобна е картината и по отношение на българските марки. Потребителите имат позитивно отношение към марките, представени в традиционно силни категории на пазара като млякото (77% от запитаните) и млечните продукти (75%), виното (47%), плодовете и зеленчуците (45%), базовите храни като брашно, захар и т.н. (44%). От своя страна международните марки са предпочитани в категориите на кафето (66%), захарните и шоколадовите изделия (61%), твърдия алкохол (56%), козметичните продукти (55%) и почистващите препарати (53%).
Дали обаче позитивното отношение води до покупка? Мнозинството от българските потребители
Предпочитат на купуват български марки
като 1/3 от запитаните декларират, че купуват само български марки. Основните аргументи в полза на българските брандове са по-ниските цени, свежестта на продуктите, както и емоционалният мотив да се подкрепи българското, който е посочен от 43% от запитаните.
Предпочитанията към международните марки се определят от качеството, по-голямото доверие в спазването на стандартите и гарантирания произход на суровините, по-атрактивните опаковки и по-голямото разнообразие от предложения.
Върху три основни групи стоки – храни, напитки и стоки за лична хигиена и почистване на дома, се фокусират анализаторите от GfK при съставянето на картата на продуктовите категории. Първият "стълб" са млечните продукти и т.нар. основни стоки – брашно, захар, сол, олио. По отношение на тях мнозинството от анкетираните дават предпочитания на българските стоки, като за млечните като мотив посочват качеството на марките, а при основните – това, че са налични и лесно се намират.
Към картата анализаторите добавят още три категории, които имат много силно присъствие на трапезата в българските домакинства – месото и месните продукти, плодовете и зеленчуците, захарните и шоколадовите изделия. Докато в първите две категории безспорни лидери са българските марки заради традициите, свежестта при зеленчуците и плодовете и по-ниските цени при месните продукти, в категорията на шоколадовите изделия предпочитанията се насочват към международните марки, които в съзнанието на българския потребител се свързват с по-доброто качество.
Още три категории попадат във фокуса на анализаторите. Те се купуват по-малко, но присъстват достатъчно, за да бъдат добър ориентир за предпочитанията на домакинствата. Става дума за маслото и маргарина, пастата и снаксовете. Представата за по-добра свежест и съдържание на натурални съставки в маргарина и маслото мотивират 61% от българските потребители да изберат продукт от българска марка. По отношение на пастата малко над половината анкетирани избират българското, но с друг аргумент – по-ниската цена. Докато при снаксовете международните марки са лидери заради вкуса и атрактивните опаковки.
По отношение предпочитанията към втората група стоки – напитките, няма изненади. При кафето изборът клони към международните марки (66%), което се дължи на вкуса и качеството. При безалкохолните предпочитанието е за българските марки, аргументирано от по-добрите цени. Българските марки чай също бият международните, което анализаторите обясняват освен с асоциирането им с натуралност на съставките и разнообразие, също и с предпочитанията на българите към билковия чай. Потребителите избират също националните марки бира и вино, като освен по-ниските цени ги мотивира доверието в спазването на стандартите при производство, които компаниите успешно комуникират. Лидерите при алкохола обаче са с чужда марка – 78% от анкетираните смятат, че доброто качество в сегмента се постига извън страната.
В категорията на почистващите и перилните препарати българските марки се ползват с по-малко доверие - 70 на сто от анкетираните смятат, че чуждите марки са по-качествени. Подобна е картината и при препаратите за лична хигиена и козметика. Тук процентът е още по-голям – 78 на сто избират вносното, защото смятат, че е по-качествено и с по-атрактивна опаковка.
В заключение Ирена Янкова изтъкна, че представянето на българските марки може да се подобри, като бизнесът залага на силните козове - удобството, измерено през наличността и присъствието в магазините, оптималните ценови равнища, традициите, като в същото време работи в посока повишаване на доверието на своите потребители в спазването на стандартите и произхода на суровините.
.