ПАКО ЪНДЪРХИЛ е известен в България най-вече с книгата му "Защо купуваме: науката на пазаруването". Тя е публикувана на 27 езика и до ден днешен се смята за най-продаваното издание за търговията на дребно. Авторът й има реномето на един от големите световни експерти по пазарно поведение, даващ иновативни решения на проблеми, свързани с мърчандайзинга, организацията и дизайна на търговските обекти, търговските операции и интегрираните комуникации. През години е консултирал компании като Coca Cola, Nokia, HP, Microsoft, Adidas, McDonalds, както и собственици на търговски комплекси в редица държави по света. Създател и президент е на агенцията за поведенчески изследвания и пазарни консултации Envirosell. В България беше по покана на RESB, компанията инвеститор в "Мол София", "Мол Пловдив", "Мол Русе". На семинар в "Мол Русе" той изнесе лекция на тема "Новото потребителско поведение – последни тенденции в световен мащаб".

Кой е факторът, който създава най-големи разлики в поведението на потребителите в глобален мащаб?

Мобилният телефон. Най-голямата промяна в навиците на потребление идва от факта, че потребителите не могат да се откажат от мобилните си телефони. Притежаването на мобилен телефон за всеки през 2010 е много важна част от неговата идентичност.

Ако не можете да се откажете от мобилния си телефон, трябва да плащате. Ако не плащате, все едно не съществувате. За компаниите за бързооборотни стоки мобилният телефон е най-новият и голям конкурент. Защото хората могат да преосмислят излизанията си навън, храната и дрехите, която купуват, но не могат да се откажат от мобилните си телефони, от достъпа до интернет и кабелна телевизия.

Какви са ключовите разлики в начина на пазаруване на мъжете и на жените?

По природа жените имат навика да се събират на групи, да си правят срещи. Вие можете да отидете в мола със сестра си, да прекарате там цял следобед, без да купите нищо, и да се чувствате превъзходно. Но мъжът по натура е ловец. За да се чувства успешен, той има нуждата да отиде в гората, да застреля нещо бързо и да го занесе вкъщи.

До какви общовалидни промени в поведението на потребителите доведе кризата?

Глобално хората под 30 години по-масово започват да учат финанси точно защото познават марките и разбират, че това само по себе си не им гарантира пряк достъп до тях. Тоест това, че знам какво е Rolex или iPad-ът на Apple, или компютър HP, не означава, че мога да си ги позволя. Наблюдаваме много сериозно финансово обучение и на развиващите се пазари, и сред младите потребители. Така е, защото те искат да управляват своите портфейли, защото знаят, че техният начин на живот и работата им имат влияние върху достъпа им до стоките. През 2010 г. ние все още пием, храним се, уважаваме семейството си, обичаме децата си. Въпросът е да намерим начина да имаме всички тези неща.

Как нарастващата сила на търговските вериги ще влияе върху навиците на потребителите в дългосрочен план?

Не съм съгласен с вас. Имам предвид, че една от най-фундаменталните промени, на които сме свидетели, е, че "силата" не остана дълго в търговците. Силата е в потребителите. Те имат властта да харчат парите си в "Алди" или "Лидл", в "Кауфхаус" или в "Карфур". Това, което виждаме през 2010 г., е, че търговската общност започва да осъзнава, че е необходимо да познава своите потребители по-добре. И фундаменталното маркетингово нагаждане, което правим, е към опознаването на предпочитанията на потребителите.

Може ли един малък независим магазин да оцелее в света на големите търговски вериги според вас и при какви условия?

Исторически търговията на дребно е въпрос за живот и смърт. По-богатият живот е за хората, които имат енергия и визия, за да развият своите бизнеси. Ние установихме, че има неща, които можете да продавате на главните улици, и други, за които те не са подходящи. Ако като потребител искате да купите тоалетна хартия, салфетки и бутилирана вода например, ще отидете в хипермаркета. Котешка или кучешка храна също няма да купите от централната улица. Независимите търговци могат да оцелеят, ако продават уникални стоки и предлагат професионално обслужване.

Кои са новите тенденции във вътрешната организация на супер- и хипермаркетите и в обслужването на клиентите в тях?

Първо, ние наблюдаваме еволюцията в in-store маркетинга – как може да комуникираме в точката на продажба. Исторически Point of Sale комуникацията беше доведено дете на медия маркетинга. През 2010 г. възможността да правиш маркетинг пред потребителя, който вече е вътре в магазина, става възлов въпрос. Ние знаем, че консуматорът има пет сетива – обоняние, допир, вкус, слух и зрение, и степента, в която се използват, е ключов момент в работния ни процес.

Що се отнася до хипермаркетите, повечето хипермаркети са по-добре организирани, ако движението на хората в тях е по посока, обратна на часовниковата стрелка. Приемаме, че 90% от хората работят повече с дясната си ръка. Ние действаме и докосваме с нея, а носим в лявата ръка. Работим с миризми на входа на хипермаркета, миризма на нещо вкусно, което кара хората да мислят за храна. Защото, ако купувачът купува само това, което предварително е планирал, хипермаркетите ще се извън бизнеса утре.

Възможно ли е с маркетинг активности в точката на продажба да се компенсира съкратеният рекламен бюджет?

Креативността може да превъзмогне финансовата криза. Ние наблюдаваме по цял свят еволюция на in-store маркетинга, който е базиран не толкова на харченето на пари, колкото на творчески решения.

Кои типове маркетинг и рекламни активности имат бъдеще и кои могат да бъдат определени като старомодни?

Концепцията за марките, за промоциите, за медията и рекламата, които са работили много добре през XX век, вече не работят толкова добре през XXI век. Това, на което обръщаме внимание сега, е еволюцията на маркетинга към семплингите и към други начини за персонализиране на продуктите.

Моля, запомнете, че при бързооборотните стоки над 80% от нещата, които купувате седмично, са рутинни. До известна възраст вече сме решили вида на киселото мляко, млякото, хляба и перилния препарат, които купуваме. Затова намирането на по-резултатен начин да се спечели лоялността на клиентите и техният опит са много важни за нашето бъдеще.

Какво може да направи успешен един голям мол в малък град при наличието на множество конкурентни молове?

Един голям мол в малък град трябва да достига до всички. Имам предвид, че услугите, които предлага, трябва напълно да покриват потребностите на местната общност. Но ако става дума за голям мол в много голям град, той може да си позволи и да специализира.

Въпросите зададе: Боряна Бъчваровa