Една компания трябва да е наистина специална, за да достигне рекордна цена на акциите си в разгара на най-голямата рецесия от десетилетия, когато всички сини чипове на Уолстрийт се тресат от страх. Човек ще си каже, че сигурно тази компания разполага с невиждан високотехнологичен продукт, за който всички конкуренти си мечтаят.

Но въпросната стока не е нищо друго освен един обикновен бургер на име Big Mac. Да, става въпрос за McDonald's, която отчете повишение на глобалните си продажби за юли със 7%, най-големият й скок от 18 месеца. А и повишението не е подхранвано само от САЩ, а и от Европа (нагоре с 5.3%), Азия, Африка и Близкия изток (+10%).  

Веригите за бързо хранене винаги са били считани за едни от

Най-стабилните

в криза. Пример са акциите на McDonald’s, които се покачваха през всяка година от 2003 г. досега, дори и по време на финансовия срив през есента на 2008 г. От началото на годината книжата на групата са нагоре със 17%, докато индексът Dow Jones се е повишил само с 2.6%. Компанията успя да задържи растежа на приходите си през рецесията, тъй като много потребители се насочиха към по-евтини варианти за хранене.

Много от тях изоставиха ресторантите и предпочетоха сандвичи като Big Mac или Whooper на Burger King. Веригите не пропуснаха момента и пуснаха на пазара още по-евтини предложения: бургери по един долар и други изгодни комбинирани менюта. Дори страни като Франция и Великобритания, които не са известни с влечението си към бързото хранене, отчетоха скок на потреблението.

Но продължаващата нестабилност на световната икономика ще покаже дали само McDonald's ще излезе "суха от водата". Burger King вече дава признаци на слабост, след като отчете спад на печалбата и приходите за тримесечието си до 30 юни. Компанията очаква слабо търсене през следващите месеци и обяви, че все още не е сигурна как ще й се отразят цените на борсовите стоки.

А и с евтините си сандвичи големите вериги "канибализираха" финансовите си резултати и тези продукти съставляват все по-голям процент от продажбите им, но при почти никаква печалба. През миналата година някои собственици на франчайзи на Burger King дори дадоха компанията на съд заради нейните промоции с твърдението, че сандвичите се продават на по-ниска цена от производствената.    

След две години на бургери "без пари" компаниите започнаха

Да преосмислят стратегиите си

в опит да възстановят маржа на печалбата си. За целта те опипват почвата с предлагането на по-скъпи продукти. Burger King пусна порция от осем ребърца за 7 долара, а McDonald's и KFC вече продават в отделни ресторанти сандвичи над психологическата граница от 5 долара.

"Нито една от компаниите в сектора не иска да предлага единствено евтини продукти, тъй като те са губещи. През последните шест месеца веригите се опитват да се отърват от тези храни в менютата си", казва пред Financial Times Джефри Бърнстайн, анализатор от Barclays Capital. Най-показателен е ходът на пазарния лидер McDonald’s, тъй като според хора от бранша сандвич над 5 долара винаги е бил считан за тема табу, защото може да отблъсне клиентите от цялата верига.

През тази година компаниите от сектора започнаха да разширяват портфолиото си и с нехранителни продукти като по-скъпи фрапета и млечно-плодови напитки смути. McDonald’s реши да се конкурира със Starbucks с новата си верига McCafé, която вече носи около 6% от продажбите на компанията в САЩ. В някои градове Starbucks пък продаде правата за някои свои брандове на Burger King. Връщането към по-скъпи продукти идва в момент, когато цените на храните са под инфлационен натиск след период на спад заради отслабналото глобално търсене.

"През последните две години благоприятните цени на борсовите стоки позволиха на веригите да намалят разходите си, но със сегашното покачване те се насочват към по-печеливши и скъпи продукти", казва Бърнстайн.

След разбиващите критики заради нездравословните храни в книгата Fast Food Nation и филма Super Size Me веригите за бързо хранене се опитват

Да "облагородят" менютата си

с по-висококачествени съставки. Те предлагат все повече салати и нискокалорични храни, с които се надяват да привлекат все повече клиенти. Но според експертите в бъдеще заведенията за бързо хранене ще бъдат подлагани на все по-строга регулация. Наскоро една областна управа в Калифорния предложи да се наложи забрана върху детските менюта на McDonald's, тъй като привличали децата към нездравословната храна. В бъдеще се очакват все повече подобни инициативи, и то не само на местно ниво.

Рецесията доказа и старата истина, че големината на компаниите е важна за привличането на повече клиенти. През 2008 г. се сляха две американски вериги - Wendy’s and Arby’s, и в момента към тях има интерес от голям купувач. Друга по-малка верига заведения, CKE Restaurants, беше купена през тази година от един от големите фондове за дялови инвестиции Apollo Management. 

Глобалната експанзия към нововъзникващите пазари ще осигури най-силен растеж през следващите години. Именно затова не беше никаква изненада, когато McDonald's обяви, че до 2013 г. ще удвои броя на заведенията си в Китай от 1100 в момента до 2000. По тази причина компанията променя менюто си, за да отговори на местните вкусове.

Клиентите винаги ще могат да намерят хитовите продукти като Big Mac и Chicken McNuggets, но веригата ще предлага и пилешки крилца и пикантни пилешки филенца. Нито едно от заведенията на McDonald's в страната не е франчайз (докато в останалата част на света 81% от тях са такива) и експертите очакват този тип партньорство тепърва да се развива в Китай. Явно азиатският дракон тепърва ще се привързва към бързото хранене... 

*Оригинално заглавие: Хапни сандвич срещу рецесията