Дори и на глобалния пазар хората, които предпочитат да консумират екологични продукти, са сравнително нова и все още слабо изследвана група. В опит за анализ на този сегмент консултантите от Deloitte, по поръчка на американската асоциация на производителите на храни, проведоха изследване през миналата година сред 6.5 хил. потребители в единадесет водещи търговски вериги във форматите специализиран магазин (specialty), супермаркет  (grocery) и дискаунт (value discounter). Проучването "Да открием зеленото в днешните потребителите" (Finding the Green in Today's Shoppers) е проведено по метода на директна анкета в точката на продажба или при покупка на биопродукт, като целта е да се извлече непосредствения опит при пазаруването и да изчистят "пожелателни" мотиви, които рядко се реализират на практика. Анализът обобщава спецификите на потребителите на биопродукти и извежда някои особености в навиците и мотивите им за пазаруване.

Водещ извод на анализаторите от Deloitte e, че сегментът на органични продукти в САЩ е набъбнал като балон от

Нереализиран търговски потенциал

В доказателство -  95% от запитаните потребители биха си купили биопродукт, а само 22% на практика го правят. Две трети от анкетираните са търсили такива в магазина, а едва 47% са видели биопродукти при пазаруването си в конкретния обект, сочи проучването. Неудовлетворена готовност за покупка може да бъде запълнена с нови продукти и с по-сгъстен асортимент и с повече комуникация в точката на продажба, твърдят от Deloitte.

Според анализа потребителите идентифицират продукт като био през три основни канала – етикети и опаковка, обозначение в търговския обект и реклама. Това показва, че що се отнася до биопродуктите, най-ефективният подход е активната комуникация в точката на продажба, като специализирани дисплеи, промоционални "зелени" секции, отчетливи насочващи стопери на регалите, информационни кампании за качествата на продуктите, смятат консултантите. Потребителите са недостатъчно осведомени за социалния и екологичния принос на "зелените" продукти и това е основна причина за сравнително ниското потребление, смятат анализаторите. Въпреки че 75% от запитаните са отговорили, че "знаят какво е биопродукт", повече от тях имат само "някаква обща представа" какво точно значи.

Биоклиентът е "златен"

Най-големият актив на бранша на екологичните продукти са именно неговите клиенти, твърдят още анализаторите - техният обобщен профил се доближава до този на "идеалния клиент" от учебниците по маркетинг. Биопотребителите като цяло купуват повече продукти при едно пазаруване. Редовно посещават един и същ магазин и демонстрират по-висока лоялност към търговеца и марката, след като веднъж са се убедили в качествата им. Освен това те са активни консуматори и пазаруват често. Седмичния им ритъм на пазаруване е рутинен и затова по-лесно предсказуем.

В общи щрихи типичният биопотребител е на средна възраст, с над средния доход и с по-високо образование от средното за извадката. Извън осреднения профил обаче екологични продукти потребяват хора от всички възрастови групи, нива на доход и образование, коментират консултантите от Deloitte. Интересен е фактът, че и по-младото поколение проявява значителен интерес към биопродуктите. Този интерес засега рядко се превръща в реална покупка, но има огромен потенциал за целенасочено бъдещо потребление. Със спада на кривата на жизнената активност отчетливо намалява и интересът на потребителите към биохрани заради фиксираните (на по-ниско ниво) доходи и  високата ценова чувствителност на по-възрастното население.

В сравнение със средностатистическия потребител на традиционни продукти консуматорите на биохрани са

По-слабо, но все пак чувствителни към цените

сочи още анализът. Като цяло те не си поставят за цел да преследват изгодната сделка и проявяват под средното ниво на чувствителност към промоции. Много малка, "отдадена" част от потребителското биосъсловие обаче с готовност би платила повече за органични продукти. Повечето от анкетираните клиенти не могат да си обяснят защо един биопродукт трябва да струва по-скъпо, след като (се предполага, че) при производството му се използва по-малко опаковъчен материал и той се транспортира от по-близко разстояние. Представата за "идеалния" продукт на по-голямата част от биоконсуматорите се изразява в добър баланс между качеството и цената, по възможност съпроводен от устойчивост на продуктите. Оказва се, че именно

Факторът "устойчивост"

е важен при диференциацията между различните марки, твърдят консултантите от Deloitte. Той влияе върху решението за покупка при над 54% от потребителите. Според това в каква степен този показател е доминиращ анализаторите разделят групата на биоконсуматорите на три подсегмента с различна степента на "зеленост". Най-тъмно зелени са малцинството от "отдадени" консуматори (едва 2 %), при които решения за избор на продукт са продиктувани основно от съображения за устойчивост. На следващото ниво са "проактивните" биопотребители (18 %), които интегрират фактора устойчивост в избора си наред с останалите характеристики на продукта.  Останалите 34% се определят като повлияни от социалните и екологичните аспекти на потреблението си, но ги разглеждат като второстепенни. При тези потребители устойчивостта наклонява везните към даден продукт само когато всички останали сравнителни характеристики са сходни с тези на алтернативната стока. Така че тези клиенти биха преминали от една към друга марка (brand switching), стига да възприемат предпочетения продукт като по-устойчив.

Щом веднъж успее да привлече вниманието (и бюджета) на клиента, "прилепването" към новата марка (т.нар. brand stickiness) e много по-силно, отколкото при останалите (не био) продукти. Резултатът е многократни последващи покупки - висшата цел на всеки търговец на дребно. Като цяло изводите от проучването са, че колкото повече потребителите осъзнават значението на устойчивостта на продуктите, толкова повече нараства и делът от портфейла им, изразходен за биопродукти. Фокусът върху устойчивостта ще създава огромен пазарен потенциал в дългосрочен план, смятат анализаторите. Един от начините за промотиране на социалния характер на биопродуктите е например наред с хартиени рекламни материали в точката на продажба да се предлага и опция за  информация в интернет, чрез директен мейлинг или на уебсайт. Този подход съответства на съзнанието за социална отговорност на потребителите и нагласата им към екологичен начин на живот. Подходящ метод е и въвеждането на зелена програма за лоялност, която да дава отстъпки при пазаруване на клиентите, които купуват биопродукти в търговския обект, съветват консултантите.