Купувачите са различни – динамични, повлияни от моди, от социо- и демографски фактори. Нито поведението им е статична величина, нито те самите могат да бъдат поставени под общ знаменател. И доколкото има нещо общо, то е нарастващата важност на съотношението цена – качество. В условията на криза хората повече от обикновено пазаруват според нуждите си, а не според желанията си. От друга страна, пазарът в България става все по-наситен и конкурентен, а предлагането е все по-обширно. Крайният резултат е по-взискателен, опитен, информиран и селективен купувач.

В тези условия търговците трябва да се борят по-усилено от всякога за вниманието и парите на купувачите. Конкурирането на основата само на цени не е достатъчно, за да ги изведе от затруднената пазарна ситуация и от спада на категориите. Необходимо е да се максимизират приходите, а задължителна предпоставка за това е предлагането на допълнителна полза за клиента. Променящите се навици на потребителите и засилената конкуренция са знак за търговците да се ориентират към стратегия, в която отправна точка е клиентът. В тази връзка лоялността на купувачите става ключова за съществуването на търговците и е тема, която със сигурност присъства в плановете им за развитие. Но превръщането на купувача в лоялен за магазина е процес, в основата на който седи преди всичко познаването и разбирането на неговите потребности.

Какви са възможните тактики на търговците в тази насока:

"    да инвестират в програми за лоялност като начин да се отличат от конкурентите

"    да използват активно данните за купувачите, с които разполагат, и да ги прилагат в решения за магазина (мърчандайзинг, маркетинг)

"    да оптимизират асортимента и пространството в магазина според нуждите на купувачите и тяхната психология на пазаруване

"    да използват познанията и сътрудничеството с ключови доставчици и партньори с цел разбиране нуждите на купувачите

"    да инвестират в приятна среда и атмосфера на пазаруване

"    да разнообразят форматите на магазините си спрямо променящите се навици на потребителите.

За много търговци инвестициите в цена ще продължат да бъдат приоритет и през 2010 г. Въпреки че цената и по-точно съотношението цена – качество има голямо значение във времена на икономическа криза, агресивните оферти имат и обратна страна. Потребителите привикват към такъв тип промоции и не са склонни да плащат регулярната цена за продукта след възстановяване на икономиката.

Това е само една от причините, поради която търговците трябва да намерят стратегия за по-дългосрочно развитие на бизнеса си. В тези условия не само купувачите стават по-избирателни, но и самите търговци започват да анализират и оценяват развитието на магазините си.

Предизвикателството пред търговците е да направят пазаруването за своите клиенти:*

"    по-лесно

"    по-приятно

"    "по-информирано"/компетентно

"    по-възнаграждаващо.

Звучи лесно и очевидно, но на практика е все по-трудно изпълнимо в модерния свят, в който има все по-голям избор и все по-малко време за него.

Някои търговци адаптират асортимента и дори промоционалната си политика спрямо 1) локацията на магазините и 2) спрямо времето (часово време през деня, ден от седмицата/месеца), което също е свързано до голяма степен с познаване на потребителските навици. Пример за това би могло да бъде предлагането на повече примиум продукти в традиционните дни на получаване на заплата и по-агресивни оферти в средата и края на месеца, когато заплатите най-често са на привършване. От друга гледна точка дори и ценово ориентираните търговци трябва да са сигурни, че биха задоволили потребностите и на по-платежоспособни клиенти с различни изисквания към пазаруването.

Една от изпитаните тактики за търговците, както споменахме, е оптимизирането на асортимента. За да е ефективно, то би трябвало да е съобразено с тенденциите на пазара, с потребностите на конкретните купувачи и с типа и формата на магазина. Целта на такава оптимизация е да се увеличат продажбите, като се предлагат топ оферти и бестселъри, и да се намалят разходите, като се ограничат залежалите стоки и се даде предимство на бързооборотните.

Друга тактика (свързана и с асортимента) е оптимизиране на рафтовото пространство. Това е начин да се постигне по-голям ефект (продажба и печалба) от единица рафт и да се задоволи базисната потребност на купувачите от удобство и лесна ориентация при пазаруване. Тук основният принцип, от който се ръководим, е, че хората купуват повече, ако могат да се ориентират лесно и да намерят продуктите бързо. Ние можем да им помогнем в ориентацията, като се ръководим от начина, по който те мислят при пазаруването на категориите.

Данните за купувачите, както и познанията за техните нужди и потребности не само дават възможност на търговците да устроят по-ефективно магазините си, но им позволяват и по-целенасочени маркетингови и промоционални активности. И тук в голяма степен би могъл да се използва огромният потенциал на сътрудничеството между търговци и доставчици.

В какво може да се изразява то? От една страна, търговецът има своя генерална стратегия и визия за мястото си на пазара и целевата група. Той разполага с данни за развитието на категориите и има виждания за клиентите си. От друга страна, доставчикът (стратегически партньор) разполага с по-обща картина за пазара (пазарни данни, проучвания), познава потребителите на категорията и динамиката в тяхното поведение, може да сравнява представянето на отделни категории при различни играчи на пазара. Тоест той познава категорията и изискванията на потребителите за нея в дълбочина.

Накратко, обединените усилия на търговските партньори в разбирането на това какво иска/търси клиентът са пътят към постигане на общите цели и откриване на нови възможности за развитие.

Каква е ползата от всичко това?

Познаването на клиента дава възможност да се предложи адекватен асортимент на правилните локации, да се отговори на потребителските нужди, да се оптимизират процесите. Резултатът, който би дало всичко това, е увеличаване и на клиентопотока, и на стойността на потребителската кошница. В по-дългосрочен план целта е повече доволни клиенти, които остават лоялни към магазина.

Предизвикателствата в една ориентирана към купувача стратегия не са малко – тя изисква гъвкавост от страна на търговците, своевременни реакции на промените на пазара и, разбира се, известна доза риск. Цената ще е ключов фактор за всички търговци и през 2010, но това, което ще определи печелившите, е способността им да предусетят и да се адаптират към нуждите на клиентите.