"Няма значение колко пари инвестираш в реклама, няма значение какъв опит имаш, кой си поред в категорията си, ако си честен, можеш да правиш страхотни неща."

С прости и откровени думи създателят на едни от най-успешните вирусни и интегрирани кампании и откриващ лектор на четвъртия Marketing Innovation Forum (организиран от вестник "Капитал") Дейвид Дрога спечели аудиторията в Народния театър.

Тази година събитието беше посветено на начина, по който кризата промени реалността, и как бизнесът може да се научи да управлява тази нова реалност в своя ползва.

И ако Дрога беше очакваната рекламна звезда, публиката на MIF 2010 беше истински впечатлена от третия лектор - Жан-Клод Лареш, автор на теорията за Momentum effect (ефектът на инерцията).  Французинът показа примери за големи компании, които са ставали най-силни, след като са пропадали много сериозно, и то преди сегашната икономическа криза.

Отговорът за две от тях е бил, че открили, че най-важното е да се фокусираш върху потребителя - да го познаваш.

Емоции и повече разговори

Основателят на култовата рекламна агенция Droga 5 Дейдив Дрога показа някои от най-добрите си кампании пред българските рекламисти и маркетолози, обяснявайки, че началната точка на всяка една от тях е била - какво е правилно за клиента, а не какво се очаква от теб да направиш.

"Не се опитвайте да повтаряте нещата, които са работили за други клиенти или за някои от конкурентите им, и не започвайте работа с идеята каква реклама да създам, а какъв разговор да започна", посъветва рекламистите в залата Дейвид Дрога.

Той дефинира рекламата като креативно решение на съществуващ проблем и отбеляза: "Не се страхувайте от очевидното." Дрога беше честен, признавайки, че 95% от рекламата, която се създава в момента, замърсява средата, а едва 5% е наистина ефективна.

Добрите реклами не се превръщат в нещо досадно, те просто стават част от разговора, по думите на Дейвид Дрога. "Карайте хората да се усмихват, но в същото време казвайте смислени неща."

Най-награждаваният криейтив директор в света обясни, че това, което го вдъхновява, са емоциите на хората и в работата си той винаги се опитва да докосне именно емоциите на потребителите, да прави неща, с които те могат да се ангажират и да търсят сами.

"Най-добрите неща се получават, ако се придържаш към основните човешки ценности и истини", каза Дрога. И преди да се тръгне, се обърна към българските специалисти по маркетинг с думите: "Не бива да ви притеснява, че нямате история в рекламата, това може само да ви помогне да надскочите всички останали."

Ако Facebook беше държава...

Регионалният директор "Интегрирани комуникации" в Ogilvy Group Пату Нойтеманс фокусира представянето си върху историята как интернет пренареди света и промени маркетинга. "Интернет е много повече от просто допълнителен канал за реклама. Там се случва истинската колаборация между хората", обясни Нойтеманс и добави: "Само си помислете, ако Facebook беше държава, щеше да бъде третата по големина на населението след Китай и Индия."

По думите й новото общество, в което живеем, не изисква просто промяна на каналите за комуникация, а промяна на маркетинговото поведение изоснови. "Интернет изтри чертата в маркетинга, няма вече над чертата и под чертата (above the line, below the line – бел. ред. разделение, което маркира използването на медийни и немедийни канали за реклама)", отсече Нойтеманс.

И името на търговията онлайн не би трябвало да бъде "e-търговия" (е-commerce), а "ние-търговия" (we-commerce), защото хората правят избора си на марки на базата на това, което им препоръчват приятелите им.

"Потребителите днес са вдигнали своите щитове срещу рекламите, разчитат много повече на себе си и вярват единствено на съветите на своите близки. В тази ситуация марките имат два избора: или да заложат на ценовата война, или да дават стойност на хората", обясни  Нойтеманс и добави: "Съдържанието винаги е било пътят до сърцата на потребителите."

Забравете за думата "продукт"

Професорът по маркетинг в може би най-доброто училище за МВА - INSEAD, Жан-Клод Лареш беше последният лектор, но направи най-силно впечатление на аудиторията. Той се фокусира върху проблемите в маркетинга и начините, по които можем да ги разрешим, казвайки: "Маркетингът е направил страхотни неща, но и е нанесъл много вреди."

Като един от най-големите проблеми Лареш посочи прекаленото фокусиране на маркетолозите върху инструментите. "Хората в рекламата са жертви на модата – винаги търсят най-новите инструменти, но нито те, нито образованието само по себе си носи мъдрост", обърна внимание Лареш.

Според него тласкането на всяка цена е навредило много на маркетинга. "На нас ни плащат да бъдем креативни, а не да искаме по-големи бюджети", каза професорът по маркетинг в INSEAD, наблягайки и на това, че маркетолозите преотстъпват креативното мислене на рекламните си агенции. "Маркетингът трябва да е двигателят на ефективния ръст на компанията и вместо да прекарват повече време вътре в компаниите, спорейки, маркетолозите трябва да са навън и да откриват света", обясни той.

"Защо да рекламирате в интернет, рекламата е в хладилника ви", провокира Лареш, напомняйки през примерите си, че най-важното е да разбираш клиента си. Той, разбира се, не отхвърли онлайн рекламата, но обясни през колко по-обичайни неща можеш да достигнеш до хората (като специалната опаковка за хладилник-кутийки "Кока-кола").

Жан-Клод Лареш е известен с теорията си за т.нар. Momentum effect, описана в едноименната книга. Тя е базирана на концепцията за инерцията или способността да се движиш без тласък. "Преди говорехме за качеството срещу печалбата. Но не качеството е това, което струва пари, а липсата на качество. И не ръстът е скъп, а липсата на ръст", вметна професорът и добави: "Трябва да спрем да бъдем бюрократи в маркетинга."

"Маркетолози, забравете за думата "продукт", отсече Лареш. "Не можете да задълбочите ангажираността на потребителите чрез реклама или развитие на продукта, трябва ви силно предложение."

Трите му ключови изречения за финал, с които изпрати публиката на четвъртия Marketing Innovation Forum, бяха: "Развивайте пазарите си, мобилизирайте екипите си, процъфтявайте и останете любопитни."