До вчера жителите на Павликени и Кнежа вероятно са пазарували от местната бакалия или в хоремага на центъра на града. Днес купуват от същите рафтове, от които и жителите на някои германски, австрийски или италиански градове. До вчера в София имаше един супермаркет в радиус от два-три километра, сега на един булевард ("Черни връх" например) през няколкостотин метра ще се подредят обекти на BILLA, "Фантастико", "Пикадили", Mercator.

Преди десет години в България понятието модерна търговия не съществуваше. Така се описва бизнесът на магазините, които работят под една марка и следват единна стратегия и политика. В страната първо се появи Metro Cash&Carry, после дойде BILLA, а след тях -  нови и нови компании. В момента модерната търговия има между 20 и 30% от продажбите на дребно според различните маректингови агенции. Големите вериги, взети заедно, правят оборот от над 3 млрд. лв. на година. Сега бизнесът им продължава да расте. И то стремглаво. Компаниите с история в България отварят нови обекти, а в същото време идват и нов вид формати - така наречените дискаунтъри (discount stores), които залагат най-вече на ниската цена.

Преди две години тази тенденция би изглеждала напълно естествена, когато нямаше криза, и компаниите от най-различни сектори се радваха на успех. Днес обаче, след като финансовите отчети в почти всички сфери на икономиката олекнаха с болезнени проценти, веригите за храни запазват резистентност към кризата и продължават да откриват нови обекти.

По принцип повечето чужди вериги идват в страни като България с copy-paste на модела си. След това по метода  "проба-грешка" се пренастройват към спецификите на местния пазар. През годините имаше немалко примери за това. BILLA  например стъпи в началото с хипермаркети и с имидж на скъпа верига, сега влиза и в подблокови пространства. За по-малко от две години Carrefour промени няколко пъти концепцията си. Турската Ramstore пък не можа да се наложи на пазара и излезе. Metro прави вече малки магазини - "Компакт".

Ръст по време на...

Развитието на търговията се вижда и с просто око - навсякъде се строят магазини. Германският дискаунтър LIDL (верига за продажба на стоки с намаления) се готви до края на годината наведнъж да отвори около 20 обекта. По това време ще е готов и първият cash&carry Tempo от сръбската група Delta Maxi, собственик на "Пикадили". Преди по-малко от година други два дискаунтъра - Penny и Plus, започнаха да работят и вече имат мрежа от по 30-40 обекта и в най-затънтените точки на България. BILLA наема помещения за нови магазини под път и над път и дори и Metro, която строеше с най-бавни темпове, сега се активизира с нов формат - по-малък.

Има логично обяснение за тази тенденция по време на криза: колкото и да се свива потреблението, хората ще продължават да се хранят, макар и по-пестеливо. Търговията е бизнес, който непрекъснато генерира пари в брой и това позволява отделянето на средства за инвестиции. (При търговските вериги има и друга особеност - част от инвестициите за нови магазини се събират от доставчиците). Кризата намали цената на терените и строителството, което направи експанзията още по-лесна. И не на последно място - така наречената модерна търговия в България все още има сравнително по-малък дял в сравнение с другите европейски страни.

Всички тези фактори превръщат момента в подходящ веригите да растат бързо. Повечето от тях следват стратегията, че ако не завземат позиции сега, след това ще бъде късно.

"Очакваме делът на модерната търговия да се увеличи през следващата година, да се намали броят на некоректните търговци и делът на сивата икономика", прогнозираха от Kaufland. Oт Lidl допълват, че веригите ще заемат по-голям пазарен дял и заради инвестиционните планове и новите магазини, които ще се строят.

Ниски, по-ниски

Потребителите в България сега имат в пъти по-голям избор, отколкото преди. Но въпреки това те си остават едни от най-неплатежоспособните в Европа, е мнението на търговците. Към това се прибавя ефектът от кризата, който намали допълнително покупателната способност. По данните на маркетинговата агенция Nielsen от началото на тази година в Европа се усеща увеличаване в продажбите на бързооборотни стоки, докато в България те падат.

Цената си остава най-важният фактор, който определя тенденциите в потреблението. Затова сега ключовите думи в комуникацията на всички вериги към клиенти са: намаления, дискаунт, промоция, ниски цени, изгодно пазаруване... Дори и компании като BILLA и "Пикадили", които преди се позиционираха в средния или високия сегмент, сега излъчват послания за изгодно пазаруване. Спомнете си близкото до истерия купуване на кисело мляко за 9 стотинки или банани за 79 стотинки при отварянето на първия Carrefour в София през пролетта.

Идването на силните магазини за намаления (hard discounters) като LIDL, Plus (преди месеци първият обяви, че ще купи българския бизнес на втория) и Penny още повече ще акцентира върху ниската цена като основна притегателна сила за клиентите. Техният дял ще расте най-активно през следващите година-две и очакванията са, че ще достигне 20% от търговията на дребно. Сега дискаунтърите имат под 5%.

От месеци посланието е, че навсякъде има ниски цени и това активно се комуникира. Само че стремежът да се постигне ниска цена може да има негативен ефект, ако е съпроводена с лошо качество. Въпросът е да се гарантира ниска цена, но за добро качество, коментира представител на дискаунт веригата Lidl.

Цена, качество или и двете

Масовата поява на дискаунтърите на даден пазар винаги повдига дискусията за качеството на продуктите, които са на чувствително ниска цена. Асортиментът на дискаунтърите се състои до 70-80% от собствени марки или продукти без брандове (no name). Веригите си ги внасят сами или ги поръчват на местни доставчици. Стремежът винаги е да се постигне ниска себестойност, за да може и крайната цена да е ниска, каза доставчик пред "Капитал".

на дискаунт формата обясняват ниската цена със специфичния начин на ценообразуване - минимизирани и ефективни разходи за персонал, дистрибуция, администрация и по-малки маржове на печалба. Ако средният марж в една обикновена верига, да речем, е 20%, при дискаунта може да е 10%.

Критиците на веригите за намаления обвързват ниската цена с компромиси в качеството. Да, цената на хляба в дискаунт магазина е много по-ниска от този в обикновен магазин. Но това не е един и същ продукт. "За да се постигне ниска цена, се използва най-ниският клас брашно, най-нискокачествените съставки", коментира представител на компания производител.

"През следващата година дискаунтърите ще се развиват най-бързо и ще расте броят на магазините им, тъй като досега те липсваха от пазара. Ще видим дали ще предложат алтернатива, или ще заложат най-вече на цената за сметка на качеството. Води се сериозна дискусия за качеството и се надявам, че ще доведе до реални промени и няма да се правят компромиси", коментира генералният директор на Metro Емилиян Абаджиев.

Бизнесът в числа

Веригите имат ръст и през миналата година, въпреки че общото потребление на бързоооборотни стоки намалява. Грубо картината изглежда така: ако през 2008 г. са били продадени 10 хляба, от които 2 в модерен супермаркет, а останалите - в някакви други малки магазини, през 2009 г. продадените хлябове са 9, но 3 от тях са били от рафтовете на супермаркета.

Според данните на маркетинговата агенция Nielsen през последните четири месеца на миналата година секторът на бързооборотните стоки намалява и в обем, и в стойност, като номинално той пада с близо 9%. През първите четири месеца на тази година има нов спад с близо 11%. В същото време делът на модерната търговия се покачва от 18 на 22% през 2009 г. спрямо 2008, сочат данните на друга агенция за пазарни анализи ИКАП България. С малки изключения всички големи и средни търговски вериги през миналата година имат увеличение на оборотите спрямо 2008 г., показват още данните на "ИКАП България".

Най-голям ръст от близо 30% има германската Kaufland, която от две години е на второ място по оборот. Това е и една от най-агресивните вериги, които се открояват на пазара. С около 10% са се увеличили продажбите и на BILLA, "Пикадили" и "Фантастико". Лидерът на пазара обаче  Metro Cash&Carry има спад от 7%. Този обрат при Metro може да се обясни с все по-силната конкуренция от другите търговци след годините на спокоен и празен пазар.

Все пак кризата не е подминала печалбите на търговците. С изключение на "Фантастико" почти всички други големи играчи имат спад на финансовия резултат. Carrefour и T-market пък са загуба заради инвестициите в експанзията, които още не могат да бъдат компенсирани с приходите.

При топ три на веригите - Metro, Kaufland и BILLA, пада и средният годишен приход от магазин. Най-голям е спадът при BILLA с над 30%.

Основният извод е този: въпреки че бизнесът им расте, намалява неговата ефективност, а с това и маржовете на печалба. Причината е в спада на общото потребление, стремежа да се противодейства на кризата с по-атрактивни цени и с високите разходи, част от които са инвестиционни. И не на последно място - в растящата конкуренция.

В началото на пътя

Макар привидно модерната търговия да изглежда развита, тя е в началото на пътя, който й предстои. Както първите - Metro и BILLA, пренастроиха моделите си през годините, това най-вероятно ще се случи и с новите дискаунтъри. Plus например отвориха първите си магазини с по 2 хил. артикула в тях - нещо, което е нетипично за този тип магазини. Когато имаш толкова голямо разнообразие на рафтовете си, не можеш да поръчваш големи количества от един продукт и не можеш да постигнеш ниска цена. Същото важи и когато все още имаш малко магазини и не купуваш наистина на едро. Така в момента голяма част от продуктите, които ги има в дискаунтърите в България, могат да се намерят и в другите вериги и на моменти дори на по-ниска цена. Първите 2-3 години те ще тестват портфолиото си от продукти на българския пазар, за да открият какво се търси най-много.

С отварянето на нови обекти ще се променя и начинът на пазаруване: клиентите ще имат по-голям избор на продукти и места за пазаруване; ще има натиск върху цените надолу; структурата на търговия ще се променя, като от нея ще отпадат участници (например дистрибутори). В средносрочен план засилената конкуренция ще накара търговците да се сегментират и фокусират, за да задоволят специфичните нужди на клиента.

С развитието на пазара и конкуренцията ще се развиват и самите формати. Дискаунтърите все повече ще си станат истински дискаунтъри, хипермаркетите ще си станат истински хипермаркети. Тогава и клиентите ще знаят, че в единия вид магазини ще получават реална ниска цена (остава отворен въпросът на какво качество), а в другите - богато разнообразие. Но всичко това тепърва предстои.