Реабилитация на марката
Изборът на потребителите по-често минава през марки и цени
Автор: Венелина Петрова
Още по темата
"Булконс Първомай" вложи 5 млн. лв. в модернизиране на производството си
Италиански компании ще контролират производителите на традиционни храни
Нов играч със стар стил
Сто деветдесет и шест (196) фирми с името ЕТ "Георги Георгиев". И сто осемдесет и три (183) - ЕТ "Иван Иванов". Това са официални данни от лятото на 2006, предоставени от Агенцията по вписванията. Те са показателни не само за несъвършенствата на законодателството по това време, което е позволявало да се регистрират множество фирми с едно и също име, но и за липсата на въображение у собствениците на тези и подобни компании.За жалост в годините след 1989 г. не всички, започнали собствен бизнес, са наясно със силата на търговската марка. Предприемачите се учат в движение, успоредно с нарастването на конкуренцията, как да направят своя бранд забележим и запомнящ се.
Някои производители залагат директно името си
и в названието на фирмата, и в бранда на продуктите - "Димитър Маджаров" - Пловдив (месни и млечни), "Добрев" - с. Драгошиново, Софийска област (млечни), "Вълчев" - Асеновград (масло), "Джиев" - Костинброд (пилешко месо), "Хаджийски и фамилия" - с. Градешница, обл. Враца (млечни), "Месни продукти Манолов" - Видин, и др. Подходът, при който името на собственика е вид лична гаранция за ангажираност към качеството на продуктите, се оказва твърде успешен. Затова не е случайно, че някои от фирмите вече празнуват 20-та си годишнина на пазара.
Масова тенденция е името на компанията (различно от личното или фамилното име на собственика) да бъде и име на марката: "Тандем" - София (месни), "Жоси" - с. Чернолик, обл. Силистра (млечни), "Бор Чвор" - с. Дълбок извор, обл. Пловдив (млечни), "ЧЕХ – 99" - с. Соколово, обл. Габрово (млечни и месни), "Дерони" - Хасково, "Олинеза" - Костинброд (зеленчукови и плодови консерви), "Рефан" (парфмерия и козметика), "Девин" (минерална вода) и др.
Има случаи, при които производителят вече е използвал името на фирмата за име и на марката, но налага и други брандове заради богатия си асортимент и заради различното ценово позициониране: "Победа" - Бургас (шоколадови и захарни), хранителният холдинг "Белла България" (тестени, месни и др.), "Престиж 96" - Велико Търново (захарни и шоколадови), и др.
По правило големите компании имат повече от един бранд (например "Захарни заводи" - Горна Оряховица, "Захарен комбинат Пловдив", "Болярка" (бира), но някои по-малки фирми също възприеха практиката да налагат (и) марка, различна от името на предприятието ("Крина" на "СуиКо", лютеница " Марко" на "Митак", "Лютеница Първомай" на "Булконс" и др.).
Всичко това се прави заради убеждението, че марката продава. До този извод производителите стигнаха постепенно в годините, когато хората се изправиха пред множество продукти от един и същ вид и имаха избор. В същото време вече не беше достатъчно да се знае, че щом продуктът е български, той гарантирано е добър. Тогава започна утвърждаването или провалянето на марки по метода "от уста на уста".
Някои брандове се превърнаха в нарицателно за нова категория продукти – например Step на "Кенди" за разтворимите напитки на прах, или брускети и кубети (марките са Bruschetti Maretti, Fettuccine Maretti, Kubeti) на "Итал фууд индъстри" (хранителното поделение на "Фикосота синтез").
В търсене на повече клиенти част от предприятията заложиха на
Носталгията по соцвремето
"Завръщането в миналото" се свързва с рекламата на кренвиршите "Леки" отпреди седем-осем години. Прочутата реплика "О-о-о, Пепи", кварталната бакалия с "портрета от стената", кренвиршите, които току-що са докарани, както и акцентът върху "същият вкус – като едно време" помогнаха много на производителя - "Белла България", за налагане на бранда. Примерът е заразителен - луканката "Балкантурист" на КФМ – Благоевград (със спомена за соцтържествата), кренвиршите "Народен" на "Белла България" (с рекламите от ТКЗС), салам "Перелик" с бай Вълчо (Камарашев) и репликата "хубави хора, от Павликени" (за която актьорът по-късно стана почетен гражданин на Павликени), "Кайлъшка гроздова" на "Винпром Пещера" ("Традиция във всяка капка") са част от телевизионните послания в стил носталгия.
Маркетолози обясняват стремежа на фирмите да залагат на стари спомени заради асоциации с изпитан вкус, качество и ниски цени, (уж) характерни за годините преди 1989 г. Някои от компаниите обаче открито признават, че имат още един прагматичен мотив – популярността на марките им спестява излишно разточителство за реклама. "Лукчета", "Лимонови резанки", "Карамел Му", "Теменужки" на "Захарни заводи" - Горна Оряховица, бонбоните "Черноморец", "Чаени бисквити" и "Закуска" на "Победа Бургас", например не се нуждаят от специални кампании, за да бъдат купувани. С миналото флиртуват и големи мултинационални компании като "Нестле" (с шоколадите "Кума Лиса" и LZ, както и с бонбоните "Таралежки" и "Простор"), и "Крафт фуудс" (с вафли "Морени" и десерта "Република").
Вече убедени в силата на търговската марка, мнозина поведоха
Война за запазването й или за присвояването
на чужд бранд. В основата на част от съдебните битки са марки, наследени от социализма, когато всички права върху индустриалната собственост са на държавата в лицето на стопанските обединения (ДСО). Практиката тогава е от рецептурата и марката да се ползват всички предприятия в отрасъла. Разпадането на плановата икономика и последвалото раздържавяване обаче доведоха до вакуум. Оказа се, че правата върху някои марки са изтекли и няма кой да ги възобнови, а други изобщо не са били регистрирани. От това се възползваха частни фирми, а доскорошни ползватели на марката поведоха съдебни битки.
Войната между най-старата фабрика за майонеза в страната - "Растма май" в Бойчиновци, и "Консул" – Пловдив, за алуминиевия етикет на майонезата се води с всички средства, включително в медиите и на билбордове (с "Ментето се завръща" и "Ментето мутира"). Комисията за защита на конкуренцията и ВАС отсъдиха в полза на "Консул" ООД, а години по-късно пловдивската фирма купи фабриката в Бойчиновци.
Първомайската лютеница с хорцето също е обект на обвинения в нелоялност и имитация, както и на ожесточени съдебни битки. Два винпрома се борят за пенливото вино "Искра". Спорове се водят и за детските шампоани "Па-Па" и крем "Каро" на "Ален мак" - Пловдив, за рибните консерви на бургаската "Славянка", за бисквитите "Златна есен" (за които "Българска захар 2002" - Долна Митрополия, притежава марката, а "Ломска захар" - промишления дизайн за кутията) и много други. Войната между "Балканфарма" и "Софарма" за медикаменти (сред които и най-продаваното лекарство в България от времето на социализма до днес – аналгин) пък продължи година и половина и завърши с подписването на извънсъдебно споразумение.
Притежатели на новорегистрирани след 1989 г. марки най-често се борят срещу имитация и по-рядко – срещу открито присвояване на бранд. Миналата година особено нашумяха споровете за правата върху кисело мляко "Боженци", за които претендират и производителят, и дистрибуторът. Патентното ведомство се произнесе в полза на производителя - габровската "Елви".
Някои битки обаче завършиха, преди да са започнали. "Ескимо" - най-продаваната марка на "Дарко", е толкова популярна още от соцвреме, че за мнозина е станала нарицателно за "сладолед на клечка". Всъщност това е бранд на мултинационалния производител на бързооборотни стоки "Юниливър", който навремето не го е регистрирал в България. Това позволило на държавната "Сердика – София" да използва марката – също без регистрация. През 90-те предприемчив човек я регистрира на свое име, а после я продава на "Дарко". "Юниливър Централна и Южна Европа" обаче купи "Дарко" и така българският "Ескимо" се завърна при създателя си.
Бисквитите "Руен" пък изправиха един срещу друг "Победа" – Бургас, и "Нестле България". Софийският градски съд се произнесе в полза на бургаското дружество като пръв ползвател, наложил "Руен" на пазара. "Победа" побеждава и в други битки за права - "Палма", "Еверест", "Калина", "Маргарита", "Браво", "Пчелица", "Руми", "Фантазия", "Закуска" и дори "Черноморец" са били регистрирани от различни български фирми, но впоследствие върнати на притежателя им чрез процедура по заличаване от Патентното ведомство или чрез съда. Основанието – бургаското дружество е направило тези марки известни и ги е наложило на пазара.
В годините след 1989 г. правата върху чужди търговски марки се превръщат в
Особено апетитен бизнес
при който една категория хора изпреварват собственика на марката (когато регистрацията й е изтекла и не е подновена или когато изобщо не е регистрирана) и запазват чуждия знак. За да откупят правата си, притежателите водят съдебни дела. Други преговарят с новия собственик и си връщат своето, но вече – срещу заплащане. В опит да ограничи този сладък начин за правене на пари правителството прие през септември 2007 г. наредба, която даде право на Патентното ведомство да определя една марка като общоизвестна или като ползваща се с известност на територията на страната. След което 119 марки (сред които Maggi, Victory, Nivalin, Vodafone, "Теракол", "Зайо Байо") получиха този статут и бяха вписани в специален регистър.
През 2011 г. този ред бе променен, защото на 10 март влязоха в сила съществени изменения в Закона за марките и географските означения. Те изискват притежателите на регистрирани търговски марки сами да следят за правата си и за това дали някой не ги нарушава. Това условие (би трябвало да) засили още повече интереса на собствениците на фирми към марките като отличителен знак на бизнеса.
В опита си да защитят правата си някои собственици на фирми бяха разочаровани, защото научиха, че не всичко може да се регистрира. Например саламите "Хамбургски", "Телешки", "Камчия", "Шпеков", "Сервилат" не са търговски марки. Специалистите ги определят като видове месни продукти, произвеждани някога от всяка "Родопа" във всеки окръжен град по единна рецептура и стандарт. За тези продукти се знае, че никой
Не притежава изключителни права върху тях
Затова те могат да се произвеждат от всички месопреработвателни предприятия в страната. После всяка от компаниите си слага своята търговска марка - например "Телешки салам" на "Браво", "Сервилат" на "Бони".
"Русенско варено" също е пример за словосъчетание, което не може да бъде регистрирано като търговска марка. Защото включва името на населено място в комбинация с продукта и според законодателството не може да бъде отличено. Което не означава, че не са правени опити за регистриране на марка "Русенско варено".
Търговският бранд се бърка често с т.нар. наименование за произход и това също създава проблем за някои компании. Наименованието за произход указва, че качеството и свойствата на продукта се дължат предимно или изключително на географската среда, която включва природни и човешки фактори. "Българско кисело мляко" е класически примери за това как произходът на продуктите е означен "чрез наименованието на страна, район или местност в тази страна". Фирмите нямат изключителни права върху наименованията за произход, всеки от съответния район може да се впише като ползвател и да произвежда продукт с такова наименование. Тази правна регламентация създава проблеми за желаещите да произвеждат "Карловска луканка" или "Горнооряховски суджук" например, които не живеят в съответния регион.
Нещо повече - "Горнооряховски суджук" беше вписан като защитено географско указание и направи "българската премиера" в Европейския регистър. Продуктът е защитен от сдружение"Раховец -2007", чиито членове са ЕТ "СТЕФМАРК – Стефан Марков", "Р.А. – 03 – Боби" ООД и "Родопа – Горна Оряховица-96" ЕООД. За да продава някой друг производител суджука, трябва да работи в този географски регион и също да бъде включен в сдружението. Този факт предизвиква недоволство сред фирми от месопреработвателния бранш. Те се аргументираха, че продуктът някога са е произвеждал във всички поделения на бившето ДСО "Родопа" по единна рецепта и че свойствата му не зависят от географската среда. Но фактът си е факт – по изчисления на Българската агенция за безопасност на храните около 180 дружества в страната губят правото да произвеждат "Горнооряховски суджук".
Ограниченията със сигурност ще продължат. Очаква се роле "Трапезица", врат "Тракия", филе "Елена", пастърма кайзерована, обикновена пастърма и луканка "Панагюрска" да получат официално статут на продукти с традиционно-специфичен характер в Европейския съюз. Това е резултат от усилията на специално учреденото сдружение "Традиционни сурово-сушени месни продукти", в което членуват 21 фирми. За да се присъединят към сдружението и да имат право да произвеждат, останалите фирми ще трябва да докажат, че спазват технологията за традиционно производство на регистрираните в Брюксел продукти.
Битките продължават. Уменията за създаване и развитие на марка стават все по-професионални.