Йордан Жечев е криейтив директор на рекламна агенция DDB Sofia, която спечели най-важния приз на провелия се през изминалата седмица рекламен фестивал ФАРА в Албена – този за творческа агенция на годината. DDB Sofia си тръгнаха с 14 награди от конкурса, а в техен запазен знак се превърнаха смелите интерактивни решения с посока, противоположна на отъпканите и сигурни пътища, по които вървяха рекламодателите през изминалата година с аргумент "кризата". С Йордан Жечев разговаряме за поуките от ФАРА 2010, трудно ли е да убедиш българските рекламодатели да инвестират в нестандартни онлайн кампании и кои са добрите страни на по-малките бюджети за реклама. Можете да го следвате в микроблогинг платформата Twitter (@yzhechev), където той винаги бди за смислени и любопитни хора, които да наеме на работа в DDB Sofia.

Как ще коментирате цялостното ниво на рекламния фестивал тази година?
- Всяка година има по няколко силни неща. Миналата година много ми харесаха тези на студио "Ентусиазъм" за Casavino. Тази година се случи така, че ние имахме повече наградени неща. Да, това, че има по-малко ентрита, със сигурност влияе, но журито поне имаше критерии, които отстояваше, и това е добре.

Можем ли да кажем, че това, което се случи на ФАРА 2010, е огледало на това, което се случи в рекламния бизнес през последната година? Така например имаше превес на социални кампании и по-малко кампании за корпоративни клиенти.
- Да, може би защото тази година клиентите настояваха за по-сигурни и мейнстрийм неща и креативните отдели в рекламните агенции пренасочиха енергията си към социални кампании, където работят без бриф. Сами си мислеха нещата, нямаха клиент, който да ги отреже, и съответно излизаха продукти, от които те самите бяха доволни. Затова имаше повече социални неща на фестивала.

По някакъв начин рекламните агенции си бяха поделили категориите в конкурса. Вие спечелихте в интерактивните категории, студио "Ентусиазъм" в дизайн, Ogilvy взеха призове за социални кампании.
- Вярно е, интерактивните решения явно ни се удават повече. Но да правим интерактивни неща не ни е самоцел. Не си казваме: "Трябва да бъдем във Facebook независимо от всичко." Но Loop е за хора, които са онлайн през цялото време, и именно трябваше да ги намерим. Но кампанията ни за 7 days например спечели злато, не е интерактивна работа, но е такава, от която сме горди.

Така че ние по-скоро обичаме да си играем с медията, с която трябва да стигнем до таргета. От друга страна, още преди четири години направихме кампания за триъгълна вафла Yup, чийто център беше онлайн. Тоест този процес е започнал отдавна и вече е по-скоро в манталитета на хората, които работят в DDB Sofia – да правят кампании с дигитален фокус.

А все още ли е трудно да се продават такива идеи и проекти на рекламодателите?
- Първото, което казваме на клиентите, когато им предлагаме дигитален проект, е, че в такава среда трябва да бъдеш честен. Това е начинът, по който работи интернет. А аз мисля, че българските клиенти все още се страхуват да бъдат честни. Това, което Loop искаха да кажат чрез нашата кампания Ники Surf the Nation, беше – следете в реално време колко пари сте изговорили. Точка. Нямаше след това, а, между другото дължите още 6.79 лева например.

Освен това в телевизията твоята марка говори на някакви хора и довиждане. Докато чрез интернет ти даваш платформа на хората да кажат какво мислят. Следователно трябва да ги слушаш. А както не са готови да бъдат честни, някои рекламодатели не са готови да слушат и да променят нещата към по-добро, като си кажат: "А, може би хората са прави."

Липсват ли "смелите" рекламодатели в българския бизнес?
- Мантрата, която се опитваме да проповядваме вътре в агенцията, е, че клиентът не е виновен за нищо. Ние сме виновните. Ако клиентите не направят нещо смело, то е, защото не сме успели да ги убедим, че то има смисъл. Няма клиент на света – богат, беден, малък, голям – който да откаже нещо, което той смята за достатъчно смислено. Проблемът е в нас, а не в тях.

И нашата цел, работа и усилия са насочени към това каквото и да измислим, да успеем да го продадем като смислено, да кажем, че то ще постигне търсените резултати. Но независимо за какъв клиент или марка работиш, ако не дискутирате какви трябва да бъдат следващите стъпки на марката заедно, няма да стигнеш никъде. Ние например направихме презентация пред "Мтел" каква е нашата визия за Loop, те имат собствена визия и комбинираме двете, за да видим какво можем да измислим заедно.

Случвало ли ви се е да откажете клиент по някаква причина?
- Наскоро отказахме една кампания за клиент, защото не смятахме, че с този подход ще постигнем резултати. Но ще работим със същия клиент по друга кампания. А иначе един от основателите на DDB Б. Бърнбек е починал от рак на белите дробове, защото е пушел много, и исторически оттогава DDB по света не работи за тютюневи кампании. А веднъж ни бяха поканили да работим за един от кандидатите на президентски избори и тогавашният криейтив директор на DDB Sofia (Мартин Димитров – бел.ред. Сега криейтив директор на reforma) каза, че няма да задължи никого в агенцията да работи по тази кампания, ако не изповядва вярванията на този кандидат и не би гласувал за него на изборите.

Партньорството ви с "Мобилтел" ви донесе общо 11 награди на ФАРА, а на тях приза рекламодател на годината. Какъв клиент са те? 
- Като при всеки мобилен оператор сроковете са ужасни, но те не могат да ги променят, защото такъв е бизнесът. Но извън това те винаги знаят защо имат нужда от нещо и казват: "Това го правим, защото целим еди-какво си." Далеч не всички брифове, които сме получавали, са такива и не всички клиенти, с които сме работили, разсъждават така.

Но "Мобилтел" имат много опит, работили са с различни агенции на пазара, винаги имат плурализъм от мнения и просто са смислени хора. Разбира се, невинаги сме съгласни с всичко, което те казват. Те не са съгласни с всичко, което ние казваме. Въпросът е да има дискусия. Ето, скоро имахме презентация пред тях, на която те ни казаха, че най-вероятно няма да станат нещата, които ние сме предложили, но ни казаха защо и казаха какво да търсим в следващите си предложения. Което е много ценно.

Какво е следващото голямо нещо за DDB Sofia? Ще участвате ли на Golden Drum?
- Вече сме пратили нещата за Golden Drum, защото крайният срок беше миналия месец. Имах един прекрасен професор в университета, който ми преподаваше по журналистика и казваше: "Ти си толкова добър, колкото е последната ти история." В този смисъл кампаниите ни от фестивала са минали неща. Това, което е пред нас, е интересното. Да, много сме щастливи, но се надяваме всичко това да ни донесе нови проекти или нови клиенти, които са още по-интересни. Не случайно блогът на DDB Sofia се казва DDB-Next, защото винаги сме по пътя към следващото.

Рекламните агенции често се оплакват от липсата на качествени хора, които да работят както в маркетинговите отдели на рекламодателите, така и в рекламните агенции. Какви хора работят в DDB Sofia?
- За мен думата е любопитство. Това е най-важното качество у един човек - да е любопитен и да помирисва как мирише нов град, защото му е интересно. Да гледа гърба на някакви сгради, защото така ще разбере повече за тях, да отиде на кино в Сатовча, за да види какво им е на хората там и да иска да чуе историите им. В момента в агенцията работят хора, които се харесват, смеят се заедно, които си вярват, и се вдъхновяват един друг. Случвало се е да нямаме нищо за следващия ден и да отидем у някой, и да стоим цяла нощ и да копаем, само и само да излезем пред клиента с нещо добро на сутринта. Такъв е манталитетът на хората, които работят в DDB Sofia – ще го направим и ще го направим добре.

Така ли ги запазвате мотивирани?
- Всички са мотивирани, когато са победители. Сещам се за Павел, нашият digital producer, който по план трябваше да бъде три или четири дни с Ники Surf The Nation. Той се обади на първия ден и каза тук трябва постоянно да има човек, който да е с тях до края. А беше тръгнал с една раница с два чифта дънки. Това е човек, който каза – да, аз ще жертвам някаква част от моя личен живот, обаче трябва да го направим добре. И той далеч не е единственият с подобно отношение в агенцията.

Промени ли кризата ролята на криейтив директорите?
- За мен лично не. Аз не съм усетил да нямам основа. Имал съм доверието на мениджмънта да ми каже: "Прави това, което смяташ за правилно, имаш свобода и вярваме, че го правиш, както трябва."

Има ли позитиви от това, че рекламните агенции се оказаха принудени да работят с по-малки бюджети?
- Да, абсолютно. Почваш да се вглеждаш в абсолютно всяко нещо. Имаше един много хубав принт навремето: To hell with creativity, we will outspend them ("Креативността да върви по дяволите, ние ще инвестираме повече пари" - бел. ред.). Да, сигурно като повториш нещо 200 хиляди пъти, в някакъв момент той ще се поддаде дори и с посредствен криейтив. Но когато работиш с по-малко пари, трябва да успееш да намериш интересен начин да говориш с хората. И някак си те да ти повярват, без да им повтаряш: "Вярвай ми, вярвай ми, вярвай ми!" Някои от най-добрите неща по света са били направени с малки бюджети. Ники Surf The Nation е с много по-малък бюджет, отколкото е една нормална тв кампания, а има 1.5 млн. интеракции. Когато имаш предизвикателство, мислиш повече.

Накрая, ще ви питам нещо, което ни вълнува много силно. Вярвате ли в пресрекламата?
- За конкретни случаи и клиенти пресрекламата си тежи на мястото. Така както дигиталното или телевизията не работят за всичко. Но трябва да е кампания, която си играе със спецификата на принта и на медията, в която се появява. Някои казват: "Радиорекламата е тъпа." Тъпа е, защото ние я правим такава. А всъщност не е, защото и тя може да играе с въображението. Важното е да използваш симптома на медията. Не можеш да кажеш еднозначно принтът е добър или лош, но за правилните клиенти с точната насока може да се окаже най-доброто решение.