Пиер Пренге е главен изпълнителен директор на една от големите международни компании за алкохол – Pernod Ricard, която за последната година има приходи от над 7 млрд. евро. Пренге е във фирмата от 2000 г., а едни от успешните му проекти са придобиването през 2005 г. на Allied Domeq и през 2008 на Vin&Sprit (водка Absolut). На главния директорски пост е от края на миналата година. Pernod Ricard България има около 30% пазарен дял в стойност и развива марките Jameson, Absolut, Ballantine’s, Chivas Regal и др.

Каква беше изминалата година за компанията?
Последната финансова година (при нас от юли до края на юни) беше сравнително добра. Имахме ръст на продажбите и на печалбата. Основното послание, което бяхме излъчили към всички пазари, е, че трябва да инвестираме в марките си. И резултатите са видими. За първото тримесечие на новата финансова година (юли - септември 2010) на глобално ниво продажбите ни пораснаха с 14%. Това е съществен ръст, който показва, че възстановяването вече се случва. Разбира се, има разлика при различните пазари. В България имаме много добър старт на годината.

Каква е причината за този ръст?
Има две причини. Едната са по-големите продажби на премиум марките като Jameson, Chivas, Absolut... В момента те се радват на търсене от страна на клиентите. Втората причина е, че ние сме представени на много пазари – имаме компании в 80 страни.

Въпросът ми е свързан повече с кризата. Мога да си представя, че изминалата година е била трудна за всички видове бизнес, включително и за вашия. Каква беше антикризисната стратегия на компанията?
Само да уточня – миналата година продажбите ни нараснаха с 2% в сравнение с предходната. Беше малък ръст, но нямахме спад. Предходната година бяхме на нула по продажби, но с ръст в печалбата. Причината е, че точно бяхме придобили Absolut, което се отрази положително на бизнеса. Затова мога да кажа, че кризата не засегна печалбите на Pernod Ricard.
Колкото до нашата антикризисна програма – тя включва именно да сме представени на много пазари с голяма дистрибуторска мрежа и да инвестираме в марките. Покрай кризата имаше твърдения, че хората ще се насочат към по-евтините марки. Нашата стратегия вярва в друго: потребителите ще останат лоялни към премиум марките до момента, в който инвестираме в тяхната популярност. Затова трябва да инвестираме повече в маркетинг, реклама, промоции и всички видове активности.

Имахте ли момент, когато мениджмънтът на компанията се събра в една стая, каза си, че сега е криза и трябва да се предприемат следните конкретни стъпки. И какво набелязахте?
Всеки октомври директорите на компанията се събират на подобна среща. Октомври миналата година решихме да започнем нов проект, който нарекохме "Подвижност" (Agility). Целта му е да се фокусираме към всички ключови елементи, които ни различават от конкуренцията, а именно премиум марките, хората, повече иновативност в маркетинга. Тези неща бяха детайлно дискутирани и определени стъпките за промяна. Сега проверихме резултатите и се съгласихме, че посоката е правилна.

С колко увеличихте маркетинг бюджета си?
Определяме маркетинговия си бюджет спрямо оборота. Миналата година беше около 18%, който е най-високият за индустрията. Средно компаниите инвестират 15-16%. Разликата е в 2 процентни пункта, но на практика е чувствително увеличение.

Кои региони определяте като потенциални и фокусирате в тях инвестициите си?
Има различни региони, но мога да кажа, че България със сигурност е сред тези с голям потенциал за растеж. Имаме ясен приоритет към пазара и правим значителни инвестиции. Миналата година беше трудна година за България и единствената, в която бизнесът имаше спад. Но тази година той отново расте. Миналата година спадът беше 11.5%, а на целия пазар средно между 19 и 24% в зависимост от категориите.

Каква е причината сега пазарът да расте?
Не знам за другите, мога да кажа за нашия бизнес. В България много от клиентите се влияят от марката. А ние сме изградили добро портфолио от марки с креативна комуникация. Планираме да увеличим бизнеса си и да назначим нови хора.

Като ви слушам, говорите за растеж, увеличение на продажбите, развитие на компанията. Може ли да се каже, че кризата свърши за бизнеса с алкохол?
Зависи от пазарите и регионите. Най-малкото в Азия не сме видели криза въобще. Тя засегна страните с бюджетен дефицит като САЩ, Великобритания, Ирландия, Испания. В Германия икономиката е добре и рецесията се усети само за година. Франция – подобно. Да, ние може да кажем, че в момента сме в ситуация на възстановяване. Като гледаме макроданните за България, също може да кажем, че икономиката се движи в правилната посока. Но да не забравяме, че България усети кризата една година по-късно от останалите и излизането ще дойде по-късно.

Да, но това е на макрониво, което повлия потреблението и то отбеляза спад. Как това засегна продажбите на алкохол в Европа и в България?
Ако говорим за потреблението като цяло, да, имаше забавяне. В някои страни продажбите на алкохол паднаха, като в Испания и Гърция например. Никога не усетихме спад на продажбите във Франция или Германия. В България, вече казах, че миналата година имаше спад, но сега следва много бързо възстановяване. През първите девет месеца на тази година ръстът е от над 15%.

Значи хората пак започват да консумират алкохол?
Не мога да кажа, че са спирали. Забеляза се по-голяма предпазливост и желание на потребителите да свият разходите си. Сега, ако обиколите магазините и заведенията, ще видите повече и по-усмихнати хора.

Къде се усети по-голям спад на продажбите – в заведенията или в търговската мрежа?
Продажбите в заведенията бяха първите, които започнаха да падат за всички видове напитки. Зимата на 2008-2009 беше тежка. Традиционната търговия (магазините) се запази по-добре.

Как кризата промени навиците в потреблението в Европа и тук?
Промяната в тенденциите е свързана и с предишния въпрос. Първата реакция на клиентите беше, че рязко предпочитаха да не излизат по заведенията, а се насочиха към домашната консумация, защото е много по-евтино. Това беше първият знак на кризата. Днес заведенията се връщат обратно в играта. Друга видима промяна е, че хората за малко се насочиха към по-евтините продукти: например от 12-годишно към най-евтиното уиски. Но миналото ни е показвало нещо, което забелязваме и сега: когато една криза започне, супер премиум продуктите страдат най-много. Но когато започне възстановяването, потреблението на супер премиум продуктите расте най-бързо. В момента след първоначалния спад премиум и супер премиум марките растат много бързо. Това определено се вижда в нашите резултати. Продажбите на Chivas в обем през последното тримесечие пораснаха с 14%, а на Chivas 18 години – с 34%.

Каква част от общите продажби се падат на премиум и супер премиум марките?
Премиум марките имат три четвърти от общото портфолио на Pernod Ricard. От него супер премиум имат половината.

Направихте ли промяна в ценовата политика в следствие на кризата?
Направихме умерено увеличение на цените в Европа, в САЩ – ги запазихме. В Азия – увеличихме. В България по принцип нетните цени бяха по-високи в сравнение с Европа. За да подсигурим бизнеса, ние ги хармонизирахме със средните за Европа.

Забелязвате ли някаква особена специфика на потреблението в България в сравнение с другите европейски страни?
Най-голямата разлика е високата степен на традиционна консумация. Тук се пие чист алкохол и не са популярни коктейли и смесените питиета. Тук например въобще не съществува категорията битер, но за сметка на това има богато разнообразие на уиски и водка.
В Европа категорията на коктейлите сериозно се развива и това е част от новите тенденции в потреблението на алкохол. Причината е в популяризирането на водката, която в повечето случаи се пие смесена. Изключваме Русия и Полша. Другата причина е, че жените стават все по-голяма част от потребителите и те предпочитат да пият смесени питиета.

Виждате ли интерес от страна на големите компании за алкохол да придобиват местни играчи?
Мога да говоря за нашата компания. Ние следваме стратегията да развиваме собствените си международни марки и нашите инвестиции са насочени основно към тях. Това не означава, че неглижираме местните компании, но целта ни е да промотираме собствените си марки.